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CRM的發(fā)生器 Call Center

秦波 2002/04/22

　　Call Center(呼叫中心)和CRM(客戶關(guān)系管理)在中國(guó)都是比較新的概念，他們?cè)诿襟w上的曝光程度要遠(yuǎn)大于他們實(shí)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)。兩者相比，客戶關(guān)系管理還要新一些，是一個(gè)比較抽象的理念，但呼叫中心是一個(gè)物理上存在的東西，人們覺(jué)得呼叫中心更加實(shí)際一些，更加貼近自己。而且實(shí)際上客戶關(guān)系管理的理念也體現(xiàn)在呼叫中心的運(yùn)作方面，用了呼叫中心也就同時(shí)做到了一些客戶管理的工作�？蛻絷P(guān)系管理的工作又往往需要通過(guò)呼叫中心來(lái)實(shí)施。

　　提起呼叫中心，很多人可能會(huì)感到陌生，但是說(shuō)到中國(guó)電信的114、180和189，中國(guó)移動(dòng)的1860和1861，招行的95533、工行的95588以及一些大公司的800免費(fèi)電話等，很多人就會(huì)明白了，雖然這些應(yīng)用有的叫客服中心、有的叫技術(shù)支持、有的叫咨詢熱線等等，但其實(shí)都是Call Center（呼叫中心）的具體應(yīng)用。

　　Call Center 到底是什么？呼叫中心（CALL CENTER）是一種基于CTI技術(shù)的通信網(wǎng)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)集成的新興綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。用戶通過(guò)電話系統(tǒng)（PSTN）或INTER網(wǎng)連接到某個(gè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并由計(jì)算機(jī)語(yǔ)音自動(dòng)應(yīng)答（IVR）設(shè)備或人工坐席（AGENT）將需要檢索的信息直接反饋給用戶。由此完成實(shí)時(shí)交互的咨詢、查詢、受理、代理、定貨交易、市場(chǎng)調(diào)查等商務(wù)活動(dòng)。而呼叫中心又包括了呼入、呼出兩種方式，其中，呼入方式主要用來(lái)供客戶反映問(wèn)題、獲取問(wèn)題解決方案，或提出意見(jiàn)和建議等；呼出方式則是企業(yè)主動(dòng)用來(lái)對(duì)市場(chǎng)做調(diào)查、分銷部分特定的商品等。

　　那CRM又是什么？CRM ( Customer Relationship Management)簡(jiǎn)單的說(shuō)，CRM不是一門(mén)技術(shù)或一套軟件，而是一套基于大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶資料管理系統(tǒng)，實(shí)施CRM是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。CRM的指導(dǎo)思想就是對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，從把發(fā)展新客戶看作是擴(kuò)大市場(chǎng)的關(guān)鍵因素轉(zhuǎn)變到不但重視新客戶的發(fā)展，更要注重對(duì)原有客戶的保持和潛力發(fā)掘。通過(guò)對(duì)客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對(duì)客戶需要的認(rèn)識(shí)，開(kāi)發(fā)現(xiàn)有客戶存在的購(gòu)買潛力，以改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，進(jìn)一步提高銷售額，降低成本，增加利潤(rùn)率，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

　　Call Center 與 CRM是如何聯(lián)系的？舉例說(shuō)明：當(dāng)某個(gè)品牌電腦的用戶遇到機(jī)器故障，打電話到Call Center求助時(shí)，接待人員可以馬上從CRM系統(tǒng)中清楚地知道該客戶的許多信息，如住址、電話、產(chǎn)品型號(hào)、購(gòu)機(jī)日期、以前的服務(wù)記錄等，而不用客戶再煩瑣地解釋，就能很快地為他安排好解決問(wèn)題的方案，客戶的心里會(huì)是什么感覺(jué)。如果這時(shí)接待人員再提醒客戶：您的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)接入帳號(hào)還有10天就要到期了，并向他介紹如何購(gòu)買續(xù)費(fèi)卡，客戶又會(huì)是什么感覺(jué)。當(dāng)一個(gè)銷售人員要聯(lián)絡(luò)一個(gè)重要客戶前，他可以通過(guò)CRM系統(tǒng)了解這個(gè)客戶的全部情況，包括他們單位以前的購(gòu)買情況、服務(wù)情況、資信狀況、應(yīng)用需求、誰(shuí)是決策人、本公司都有哪些部門(mén)的哪些人與他們聯(lián)絡(luò)過(guò)、發(fā)生過(guò)哪些問(wèn)題、如何解決的等諸多信息，其中的許多情況都是由本公司的其他部門(mén)完成的，如果不借助這個(gè)系統(tǒng)是根本不可能了解到的。這時(shí)，這個(gè)銷售人員是否應(yīng)該更加胸有成竹了呢？如果此時(shí)你主動(dòng)通知客戶，他們急需的某種產(chǎn)品已經(jīng)到貨，同時(shí)，又有兩款新產(chǎn)品可以更好地滿足他們的應(yīng)用需求時(shí)，客戶的反應(yīng)會(huì)怎么樣呢？所以CRM是把IT、業(yè)務(wù)和管理有機(jī)集成在一起的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)工程并通過(guò)Call Center 直接加以實(shí)施。

　　從上例我們不難發(fā)現(xiàn)， Call Center 至少?gòu)囊韵路矫鎸?shí)現(xiàn)了CRM的思想：

　　1、銷售支持與服務(wù)：

　　2、銷售管理：

　　3、市場(chǎng)管理：

　　4、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析

　　利用呼叫中心的信息數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以采用OLAP(Online Analysis Processing) 的方式進(jìn)行，生成各類報(bào)告。也可以采用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Business Information Warehouse）的處理手段，對(duì)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）,分析各數(shù)據(jù)指標(biāo)間的關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預(yù)測(cè)。這一環(huán)節(jié)所取得的結(jié)果意義重大，不但反映企業(yè)目前的業(yè)務(wù)狀況，同時(shí)也會(huì)對(duì)未來(lái)的計(jì)劃的調(diào)整起到積極的指導(dǎo)作用。

　　再讓我們看看“藍(lán)色巨人”IBM是如何做的？

　　原先分布在北美地區(qū)的7000多個(gè)銷售支持人員，如今匯聚在多倫多、達(dá)拉斯、鳳凰城和佐治亞州Smyrna的4個(gè)大型IBM.com中心。大型的呼叫中心即將在澳大利亞悉尼和日本沖繩開(kāi)張。呼叫中心的后勤支持工作非常細(xì)致，IBM呼叫中心副總裁Fred Fassman先生說(shuō): “僅在多倫多，我們就使用著28種語(yǔ)言，其中包括當(dāng)?shù)胤窖浴！?/p>

　　2000年5月，IBM.com設(shè)立了一個(gè)與產(chǎn)品配套的“回叫按鈕”，這樣，網(wǎng)絡(luò)用戶就可以輸入自己的電話號(hào)碼，在數(shù)秒鐘內(nèi)，銷售代表就會(huì)打電話給他。IBM稱，客戶和銷售代表更喜歡網(wǎng)上的語(yǔ)音回叫服務(wù)。除了電話之外，IBM收到的客戶E-mail數(shù)量也扶搖直上。2000年，IBM共收到了約50萬(wàn)條信息，IBM承諾，在4個(gè)小時(shí)內(nèi)答復(fù)發(fā)方。不過(guò)，IBM.com中心仍將接到大量呼叫。在一分鐘之內(nèi)，該中心在全球范圍內(nèi)接到95次有關(guān)銷售的電話，所注冊(cè)記錄的銷售額為6.3萬(wàn)美元。

　　參觀一下位于Smyrna的IBM.com中心，就可以對(duì)“藍(lán)色巨人”的新面貌有一個(gè)初步的了解。該中心占地15.6萬(wàn)平方英尺，是由倉(cāng)庫(kù)改造而成的。中心的天花板很高、室內(nèi)裝修非�，F(xiàn)代化，1000名銷售和技術(shù)支持人員占據(jù)著布局合理的數(shù)百個(gè)小隔間，蔓延數(shù)英里的LAN電纜隱藏在地板下面。在這里，管理人員并不是被關(guān)在豪華的辦公室中，他們坐在最開(kāi)放的地帶。他們下屬的銷售代表個(gè)個(gè)都受過(guò)大學(xué)教育，都在電話機(jī)旁和網(wǎng)絡(luò)上忙碌著。IBM呼叫中心像是一支足球隊(duì)，銷售代表們知道如何配合傳球，最大限度地在“銷售綠茵場(chǎng)”上減少爭(zhēng)執(zhí)，也懂得各盡職守。銷售人員Kenneth Vail說(shuō): “我們可以直接與現(xiàn)場(chǎng)人員和技術(shù)代表聯(lián)系，人人都可以隨時(shí)接受呼叫�！� 為了協(xié)調(diào)一致，所有的客戶數(shù)據(jù)都通過(guò)IBM自行研制的計(jì)算機(jī)電話集成產(chǎn)品CallPath提交給IBM.com的銷售人員，當(dāng)銷售人員接聽(tīng)電話時(shí)，根據(jù)來(lái)電客戶的號(hào)碼，會(huì)在屏幕上彈出客戶的情況。

　　盡管通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的大部分銷售工作還需要通過(guò)電話交流最終完成，但I(xiàn)BM希望在今后有更多的銷售過(guò)程能夠只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便完成。為此，IBM有時(shí)還對(duì)網(wǎng)絡(luò)定購(gòu)提供打折或免費(fèi)送貨等鼓勵(lì)政策。在IT業(yè)大部分企業(yè)面對(duì)收入下降而望洋興嘆之際，IBM去年卻宣布，其凈收入增長(zhǎng)了16%，達(dá)81億美元，而年度總收入則達(dá)到884億美元。其中，10%來(lái)自IBM.com中心。由此看來(lái)，具有網(wǎng)絡(luò)功能的呼叫中心對(duì)“藍(lán)色巨人”十分有幫助。

　　美國(guó)的呼叫中心發(fā)展了三、四十年，這中間經(jīng)歷了從產(chǎn)品為中心到客戶為中心的轉(zhuǎn)變，是競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)不得不從服務(wù)入手，提升服務(wù)品質(zhì)，想方設(shè)法地讓客戶聯(lián)系到自己，維系企業(yè)和客戶的關(guān)系，才逐漸有了呼叫中心的雛形�，F(xiàn)在在我國(guó)建設(shè)呼叫中心的企業(yè)，以新興的IT和電信、銀行、保險(xiǎn)、電力等資金、技術(shù)勢(shì)力比較強(qiáng)的企業(yè)居多，這些行業(yè)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，普遍能夠認(rèn)識(shí)到呼叫中心是一種很好的服務(wù)手段，誰(shuí)先采用了這種技術(shù)，誰(shuí)就能夠早些贏得客戶的青睞。我國(guó)的大部分企業(yè)還沒(méi)有感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，一些行業(yè)（如家電業(yè)）還沒(méi)有從價(jià)格戰(zhàn)過(guò)渡到服務(wù)戰(zhàn)，市場(chǎng)和服務(wù)意識(shí)還沒(méi)有成熟起來(lái)。我國(guó)呼叫中心的發(fā)展目前還處于初級(jí)階段，因此，呼叫中心業(yè)務(wù)的開(kāi)展范圍有著很大的局限性。最先在我國(guó)開(kāi)始建立呼叫中心的是電信部門(mén)、民航部門(mén)等，但仍處于分散的、單一功能的階段。估計(jì)在５年內(nèi)，我國(guó)的呼叫中心市場(chǎng)還不可能達(dá)到像美國(guó)那樣的規(guī)模，電信部門(mén)呼叫中心市場(chǎng)只占整個(gè)市場(chǎng)的10％。在我國(guó)，今后比較多的采用呼叫中心技術(shù)、開(kāi)展呼叫中心業(yè)務(wù)應(yīng)用的行業(yè)將主要集中在電信、郵政、金融保險(xiǎn)、外資企業(yè)、高科技企業(yè)、旅游服務(wù)、政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)療衛(wèi)生等行業(yè)。最近，政府有關(guān)部門(mén)預(yù)測(cè)，2001年，中國(guó)將要建設(shè)4000家以上的呼叫中心。國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)，包括中資企業(yè)和外資企業(yè)，都在積極建設(shè)呼叫中心，比如中國(guó)移動(dòng)、招商銀行、平安保險(xiǎn)、青海電力、今晚報(bào)報(bào)社、海爾集團(tuán)等。

　　隨著CTI技術(shù)的發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇， 呼叫中心的內(nèi)涵逐漸由原來(lái)主要依靠電話單一的渠道，擴(kuò)展到多種聯(lián)系途徑，如WAP上網(wǎng)、郵件、互動(dòng)電視等。同時(shí)，呼叫中心的服務(wù)也趨向多功能化，呼叫中心的使命將不是單一地處理客戶的問(wèn)題，還可以推廣產(chǎn)品，獲取原材料，最終達(dá)到維系客戶的目的。

Frost & Sullivan（中國(guó)）供稿　CTI論壇編輯