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東進商務應用業(yè)務平臺
打造運營商與大客戶共贏的商務平臺

2006/03/23

　背景分析

　　據(jù)統(tǒng)計，在電信業(yè)務中，基礎(chǔ)電信業(yè)務（話音、傳真和短信）所占的比例仍然較大，話音業(yè)務量能占到總業(yè)務量的80%以上，其中又以商業(yè)客戶的話務量為最，因此，電信運營商歷來比較重視商業(yè)客戶。電信運營商對商業(yè)客戶的營銷經(jīng)歷了以下幾個階段：

　　第一階段是擴張營銷階段。

　　上世紀90年代初，市場經(jīng)濟快速發(fā)展，商務活動日益頻繁，商務規(guī)模日益擴大，商業(yè)企業(yè)對基礎(chǔ)電信業(yè)務提出了強烈的需求。此時，通信技術(shù)，特別是數(shù)字程控交換機技術(shù)的成熟，使大容量、高質(zhì)量的話音服務迅速普及而成為主流的聯(lián)絡方式。商業(yè)企業(yè)通過電話和傳真聯(lián)系伙伴、確認事物，方便快捷的通信手段促進了商業(yè)企業(yè)的電話使用量，使商業(yè)企業(yè)成為了電信運營商的最大用戶群。當時雖然還沒有商業(yè)客戶這個概念，但商業(yè)客戶這個群體實際已經(jīng)存在。為適應急劇增長的商業(yè)客戶需求，電信運營商加大了電信基礎(chǔ)設施的建設，通過系統(tǒng)的不斷擴容，來滿足商業(yè)客戶的通話需求，商業(yè)客戶的數(shù)量和話務量隨著網(wǎng)絡容量的增加而迅速增長，此時電信運營商對商業(yè)客戶的主要營銷方式是加大基礎(chǔ)設施的建設，擴大系統(tǒng)容量。

　　第二階段是資費營銷階段

　　經(jīng)過幾年的高增長，電信運營商的通信網(wǎng)的規(guī)模比較穩(wěn)定，功能也日趨完善，商業(yè)客戶的用戶量和話務量的增長相應地進入了一個平緩階段。為刺激用戶多使用電信業(yè)務，電信運營商運用價格杠桿，通過資費設計，推出資費套餐，鼓勵用戶多使用電信業(yè)務，從而實現(xiàn)用戶量和話務量的上升，達到量收協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。此時，電信運營商對商業(yè)客戶的營銷方式是進行資費設計，業(yè)務資費的設計是取得市場成功的重要因素，優(yōu)秀的資費設計，不僅能增加話務量，還能引導和培育高端客戶，即大客戶。

　　第三階段是服務營銷階段

　　進入21世紀，隨著電信體制的變化，通信技術(shù)的進一步發(fā)展（特別是移動通信的發(fā)展），通信市場進入了多個運營商相互競爭的局面。不同的電信運營商提供的基礎(chǔ)電信業(yè)務幾乎沒有差異，資費策略又容易被競爭對手模仿，使得基礎(chǔ)電信業(yè)務的競爭明顯加劇。競爭的壓力使電信運營商更加注重商業(yè)客戶，為此在各自的營銷體系中占門設置了客戶經(jīng)理的職位，加強對商業(yè)客戶，特別是對大客戶的綜合服務，不僅在資費上，更是在用戶體驗上下功夫，以期增加用戶滿意度，留住大客戶，保持業(yè)務量的穩(wěn)定增長。

　　從上面三個階段可以看出，第一階段，電信運營商滿足的是商業(yè)客戶的功能需求，只要不出現(xiàn)網(wǎng)絡容量不足和大的網(wǎng)絡故障，用戶很容易滿意；第二階段，滿足的是成本需求，優(yōu)良的資費設計，使用戶得到了實惠，也能感到滿意；而第三階段滿足的是體驗需求，在這一階段中，基礎(chǔ)電信業(yè)務驅(qū)動乏力，用戶對基礎(chǔ)電信業(yè)務進入了"滿意疲勞"狀態(tài)，服務質(zhì)量的絲毫下降都會導致用戶的嚴重不滿，但服務的提高也不會讓用戶感到更加滿意。從2003年開始，連續(xù)幾年各電信運營商的用戶量和話務量雙雙呈現(xiàn)負增長，近今年更是增量不增收，用戶arpu值下降。基礎(chǔ)電信業(yè)務的萎靡狀態(tài)為第四階段--滿足商業(yè)客戶的業(yè)務需求階段提供了契機。

　　所謂滿足商業(yè)客戶的業(yè)務需求，就是電信運營商深入分析商業(yè)客戶的商務模式和特點，充分挖掘商業(yè)客戶的業(yè)務需求，將不同基礎(chǔ)電信業(yè)務的種類靈活地嵌入到商業(yè)客戶的業(yè)務流程和業(yè)務邏輯中，提高和豐富商業(yè)客戶的業(yè)務手段和方法，促進商業(yè)客戶的市場銷售。以客戶為導向，通過運營的內(nèi)在差異化和低成本的精細化運作，實現(xiàn)和商業(yè)客戶的共贏。

　　那什么是商業(yè)用戶的業(yè)務需求呢？

　　隨著市場的發(fā)展，商業(yè)企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)由產(chǎn)品質(zhì)量、性能和品牌向客戶服務轉(zhuǎn)變，與客戶保持有效的溝通，提高客戶對企業(yè)的關(guān)注度和忠誠度是企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在。但企業(yè)的服務水平卻受到了傳統(tǒng)通信技術(shù)和手段的制約。目前，企業(yè)與客戶的溝通方式主要有以下幾種：

　　1、傳統(tǒng)通信方式。在企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)通常通過上門拜訪、電話、郵寄函件等方式與客戶溝通，但隨著企業(yè)的發(fā)展，客戶規(guī)模的擴大，這些溝通方式往往效率低、人員占用多、效果差，難以滿足企業(yè)快速發(fā)展的要求。

　　2、廣告群發(fā)。隨著計算機和通信技術(shù)的發(fā)展，短信、電子郵件等新應用日益普遍，企業(yè)開始通過短信和電子郵件的群發(fā)，向客戶傳送企業(yè)信息。雖然群發(fā)手段簡單、高效且送達率高，但大量垃圾短信和垃圾郵件的充斥，使群發(fā)效果急劇下降，甚至對企業(yè)產(chǎn)生了負面的影響。

　　3、建立呼叫中心。呼叫中心能有效地與客戶保持靈活、持續(xù)和有效的溝通，增加客戶的關(guān)注度和忠誠度，實現(xiàn)電話營銷。但是呼叫中心系統(tǒng)投入大、開發(fā)周期長，并且隨著企業(yè)商務模式的變化和通信技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心的系統(tǒng)升級、改造、擴建在所難免，使企業(yè)商務流程的優(yōu)化需要大量的資金來支撐，呼叫中心也由企業(yè)的利潤賺取中心慢慢成為企業(yè)的利潤消耗中心，從而制約了客戶服務水平的進一步提升。

　　因此，隨著競爭的加劇，商業(yè)企業(yè)越來越需要通過多種電信手段的靈活組合，快速地、低成本地組成符合客戶需求的業(yè)務邏輯和流程，將客戶服務水平提高到一個新的高度。

　　東進商務應用平臺簡介

　　東進商務應用平臺能同時滿足電信運營商和商業(yè)企業(yè)的業(yè)務需求。平臺融合了電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)部辦公網(wǎng)，整合了電信運營商和商業(yè)客戶的業(yè)務需求，利用國內(nèi)所有基礎(chǔ)運營商（包括中國網(wǎng)通、中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國鐵通）的通信終端，通過電話語音、短信和傳真等方式與客戶或服務對象進行溝通。商業(yè)企業(yè)能根據(jù)自身的工作流程和業(yè)務邏輯，充分利用自身的客戶數(shù)據(jù)庫和員工數(shù)據(jù)庫，進行低成本、高效率的服務溝通，實現(xiàn)企業(yè)服務、營銷和管理等方面高效運轉(zhuǎn)，提升核心競爭力和服務滿意度。同時，電信運營商業(yè)增加了話務量，實現(xiàn)了增量亦增收、提升了arpu值。

　　從應用角度看，東進商務應用平臺將業(yè)務分為3個部分--企業(yè)端的業(yè)務邏輯、電信運營商端的業(yè)務實現(xiàn)和客戶端業(yè)務響應。企業(yè)根據(jù)其產(chǎn)品特點，制定相應的業(yè)務邏輯，去控制電信運營商的商務應用平臺，平臺在業(yè)務邏輯的控制下，去響應客戶端的業(yè)務需求，由此組成一個智能化的業(yè)務模式。

　　下圖為東進商務應用平臺示意圖。

東進公司供稿 CTI論壇編輯