CTI論壇: 新加坡直銷郵件業(yè)務(wù)發(fā)展情況

新加坡直銷郵件業(yè)務(wù)發(fā)展情況

2005/11/30

1、新加坡郵政直銷郵件業(yè)務(wù)總體情況

　　直銷郵件是社會上直復(fù)營銷的營銷渠道之一。直復(fù)營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的效應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。它是目前世界各國市場上最活躍、熱門并通常具有高反饋效果的營銷方式。

　　狹義直復(fù)營銷包括電話營銷、手機(jī)短信營銷、電子郵件營銷、直銷郵件營銷等,其特征為營銷的互動性和反饋可衡量性。廣義直復(fù)營銷除狹義直復(fù)營銷的范疇外,還包括電視營銷、廣播營銷、報紙營銷、戶外廣告營銷、電影營銷等營銷方式。

　　直銷郵件作為直復(fù)營銷的重要渠道,發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｊ澜缰饕獓叶加休^大幅度增長,如美國直銷郵件收入年增長23%,英國19%,瑞士11%,亞洲的泰國也達(dá)到20%,菲律賓達(dá)到16%。在新加坡盡管受到其他營銷渠道的競爭壓力,現(xiàn)在仍以20%的幅度增長。2002年新加坡人均郵件量為200件,其中直銷郵件為人均44件。在新加坡,雖然用在直銷郵件上的廣告投入只占整個市場廣告總投入的25%,可以說欠發(fā)達(dá),但有很大的發(fā)展?jié)摿Α?br>
　　直銷郵件包括有址直銷郵件和無址直銷郵件。在新加坡,有址直銷郵件價格為0.22新元,最多優(yōu)惠到0.17新元;而無址直銷郵件由于可按地區(qū)發(fā)送,不必裝封,成本較低,基本資費為每件0.05一0.10新元,新加坡無址直銷郵件相當(dāng)于中國郵政的郵送廣告。

　　在新加坡直銷郵件營銷鏈中,直銷郵件投遞、訂貨付帳可由郵政來完成,而選擇目標(biāo)用戶、數(shù)據(jù)挖掘與分析可由郵政輔助用戶完成。新加坡郵政不直接做直銷郵件的設(shè)計以及制作,與中國不同。

2、新加坡郵政直銷郵件業(yè)務(wù)組織形式

　　新加坡郵政直銷郵件業(yè)務(wù)不實行專業(yè)經(jīng)營管理,而是在新加坡郵政統(tǒng)一品牌下,實行環(huán)節(jié)管理。業(yè)務(wù)規(guī)劃、市場開發(fā)和營銷、大客戶管理由銷售與市場部負(fù)責(zé);直銷郵件的制作、運遞、分揀、投遞由郵件業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé);直銷郵件的策劃、設(shè)計請社會上的代理廣告公司等合作伙伴完成。銷售與市場營銷部內(nèi)設(shè)7位項目經(jīng)理,每個項目經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)1-2名管理人員。項目經(jīng)理按行業(yè)進(jìn)行職責(zé)劃分,如電信、金融、政府、出版、伙食與旅游等,他們分別負(fù)責(zé)該行業(yè)信息的收集、市場開發(fā)、業(yè)務(wù)管理、質(zhì)量跟蹤等工作。該部門80%的精力用于抓直銷郵件和賬單業(yè)務(wù)發(fā)展。

3、新加坡郵政直銷郵件成功的外部因素分析

新加坡郵政直銷郵件成功的外部因素有:

擁有良好的社會環(huán)境。新加坡是高度城市化的國家,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚,人民平均文化素質(zhì)很高,人們對直銷郵件的認(rèn)知程度較高,人口居住密集也有利于批量郵件的制作和投遞。新加坡總?cè)丝?00萬,其中常住人口330萬(以年均1.8%速度遞增);受教育人口占93.7%,為亞洲最高。
新加坡郵政在社會上有較好的信譽度。新加坡郵政是政府主管的公司,為社會高度認(rèn)可。
直銷郵件在社會上有廣闊的市場潛力。在各種廣告媒體中,直銷郵件具有如下特點:在廣告對象上可以反復(fù)篩選，針對性強(qiáng);在設(shè)計和策劃上可運用各種手段,滿足各種設(shè)計需求,形式多樣,內(nèi)容長短不受限制,內(nèi)件性質(zhì)不受限制(甚至樣品或贈品)，可與消費者多次反復(fù)交流;廣告為實物性質(zhì),貼近消費者,便于消費者保存,可供消費者隨時翻閱,時效性長;廣告效果易于測定。正因為上述特點,設(shè)計優(yōu)良的直銷郵件廣告普遍具有高反饋率的優(yōu)點,廣告效果突出,相對成本較低。因此,直銷郵件越來越得到社會的認(rèn)可,市場前景廣闊。
社會資源豐富,有很多良好的合作伙伴。新加坡與其他國家一樣,也有一個DM咨詢機(jī)構(gòu)一一新加坡直銷協(xié)會,簡稱DMAS。新加坡郵政是DMAS的主要會員之一。DMAS經(jīng)常組織與直復(fù)營銷有關(guān)的各種活動并開展有關(guān)宣傳,如組織年度亞洲直銷(直復(fù)營銷)會議,每月舉辦研討會等活動,經(jīng)常與消費者和政府保持聯(lián)系,這些活動大大擴(kuò)大了直復(fù)營銷的影響面。郵政通過參加上述活動,使直銷郵件作為直復(fù)營銷的有效的營銷渠道和重要組成部分,其影響力和重要性也越來越為人所重視。除新加坡直銷協(xié)會以外,新加坡郵政還有許多合作伙伴。由于新加坡郵政不負(fù)責(zé)直銷郵件的策劃設(shè)計、也不開展直銷郵件的制作工作,這些工作都由新加坡郵政的合作伙伴來完成。如在整體營銷策劃上以及具體直銷廣告策劃上各有所長的DYR/Wunderman公司、Ogilvyone公司等。新加坡郵政直銷郵件的制作交由打印制作商負(fù)責(zé)。新加坡郵政還注意保持和發(fā)展與大客戶、教育培訓(xùn)部門的關(guān)系。不僅新加坡郵政擁有名址庫,社會上還有許多公司擁有各自的名址庫,這些代理商的發(fā)展名址庫也促進(jìn)了郵政直銷郵件的發(fā)展。

4、新加坡郵政直銷郵件成功的內(nèi)部因素分析

新加坡郵政直銷郵件成功的內(nèi)部因素有:

(1)知識與意識
　　新加坡郵政對郵件業(yè)務(wù),特別是直銷郵件業(yè)務(wù)發(fā)展高度重視。新加坡郵政有80%的業(yè)務(wù)收入來自函件,其中直銷郵件占有較大比例,而且處于不斷大幅度上升的趨勢。從新加坡郵政高層領(lǐng)導(dǎo)到主要部門業(yè)務(wù)主管,都對直銷郵件有著清醒的認(rèn)識,并擬訂了今后直銷郵件業(yè)務(wù)的發(fā)展方向"保持兩位數(shù)增長,與其他直復(fù)營銷渠道開展競爭,發(fā)展跨國直銷郵件合作",其措施是:提升郵政名址庫含量,保證信息完整性;注重營銷效果管理,為客戶提供一站式解決方案;符合國際的IT系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。

(2)資源與基礎(chǔ)設(shè)施
　　新加坡郵政有高度機(jī)械化、自動化的郵件處理系統(tǒng)作為業(yè)務(wù)支撐;有高質(zhì)量的投遞隊伍作為保證;擁有高針對性、有效性、實用性的名址信息庫。新加坡郵政郵件處理的機(jī)械化、自動化程度很高,作業(yè)流程規(guī)范嚴(yán)密,目前郵件自動化分揀率達(dá)到85%以上。尤其是對于規(guī)范程度很高的直銷郵件,絕大部分都可以上機(jī)自動分揀。由于新加坡郵政實行的是6位郵政編碼,6位郵政編碼的后臺即為全境地址庫,每個郵政編碼可對應(yīng)到全境范圍內(nèi)每一幢建筑物,信函可分揀到投遞道段并按投遞路線排好順序,大大方便了投遞作業(yè),保證了投遞質(zhì)量。新加坡郵政目前擁有約15萬條個人信息,除地址與姓名信息外,還有生活方式、愛好、是否擁有電腦、是否擁有汽車等個性化信息,最初約80多個字段,目前實際常用的為20多個。

(3)注重服務(wù)與管理
　　新加坡郵政重視客戶服務(wù),內(nèi)部管理流程化,生產(chǎn)過程嚴(yán)密,注重質(zhì)量檢查;資費標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,合理制訂優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)具有較高的競爭力;制作車間封閉化、保密化,增強(qiáng)了客商對新加坡郵政的信任度和可靠性。

　　新加坡郵政在整個作業(yè)流程自動化、規(guī)范化十分嚴(yán)密的情況下,仍十分重視質(zhì)量檢查工作,一方面,每個部門都配備質(zhì)量檢查員,負(fù)責(zé)日常的監(jiān)督檢查;另一方面,每個月由內(nèi)部審計以及按照合約請社會上的審查公司KPMG公司進(jìn)行審查;在對競爭性業(yè)務(wù)如出版物、直銷郵件、特快、物流等業(yè)務(wù)的優(yōu)惠幅度上,新加坡郵政資費標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格,同時規(guī)定了細(xì)致的優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn),各局按量對大客戶依照標(biāo)準(zhǔn)予以優(yōu)惠。對于用戶預(yù)先進(jìn)行了部分處理的郵件,如已印制了條碼,或已進(jìn)行了郵資機(jī)蓋銷等,也按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一定幅度的優(yōu)惠。

　　新加坡郵政各處理場地分別制訂了比較嚴(yán)格的作業(yè)規(guī)定,尤其是數(shù)據(jù)郵政公司,對于數(shù)據(jù)保密制訂了嚴(yán)格的措施,如禁止拍照,存有處理數(shù)據(jù)的電腦單獨工作間封閉作業(yè)等,對于用戶帶來的數(shù)據(jù)嚴(yán)格保密,從不截留,從而贏得了用戶的信任。