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ROI：一個具體而又無形的衡量標準

David Sims 2002/01/09

　　想要從你的CRM投資中計算出你的確切收益，那你會發(fā)現(xiàn)你將一籌莫展。事實上，你需要做的只是觀察那些確實重要的數(shù)據(jù)，相信你自己對此的感覺，并且有所行動。這樣你就可以開展你的業(yè)務了。

　　很少有公司認為經(jīng)商是一種藝術，而是努力將它變成一種降低風險的科學。最近，由CRMGuru網(wǎng)站贊助召開了一個與會者有200人的研討會，以討論CRM項目的收益。在這個會議上，有三個討論者提出了很多尖銳的問題以及良好的建議，但是就投資回報率而言并沒有什么簡單的答案。

　　你有可能認為，那些上CRM系統(tǒng)的公司在實施項目前就已經(jīng)對其所帶來的ROI有一個明確的概念。確實一年前就有人開始考慮ROI，而現(xiàn)在已經(jīng)有更多的人直接對此提出問題，計算實際的回報率并且保證員工開展工作。僅僅還是在去年，不太可能有200個人參加一個有關于ROI的研討會。而且那時也沒有什么公司實施CRM項目，因為人們會覺得實施CRM項目太冒險，這就像在高速公路上以85英里/小時的速度行駛卻不知道自己要開往何方。

形勢正在好轉

　　實施CRM是件比較復雜的事情，這跟結婚有很多類似的地方。看上去你正在獲得收益，但是你卻不能獲得那些切實反映收益的詳實的數(shù)據(jù)。當然，如果你正在提高你們的客戶滿意度，獲得更多的市場份額，減少客戶轉向別的供應商的可能，那么你就可以拓展你的業(yè)務。而如果你的這些業(yè)績是通過實施CRM實現(xiàn)的，那么我們就可以說這個CRM項目是成功的。但是如果這些業(yè)績只是通過說說就能夠取得，那么你就繼續(xù)只做這些口頭文章吧！Hewson咨詢集團的研發(fā)部主任Wendy Hewson如是說。

　　Hewson在研究了超過400個因為實施CRM項目而獲得高投資回報率的個案之后，總結真正切實有效的方法是：1.訂立合適的目標（這是商業(yè)問題）2.選擇正確的工具（解決方案）3.實施緊湊的安排（項目管理）

　　當然，最典型的錯誤就是完全照搬別人的模式，以求取得一定的ROI。Hewson認為不同行業(yè)不同公司對ROI的計量口徑也是不一樣的。在Weehawken行得通的方法在Dubuque就有可能全無效果。想要實現(xiàn)ROI并沒有什么固定的模式，也沒有什么神奇的辦法。如果你想要追求這樣的模式、方法的話，你也就沒有必要閱讀這篇文章了。

你需要何種方法？

　　以下就是三個小組辯論成員針對ROI提出的建議：觀察客戶獲取價值的渠道以及你自己的優(yōu)勢；仔細考察你的實施細則；考慮所有相關方的需要；不管以什么方式進行計算，給予客戶同等的重要程度。這些都是一些中肯的建議，但是他們并沒有提出切實可行的辦法。盡管這樣的說法會讓與會者覺得失望。但是正如這些小組辯論成員自己提出的那樣，ROI研究是一個沒有簡單答案的復雜課題。

　　iCT Connected Touch公司的總經(jīng)理Paul Clough提醒與會者說，問題的關鍵并不在于你做了什么以帶來ROI，而在于你怎么實施你的CRM項目。比如說你是否考慮了外部采購呢？如果你考慮了效率與成本，你就會擁有更好的選擇。他建議把CRM投資與其他投資一樣看待，考慮持有的成本，并且決定是否要進行購買，開展或者進行外部采購。

　　Aberdeen Smith建議我們需要制定切實的目標，比方說在整個公司內部降低運做成本或者加強政策的連貫性。她的說法也是正確的，但是她并沒有提出一個切實可行的方法。她認為那是你自己的工作，你在項目開展前就應該完成這些工作。

　　然后我們再一次考慮舉行婚禮與實施CRM項目之間的關系。基本上所有的人都會結婚，與此相似大多企業(yè)最終也會實施CRM項目。而這兩件事情的成功率都在50%左右。通常是因為各種原因，人們做出結婚的決定。這也許因為他們的朋友都已經(jīng)結婚了，或者他們認為與伴侶廝守是一件愉快的事情，更或者他們已經(jīng)厭倦了一次又一次的約會。與此相似，公司也許是因為其他公司正在進行這個項目，也許是因為客戶希望如此，也許只是因為如果不這么做的話會覺得孤立，所以他們選擇實施CRM項目。

放棄已經(jīng)犯下的錯誤

　　沒有人知道在他們結婚或者實施CRM項目以后會發(fā)生什么事情，但他們普遍都希望以后的情況會比現(xiàn)在更好。在這個案例里，是不是能夠取得比原先更好的收益呢？Smith女士談到了這個問題，她說具體的收益是無法計量的，但是客戶滿意度現(xiàn)在已經(jīng)開始有所回升。

　　我猜測你一定知道三件事情可以改善婚姻關系。花更多的時間與自己的妻子相處，放棄那些明顯已經(jīng)錯誤的事情，不要老是提起很久以前她的家人所做的蠢事。你能否確切知道做這些事情的結果？不一定。但是一年以后，你就會發(fā)現(xiàn)情況有很大的改觀。你會知道收獲的季節(jié)是否已經(jīng)來臨。

　　讓妻子滿意其實也與讓客戶滿意很相似。在大多數(shù)情況下，人們對于利益的概念都很模糊。St. Paul公司的CRM投資咨詢顧問Dick Lee經(jīng)常指出真正的問題就是利益就意味著降低成本。一個CRM提供商能夠保證在90天內實現(xiàn)ROI嗎？也許三個月以后成本就已經(jīng)降低了，但是如果同時客戶滿意度也同時下降的話，你覺得值得嗎？此書持有不同的觀點。如果在整個2002年你都不帶你妻子出去吃晚餐或者參加什么展覽會，這樣做確實能夠降低成本，但是你覺得這樣會改善婚姻關系嗎？現(xiàn)在請你耐心等待你的收獲季節(jié)的來臨吧。

　　有一部分公司正在從CRM項目的實施中獲得利益，并且他們對此也進行了考量。根據(jù)Smith的說法，Honeywell公司在實施的第一年里通過降低成本節(jié)省了200萬美元，而Rockwell Automation公司通過把報價定貨比從5：1增加到1.5：1，進而實現(xiàn)了銷售額的增加。Clough也說一個客戶因為使用了該項技術，因而使成本降低了50%。

　　因此，取得收益并且對此進行計算是可行的。但是也有一些其他的收益則是無形的。我們是否應該實施CRM項目呢？這個婚姻是否美滿呢？Ronald Reagan曾經(jīng)提出過有關于這方面的一個問題，你現(xiàn)在的情況比四年前更好嗎？如果你的答案是肯定的，那么我們就可以繼續(xù)考慮下一個問題。

　　CRMguru網(wǎng)絡公司的資深編者，sharpAngle網(wǎng)絡公司的總裁David Sims有著三十年作為客戶的經(jīng)驗。他曾經(jīng)做過地鐵藝人，小說家，以及總部位于Istanbul的國際新聞工作者。他認為在Istanbul，他從一個鄰近的雜貨店學到了他應該知道的有關于CRM的一切知識。在此領域他已經(jīng)鉆研了三年，并且被認為是這一行的最杰出的作家之一。

ChinaObjects公司翻譯供稿　CTI論壇編輯