打通直復營銷兩端
2005/11/30
在這個數(shù)據(jù)庫里，不僅包括消費者尤其是高端客戶的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即性別、年齡、收入等情況，而且還有每個消費者的購買意向、愛好、產(chǎn)品或品牌擁有狀況即私人轎車、銀行服務、保險服務等數(shù)據(jù)，以及詳細的聯(lián)絡方式等數(shù)據(jù)。
25年前，TNT開始在荷蘭啟動直復營銷業(yè)務。
正像勃德強調(diào)的那樣，直復營銷的第一要義在于建立一個數(shù)據(jù)庫，消費者的需求，對他們的了解，產(chǎn)品的情況，產(chǎn)品的特點，這些要素之間是否能夠對應起來，"因為你對別人已經(jīng)有所了解，你才能更好的去營銷，你對客戶的了解要比你自己的產(chǎn)品了解的還重要。"毫無疑問，數(shù)據(jù)庫可以幫助人們做出更聰明的決策。
TNT的探索過程在現(xiàn)在看來，顯得不是那么重要了，但其結果卻一直影響到今天。它所建立的數(shù)據(jù)庫經(jīng)過逐步的改進，最終形成了能夠體現(xiàn)消費者消費傾向的"消費者偏好數(shù)據(jù)庫"，這是其龐大的數(shù)據(jù)庫體系中的關鍵一個。依靠數(shù)據(jù)庫，TNT做到了客戶使用其服務，就能將自己的產(chǎn)品信息傳遞給特定的目標人群。
在這個數(shù)據(jù)庫里，不僅包括消費者尤其是高端客戶的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即性別、年齡、收入等情況，而且還有每個消費者的購買意向、愛好、產(chǎn)品或品牌擁有狀況即私人轎車、銀行服務、保險服務等數(shù)據(jù)，以及詳細的聯(lián)絡方式等數(shù)據(jù)。
在中國，TNT的直復營銷業(yè)務雖然剛剛起步，但經(jīng)過3個多月時間的郵件、報紙、雜志插頁、電子郵件以及電話、面對面訪問等形式，它已經(jīng)在上海地區(qū)建立了涵蓋50多萬消費者的數(shù)據(jù)庫，還繼續(xù)在擴大，這些數(shù)據(jù)構成了TNT中國"消費者偏好數(shù)據(jù)庫"的基礎。
從客戶端到潛在消費者端，TNT扮演了一個橋梁的作用。
國內(nèi)一家保險企業(yè)八月底推出了一項保險計劃，它的目標客戶定位在月收入超過4000元的25－50歲男女性上。
TNT在設計直復營銷計劃時，從TNT億向數(shù)據(jù)庫挑選了合適的潛在客戶，提供給這家公司作直郵投遞，挑選合適的潛在客戶為這家保險公司精確鎖定潛在客戶群提高營銷成功率打下了良好的基礎。
結果顯示，客戶反應良好，打入電話率達到了投遞總量的11.4%；公司取得的保單數(shù)量也超過了120份，在與其他營銷項目進行對比后發(fā)現(xiàn)，此次直復營銷的效果比其他營銷項目的效果更佳。
而從消費者端來看，TNT的數(shù)據(jù)營銷也為他們精確得到相關資訊提供了極大的便利。36歲的張嫣在一家IT公司做人力資源經(jīng)理,3年前她結了婚。但由于工作繁忙，她暫時還沒有生育小孩的計劃。張嫣的月收入為5200元人民幣，她特別喜歡購物和了解美容產(chǎn)品信息。
張嫣會定期收到通過TNT郵寄的宣傳品，這些宣傳品恰恰與她的喜好吻合，通過閱讀這些宣傳品，張嫣選購了不少適合自己的產(chǎn)品。
對于張嫣來說，她的隱私也得到了保證。她所收到的所有信息，都是由TNT代客戶發(fā)出，這些信息不會被透露給第三方。
財經(jīng)通 日期：2005年11月17日 來源：中國證券報
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