直復(fù)營銷：了解客戶，獲取更大價(jià)值
wxysr 2005/11/30
營銷的目的究竟是什么？
今天，當(dāng)你把這個(gè)問題拋給那些受過系統(tǒng)教育和訓(xùn)練的，從事營銷的人時(shí)，他們可能會猛然一驚。"做營銷的人很多并不懂得營銷！"直復(fù)營銷大師杜雷頓·勃德近日在上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院演講時(shí)遺憾地指出。
"真正了解客戶！讓營銷行為變成錦上添花。"他希望這個(gè)答案能夠解答營銷的目的。
然而，這個(gè)目標(biāo)看似簡單，實(shí)現(xiàn)卻并不容易。
知道客戶的需求，對于廠商來說，就會得到一個(gè)近乎完美的結(jié)果，那就是即使不去營銷產(chǎn)品，產(chǎn)品也會有很好的銷路。剛剛逝去的管理大師彼得·德魯克的這個(gè)著名的關(guān)于營銷最終目的的論述，在勃德看來，就像是為他多年以來一直搖旗吶喊的直復(fù)營銷量身定制了一件外套一樣，"從某種程度上來講，直復(fù)營銷就是保證你去了解客戶真正想要的是什么，最終你就不用那么吃力的去賣產(chǎn)品。"
關(guān)于直復(fù)營銷的定義，勃德在其1982年出版的那部著名的《直復(fù)營銷錦囊》中這樣描述――"通過一切可以直接接觸客戶的途徑，或者客戶可以直接做出反應(yīng)的媒介進(jìn)行溝通。"
在他看來，直復(fù)營銷能夠把那些潛在的或者現(xiàn)有的客戶視為個(gè)體，通過與他們保持長遠(yuǎn)的關(guān)系，來更大程度上滿足其需要，獲得利潤。
過去150年的營銷領(lǐng)域發(fā)生了近乎于翻天覆地的變化，營銷的模式被清晰地分成了三種。首先，是大眾營銷的勝利。在這一階段，人們采用新的技術(shù)，可以大量生產(chǎn)產(chǎn)品。勃德說，福特曾經(jīng)建立起一種偉大的模式，堪稱大眾營銷的經(jīng)典。它生產(chǎn)同一種顏色同一種型號的汽車，贏得了絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。廣告、媒體、品牌是該階段的主流。
其次，是細(xì)分市場的出現(xiàn)。人們不再滿足于使用一模一樣的汽車，或者帶一模一樣的帽子，不同的人群有不同的產(chǎn)品需求，因此不同的產(chǎn)品也開始針對不同的人群進(jìn)行設(shè)計(jì)和營銷。此時(shí)，訊息、媒介、品牌成為主流。
但是細(xì)分市場仍然是一個(gè)群體的市場。新的營銷時(shí)代很快到來，個(gè)性化的營銷越來越受到人們的歡迎。在個(gè)性化營銷時(shí)代，訊息、媒介、量身定做是三個(gè)關(guān)鍵的詞語。
"營銷領(lǐng)域發(fā)生的事情非常簡單，媒體廣告成本越來越高，廠商競爭越來越激烈，消費(fèi)者也越來越挑剔。"勃德說。
一些公司敏銳地察覺了這種趨勢，并且開始尋找解決方案。
"社會變革、財(cái)務(wù)壓力、新興技術(shù)三者的推動，促使了直復(fù)營銷的誕生。"
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