Frost＆Sullivan：電信的春天(四)
王煜全 2002/12/23
四、結(jié)語：中國電信市場的未來
在2002年11月1日的摩根斯坦利公司的世界經(jīng)濟(jì)論壇上發(fā)表了其分析員的一篇題為《亞洲是一場零和游戲》的文章，指出“令人驚訝的是，日本在經(jīng)歷了這么多年的蕭條之后，依然令人失望，整個東南亞的經(jīng)濟(jì)形勢也不容樂觀，只有中國是一個完全不同的故事，仍然處于加速增長的勢態(tài)，2002年第三季度的增長達(dá)到了8.1%”。
確實，全世界都強烈地感覺到，與世界其他地區(qū)的經(jīng)濟(jì)不同，中國的經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷持續(xù)的高速發(fā)展。而在這樣高速發(fā)展市場中的中國電信行業(yè)，出現(xiàn)暫時性的增長趨緩，不是因為市場增長問題，而是因為市場正在從大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)向應(yīng)用的深入發(fā)掘階段過渡，過渡期的企業(yè)對未來的強烈的不確定性無所適從，因而投資放緩。
癥結(jié)既然找到，解決方法自然不是簡單地等待，而是對未來的市場趨勢和企業(yè)運營做深入的研究，并在對未來有了深入認(rèn)識的基礎(chǔ)上大膽以市場為導(dǎo)向調(diào)整調(diào)整自己的戰(zhàn)略，以期促成以娛樂應(yīng)用為主的電信市場的新一輪高速增長，并在市場中保持主動。
4.1．市場：“王侯將相寧有種乎”—從價值鏈到生態(tài)網(wǎng)中競爭方式的改變
未來的以市場創(chuàng)造和市場競爭為主要考慮因素的企業(yè)戰(zhàn)略將是圍繞市場生態(tài)系統(tǒng)展開的。未來的市場大小將不再是確定的，而是在很大程度上由今天的市場參與者的表現(xiàn)決定的。同樣，未來的市場主導(dǎo)者在今天仍是未知的，任何企業(yè)的機會是均等的，成功取決于今天的市場參與者對市場和競爭規(guī)律的理解和對競爭手段的靈活運用。任何企業(yè)，要想在下一輪的競爭中取得領(lǐng)先地位，必須要考慮如下的新競爭模式：
1）位置之爭
圖二十四、移動游戲市場中的“生態(tài)系統(tǒng)”
電信市場的以控制通路為主的簡單清晰的價值鏈正在被復(fù)雜的以內(nèi)容為主的價值網(wǎng)所取代。價值網(wǎng)中的相互替代性增強，將難以實現(xiàn)對傳統(tǒng)的價值鏈的某一環(huán)節(jié)的控制。但在價值網(wǎng)中，就象在生態(tài)環(huán)境中一樣，的確有些企業(yè)的“生態(tài)位”會更優(yōu)越。在這樣的環(huán)境下，競爭的焦點將不再是壟斷某一環(huán)節(jié)，而是搶占有利的生態(tài)位。例如在移動游戲領(lǐng)域，最有利的生態(tài)位屬于游戲平臺提供商，因為用戶將更容易記住的不是單獨的游戲提供商，而是整合了多個游戲提供商的游戲平臺提供商。而成為成功的游戲平臺提供商，并不取決于是否擁有足以搭建一個游戲平臺的技術(shù)，而是取決于是否提供一個良好的業(yè)務(wù)模式，同時具有強大的品牌促銷能力。
2）速度之爭
當(dāng)然，將來仍會有某些是簡單而清晰的，例如移動商務(wù)（M-Commerce）。但是，移動商務(wù)的價值鏈結(jié)構(gòu)并不是唯一的，也不等于運營商仍能保持控制地位。有可能保持控制地位的將不光有運營商，還有銀行等金融結(jié)算機構(gòu)。未來的市場中能容納的競爭者數(shù)量有限。誰能更快地啟動，就能建立起對自己有利的價值鏈，并迅速占領(lǐng)市場，成為將來的價值鏈中的主導(dǎo)者。因此，競爭的關(guān)鍵是速度。
圖二十五、移動商務(wù)支付業(yè)務(wù)模式之一
3）資格之爭
隨著電信技術(shù)的逐步成熟，電信將越來越多地作為一種支持手段被用到各個市場應(yīng)用之中。這時擁有更大的主導(dǎo)權(quán)的將是那些能更好地提供應(yīng)用服務(wù)的企業(yè)。例如，在無線虛擬運營（MVNO）中，關(guān)鍵是整合電信運營商和各個服務(wù)提供商，以更方便的方式向移動用戶提供應(yīng)用服務(wù)，因此其中的各方參與者都將有取得主動的機會，而誰的機會更大要取決于誰與客戶有更多接觸，對客戶有更多了解，自身品牌更有號召力，因此將是一場資格之爭。
圖二十六、電信運營商只是MVNO的主要參與方之一
另外，不可忽視的一點是，由于參與者眾多，因此能夠有足夠強的談判能力，并與參與各方達(dá)成一致也是無線虛擬運營成功的必要條件。
圖二十七、MVNO成功實施需要與所有參與方進(jìn)行復(fù)雜談判
可見，未來的電信市場格局將不再是確定的，將有多種可能的前景。麥肯錫公司2001年出版的《麥肯錫季刊》中提到，未來的市場將可能是如下四種可能性之一：
＊ 未來完全確定；
＊ 未來將是幾種確定的前景（Scenario）之一；
＊ 未來將由幾個現(xiàn)有的影響因素決定，在一定的范圍內(nèi)不確定；
＊ 未來完全不確定。
將來的電信市場將會表現(xiàn)出以上的第二和第三中可能性。傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略只是針對第一種可能性，即未來完全確定的情況的，所以用處不大。但這并不代表由于未來具有不確定性，因此戰(zhàn)略失效了，相反，不確定性越強，戰(zhàn)略就越重要，不過戰(zhàn)略操作方法與以前不同。
＊ 塑造市場的策略：在未來將是幾種確定的前景之一時，戰(zhàn)略規(guī)劃的重心是如何對市場施加影響，以使其向?qū)ψ约鹤钣欣姆较蜓葸M(jìn)，同時企業(yè)也要具備一定的適應(yīng)性，以便在市場前景逐漸清晰時更快地調(diào)整。例如，幾年前互聯(lián)網(wǎng)的市場仍具有向?qū)＞W(wǎng)或公眾網(wǎng)方向發(fā)展這兩種可能的前景時，微軟公司的MSN策略就是塑造市場，通過在MSN專網(wǎng)中提供更豐富的服務(wù)，以使其市場增大。但是，由于做了相應(yīng)的準(zhǔn)備，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)市場的將來是向公眾網(wǎng)方向發(fā)展時，他們迅速調(diào)整自己的MSN戰(zhàn)略，突出對所有提供公眾網(wǎng)服務(wù)的公司，包括大量電信公司，的支持。其轉(zhuǎn)型速度之快令全世界稱道。微軟的成功是市場洞察力的成功，是戰(zhàn)略運用的成功，絕非建立在偶然性基礎(chǔ)之上。
＊ 簡化市場的策略：在未來由幾個現(xiàn)有的影響因素決定，在一定的范圍內(nèi)具有不確定性時，再多戰(zhàn)略規(guī)劃的重心是通過不斷的嘗試和分析，逐步了解市場的規(guī)律，并努力使市場向逐步明確的方向發(fā)展，以簡化不確定性。例如，電子商務(wù)的將來只是一個模糊的范圍，而不是幾種清晰的前景，在這種情況下，聯(lián)機支付提供商Mondex公司的策略是與各大銀行和金融機構(gòu)結(jié)盟，共同推行統(tǒng)一的電子結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，以使市場變得清晰。對大量的電信增值服務(wù)而言，由于服務(wù)仍沒有推出，因此再多的市場調(diào)查也很難作出準(zhǔn)確預(yù)測，這是最好的辦法就是成立實驗室，把各方參與者，特別是代表性的用戶召集到一起，通過反復(fù)的實驗來增加對未來市場的了解。華為公司在10月29日正式推出的電信價值鏈實驗室（VCOL）就是一個很好的嘗試，如果能認(rèn)真操作，并把結(jié)果實際貫徹到略之中，華為在將來就更有可能爭取到主動權(quán)。
4.2．企業(yè)：管理是生存的核心，戰(zhàn)略是發(fā)展的關(guān)鍵
在不確定性很大的市場中，戰(zhàn)略比管理更重要，但對包括運營商、制造商和集成商在內(nèi)的任何電信市場的參與者而言，此時的管理也要針對策略的調(diào)整做出相應(yīng)的調(diào)整，其中最重要的是對企業(yè)運營的基本規(guī)律的深入了解問題，即明確：
＊ 管理層：企業(yè)的最高決策者需要整體考慮市場趨勢和企業(yè)的方向、適應(yīng)企業(yè)方向的策略、支持策略的管理、以及能實現(xiàn)前三項規(guī)劃的強有力的管理核心和管理團(tuán)隊。我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)缺乏對這四個經(jīng)營重點的理解，甚至缺乏明確定義。例如，很多企業(yè)在面臨方向問題時，會求助于業(yè)務(wù)流程重組這樣標(biāo)準(zhǔn)的管理解決方案。因此，正確理解企業(yè)面臨的問題是解決問題、提高經(jīng)營水平的第一步。
＊ 方向：在以上四個重點中，企業(yè)的方向取決于市場方向。傳統(tǒng)的經(jīng)營理念認(rèn)為市場方向是固定的，是企業(yè)只能順應(yīng)，不能改變的。但在新經(jīng)濟(jì)條件下，未來是不確定的，市場中的各個參與者都對市場未來有一定程度的影響，因此企業(yè)方向要保持一定的靈活性，而戰(zhàn)略要考慮如何使市場向有利于自己的方向發(fā)展。
＊ 戰(zhàn)略：管理只是企業(yè)生存的核心，而戰(zhàn)略才是企業(yè)發(fā)展的核心。在一個高速變化的行業(yè)里，戰(zhàn)略的重要性大大高于管理。國內(nèi)有些大型制造商都有這樣的說法，即，“既然電信市場瞬息萬變，做了戰(zhàn)略半年就變了，那還做戰(zhàn)略干什么？”其實，這是混淆了企業(yè)戰(zhàn)略和計劃。戰(zhàn)略是企業(yè)長期適應(yīng)性的調(diào)整，而計劃是達(dá)成短期目標(biāo)的要求，是完全不同的。特別是對電信業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，需要有整體思考和長遠(yuǎn)眼光。未來的成敗取決于塑造市場的能力，總體的設(shè)計就變得至關(guān)重要；在多種業(yè)務(wù)同時運做的條件下，各項業(yè)務(wù)的整體選擇和每一項業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)模式確定必須掌握在掌握其內(nèi)在規(guī)律的基礎(chǔ)上進(jìn)行。
＊ 管理：企業(yè)戰(zhàn)略取決于市場方向，企業(yè)管理模式取決于企業(yè)戰(zhàn)略；沒有不分方向的戰(zhàn)略，沒有不分戰(zhàn)略的管理。企業(yè)管理必須與戰(zhàn)略相適應(yīng)。在市場前景不明確的前提下，電信企業(yè)的管理應(yīng)該具有自身的特點，突出隨時轉(zhuǎn)型的靈活性，突出對學(xué)習(xí)型組織的建設(shè)。在組織架構(gòu)中，對市場進(jìn)行前瞻性研究的實驗室，對市場變化進(jìn)行持續(xù)跟蹤分析的戰(zhàn)略部門，以及能對市場和規(guī)制機構(gòu)施加強大影響的市場營銷和公共關(guān)系、政府關(guān)系部門將具有無可替代的崇高地位。尤其是對3G的整體業(yè)務(wù)模式這樣的問題，光有戰(zhàn)略是不夠的，還需要對前瞻性研究的管理，以期加深對市場變化和戰(zhàn)略可行性的了解。
＊ 研發(fā)：對如何保持研發(fā)優(yōu)勢，我們不妨引進(jìn)一些另類思考：研發(fā)真的那么重要嗎？我們知道，CISCO在爭取市場領(lǐng)導(dǎo)地位時，依靠的是研發(fā)水平，但在其取得了市場領(lǐng)導(dǎo)地位之后，雖然有技術(shù)更領(lǐng)先的Juniper，其地位卻沒有絲毫動搖。微軟公司更是如此，與其說微軟的競爭優(yōu)勢是技術(shù)，不如說是對用戶需求的深入理解。微軟的產(chǎn)品特點是集成度高，其不同軟件之間兼容能力強，因此雖然職業(yè)電腦高手可能會選擇蘋果機或Unix操作系統(tǒng)，會認(rèn)為微軟的單個軟件的功能并非最強大的。但正是這些不夠強大的軟件的組合滿足了廣大的業(yè)余電腦操作者的要求，從而一一戰(zhàn)勝了那些功能更強大、但應(yīng)用更復(fù)雜的軟件，取得了市場的壟斷地位。而單獨看微軟的每個產(chǎn)品的原型幾乎都是買來的。因此，將來的電信市場競爭取決于通過集成滿足客戶需求的能力，研發(fā)將向應(yīng)用和集成的方向發(fā)展。這正是CISCO提出的與其提供商共建生態(tài)系統(tǒng)的意義。
4.3．未來：機會屬于積極參與者
《財經(jīng)時報》日前獲悉，國務(wù)院近期可能會提出信產(chǎn)部的改組方案。一個可能的方案將是參考美國聯(lián)邦通訊委員會(FCC)的模式，擴(kuò)大信產(chǎn)部的權(quán)限，統(tǒng)一監(jiān)管電信網(wǎng)絡(luò)和廣電網(wǎng)絡(luò)。電信市場的幾大運營商中國聯(lián)通、中國電信、中國網(wǎng)通，都在紛紛或增發(fā)、或上市，到2003年初，各大運營商又會開始進(jìn)入下一輪“消費”高潮。看起來，中國電信市場開放的速度正在加快，電信的春天真的就要來了。但是，令人擔(dān)憂的是，如果只是錢袋鼓了，電信企業(yè)仍然沒有找到方向的話，這一輪的增長是否很快又倒退回更寒冷的冬天呢？
但我們不能忘記，電信市場正處在從基礎(chǔ)服務(wù)到娛樂經(jīng)濟(jì)的歷史的轉(zhuǎn)折期，電信的未來充滿了機會，也同樣充滿了不確定性。唯一能夠確定的是，市場仍將會迅速擴(kuò)大。如果對未來把握不準(zhǔn)，可能發(fā)而會加速衰敗。在這樣的市場中，誰能夠更加高瞻遠(yuǎn)矚，對未來有更清晰的認(rèn)識，有適應(yīng)未來的戰(zhàn)略和管理，就有機會象微軟一樣迅速崛起，締造一個新的帝國。對于未來市場的主導(dǎo)者，我們不妨從我參加過的幾次印象最深刻的大會中來體會：
＊ 2000年底我應(yīng)邀參加沃頓商學(xué)院舉辦的亞洲商業(yè)大會，有幸聆聽了NTT DoCoMo公司的CEO立川崎二先生的講話。DoCoMo是世界移動運營的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，已經(jīng)通過i-mode實現(xiàn)了傳輸速率28kb的永遠(yuǎn)在線，可以用每秒64kb的速率收發(fā)電子郵件、用手機取款、查詢股市信息等等，并且可訪問4000余個具有豐富功能的網(wǎng)站。針對個人用戶，DoCoMo和日本電視公司、東京廣播公司、富士電視臺推出了移動廣播服務(wù)，讓其用戶可以通過手機收看電視節(jié)目；DoCoMo和日產(chǎn)汽車推出了手機導(dǎo)航系統(tǒng)，向駕駛汽車的用戶提供電子地圖、路況信息、停車指南、氣象預(yù)報；DoCoMo搭載了索尼的電子支付平臺，用戶可以在超市收款臺用手機付賬；DoCoMo與可口可樂、伊藤忠推出了手機自動售貨機，用戶通過手機就可以在街邊購買飲料。針對企業(yè)用戶，DoCoMo建立了基于手機的虛擬個人網(wǎng)絡(luò)（VPN），企業(yè)職員通過手機就能訪問辦公室里的數(shù)據(jù)；DoCoMo與Peoplesoft公司合作建立了基于手機的企業(yè)資源計劃（ERP）系統(tǒng)，讓銷售人員在外也能通過手機獲取公司的ERP資源。2001年10月1日，DoCoMo正式在日本東京開通了其命名為FOMA（Freedom
of Mobile Multimedia Access，多媒體自由接入）的3G手機服務(wù)。根據(jù)DoCoMo的計劃，至2003年，將投資85億美元，讓FOMA網(wǎng)絡(luò)覆蓋日本主要城市。但在立川崎二先生的講話中，講的不是DoCoMo的成績，而是他們對如何保持移動業(yè)務(wù)高速增長的思考。對于將來可能的移動通訊市場，他們不是從市場的增長速度和自己將在市場中所占比例的自上而下的辦法來做估計，而是用了詳細(xì)分析包括人對人、人對機器、機器對機器三方面市場的潛力，然后再匯總起來的自下而上的辦法。就連日本的200萬條寵物狗，都被看作是可能裝上通訊設(shè)備的潛在市場。同時，每個人的每天各個角度的需求也被詳細(xì)地分解，以挖掘移動通訊市場的增長潛力。在會上，我深切地感受到，正是這種腳踏實地的探索精神，才使得NTT
DoCoMo后來居上，成為市場的主導(dǎo)。
＊ 2000年12月在拉斯維加斯舉辦的IT界最大的Comdex展會上，聽到了微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨對于IT未來的精彩講座。微軟從1995年認(rèn)識到IT的未來在互聯(lián)網(wǎng)之后，搖身一變，從互聯(lián)網(wǎng)的詆毀者變成了積極倡導(dǎo)者，只用18個月的時間就完成了這樣一個龐大機構(gòu)的徹底轉(zhuǎn)型，而且之后MSN，Microsoft
TV，.NET等一系列產(chǎn)品和服務(wù)的推出無不體現(xiàn)了對基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的市場戰(zhàn)略的洞察力，令世界為之驚嘆。比爾蓋茨本人于1995年出版的《未來之路》到今天都仍是IT企業(yè)了解未來的路標(biāo)。雖然由于過分利用競爭手段和不善處理政府關(guān)系，導(dǎo)致美國聯(lián)邦政府威脅分拆微軟，但終于在11月1日傳出好消息，美國聯(lián)邦法庭同意微軟與政府達(dá)成的協(xié)議，宣布允許微軟繼續(xù)擴(kuò)張，進(jìn)入手持電腦、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、互動電視和即時短信等領(lǐng)域，同時允許視窗軟件繼續(xù)補充完善功能，只是對微軟的競爭行為作出了少量的限制。可以說，微軟最終擺脫了政府的威脅，將進(jìn)一步在電信、游戲、消費電器等領(lǐng)域謀求更大的成功。在2000年的大會上，微軟不是象其他IT企業(yè)一樣，展示自己的科技成果的領(lǐng)先性，而是以個人應(yīng)用的角度，展示微軟的產(chǎn)品如何為人們的日常工作和生活帶來方便。例如，比爾蓋茨演示了一款電子書（e-book）的原型機，人們可以在上面自由地以手寫體寫作，電腦在后臺以文字識別技術(shù)做支持，但前臺顯示的則完全是象寫在紙面上一樣的手寫的字跡；同時，當(dāng)人們真正需要修改時，只要輕輕一拉，就可以在兩行之間拉出修改的空間，而不必象紙面一樣難以修改。可以說，微軟的電子書真正做到了紙媒介和電子媒介優(yōu)點的結(jié)合。在介紹微軟在電子商務(wù)領(lǐng)域的進(jìn)展時，比爾蓋茨請出了世界著名服裝品牌拉爾夫勞倫的創(chuàng)始人的兒子，該公司的電子商務(wù)負(fù)責(zé)人。兩人討論的話題完全是時裝如何提高人們的生活情趣，而微軟的電子商務(wù)只是背后的支持者。令人印象深刻的是，比爾蓋茨本人介紹說，不光自己以首席架構(gòu)師的身份經(jīng)常“不務(wù)正業(yè)”，溜出辦公室去嘗試一些奇思妙想，他還會連日理萬機的首席執(zhí)行官鮑爾默也拉上，分享自己的成果。比爾蓋茨自己的豪宅更是一個充分實現(xiàn)自己“科技使生活更愉快”的哲學(xué)的實驗室。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人如此孜孜以求地實踐如何以人類的需求來主導(dǎo)科技發(fā)展，微軟焉能不繁榮昌盛！高科技企業(yè)不以高科技自居，真正理解終用戶的需求，才能使企業(yè)長久保持領(lǐng)先！
＊ 剛剛參加完電信管理論壇于2002年10月28-31日在美國拉斯維加斯舉辦的電信管理世界大會，感受到的則是整個行業(yè)對未來的積極探索。隨著OSS的普及，電信管理論壇的地位逐年提升，已經(jīng)從一個討論電信IT支持標(biāo)準(zhǔn)的組織發(fā)展成為全面關(guān)注電信企業(yè)經(jīng)營問題的協(xié)會。電信管理論壇不以領(lǐng)導(dǎo)者自居，居高臨下地空泛地講運營的大道理，而是以電信的未來為導(dǎo)向，從業(yè)務(wù)、系統(tǒng)、解決方案和實施四個方面全面推行下一代業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)（NGOSS），每個方面都包括標(biāo)準(zhǔn)、實施手冊、成功案例等完善的文件，使每一電信運營商都能把OSS融入到實際工作中。同時電信管理論壇也不羞于承認(rèn)電信的未來仍有很多未知的領(lǐng)域，組織了探索性質(zhì)的“催化劑小組”，探討對一些前沿問題的解決之道，一旦得到大家的認(rèn)可，這些催化劑小組就很快轉(zhuǎn)變?yōu)橄嚓P(guān)的專業(yè)委員會。在會上見到國內(nèi)的同行仍在追問ERP與OSS的關(guān)系，得到的卻是清晰的“OSS是專業(yè)的電信運營、ERP只是可能能解決一些財務(wù)、人事等問題的支持系統(tǒng)”
的回答，深為國內(nèi)對電信運營的誤解之深和自己推廣不力而內(nèi)疚！希望國內(nèi)的電信企業(yè)都能不再閉門造車，融入這一世界性的知識共享中來，抓住這一歷史性的機會，積極參與交流，認(rèn)真學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)經(jīng)驗，后來居上，使中國電信運營、乃至整個電信產(chǎn)業(yè)都領(lǐng)先于世界。
圖二十八、未來的電信市場
電信的春天不再是象自然的冬天，只要等待就一定會來，而是需要每一個參與者的創(chuàng)造和開拓。因此冬天對每一個企業(yè)來說，將不再是消極等待的時候，而是為春天積極做好準(zhǔn)備的最好時機！相信每一家電信企業(yè)都對未來深入探索、對用戶需求深入挖掘、把娛樂經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略和靈活的管理認(rèn)真付諸實施，電信真正的春天一定會來！
Frost＆Sullivan：電信的春天(三)
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