DM,個(gè)性化的營(yíng)銷手段
張?bào)?2005/11/30
"我知道有1/2的廣告預(yù)算被浪費(fèi)，但我始終不知道它們浪費(fèi)在哪里了。"每個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理都會(huì)在心里問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。為了避免這種浪費(fèi)，我們?cè)撊绾斡米钣行У姆绞较蛳M(fèi)者傳遞最有效的信息？
DM（Direct Marketing，中譯直復(fù)營(yíng)銷、直效行銷、直接營(yíng)銷或直接回復(fù)式營(yíng)銷），在很多人的理解中，僅僅是"直郵廣告"的復(fù)雜稱謂。帶著這種理解，DM在國(guó)內(nèi)眾多公司常常處于微不足道的地位。簡(jiǎn)單的產(chǎn)品廣告和語(yǔ)焉不詳?shù)耐茝V活動(dòng)介紹構(gòu)成的郵件沒(méi)有任何實(shí)際意義，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現(xiàn)甚至越來(lái)越多地和詐騙這樣的事件聯(lián)系在一起。這導(dǎo)致更多的公司放棄的自己的DM業(yè)務(wù)。較為常見(jiàn)的成功應(yīng)用大多僅僅局限于夾在報(bào)紙中的商場(chǎng)打折信息。
而與之相對(duì)的，2002年，美國(guó)有62%的公司使用DM作為營(yíng)銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業(yè)有5成以上的業(yè)務(wù)由DM實(shí)現(xiàn)。
即使是在歐美地區(qū)，對(duì)于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國(guó)口語(yǔ)中甚至也可以意指?jìng)�(gè)人推銷，但一般商務(wù)和教育領(lǐng)域?qū)λ亩x是"使用一種或多種接觸手段，向特定的目標(biāo)人群傳遞特定的商業(yè)信息，達(dá)到可精確衡量結(jié)果的營(yíng)銷方法。"
其關(guān)鍵詞是"特定"、"精確衡量"，對(duì)它們的理解就是問(wèn)題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點(diǎn)是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結(jié)果的精確衡量，也就是說(shuō)，它是一種更個(gè)人化的營(yíng)銷手段。
典型的DM戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用
這是一個(gè)關(guān)于家俱企業(yè)的案例。
你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那樣的低調(diào)，幾乎沒(méi)有在大眾媒體上亮過(guò)相，聲名似乎也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來(lái)，他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊(cè)發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場(chǎng)上最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。
假設(shè)你是一家銷售中高檔家俱的企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理，你受命借新品上市的機(jī)會(huì)發(fā)動(dòng)一輪市場(chǎng)攻勢(shì)，占領(lǐng)這個(gè)城市的中高檔家俱市場(chǎng)的三成以上，而現(xiàn)在，這個(gè)比例只有一成都不到。
按照以往的慣例，你迅速制定了若干個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷組合方法。第一，花20萬(wàn)元購(gòu)買兩份本地報(bào)紙的四次半版，這兩份報(bào)紙的發(fā)行量占本市家庭戶數(shù)的二分之一弱。報(bào)紙廣告用夸張的新款三人沙發(fā)造型和零售商地址電話列表組成，并附注醒目的"春季新款沙發(fā)，899元起"。
作為配合，在本市一家大型購(gòu)物中心的中庭做一周的產(chǎn)品展出（在這家購(gòu)物中心有你們的直營(yíng)店鋪）。大約花費(fèi)5萬(wàn)元。
利用關(guān)系，你的一套起居室家俱進(jìn)駐了本地一個(gè)著名談話節(jié)目，它至少在10次節(jié)目中亮相。作為代價(jià)，這些家俱的所有者變成了電視臺(tái)。那套家俱也不過(guò)價(jià)值5萬(wàn)元。當(dāng)然，節(jié)目結(jié)束時(shí)的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。
但是在書(shū)寫(xiě)計(jì)劃時(shí)，你開(kāi)始發(fā)現(xiàn)自己要面對(duì)好幾個(gè)尖銳問(wèn)題：計(jì)劃可以在本季實(shí)現(xiàn)多少銷售額？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)會(huì)有哪些動(dòng)作？這些廣告與展示所達(dá)到的人是我們的目標(biāo)顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果推廣799元的產(chǎn)品怎么辦……
你想起了你最強(qiáng)勁的對(duì)手，作為同樣知名的品牌，他們的到來(lái)曾讓你虛驚了一場(chǎng)。令你萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是他們會(huì)那樣的低調(diào)，幾乎沒(méi)有在大眾媒體上亮過(guò)相，聲名似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來(lái)，他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊(cè)發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場(chǎng)上最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。而這本手冊(cè)，就放在你手邊。
或許該啟用一套和以往完全不同的思路來(lái)做這個(gè)計(jì)劃了。
于是你的新計(jì)劃有了全新地改變----向本市高級(jí)住宅區(qū)約2000戶家庭郵寄目錄冊(cè)，目錄冊(cè)中列出本季上市的所有新品，標(biāo)明了統(tǒng)一的零售價(jià)格，在封面上，有一行醒目的標(biāo)題："想得到這張免費(fèi)的沙發(fā)嗎？"，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊(cè)中夾了一張開(kāi)車指南卡，并承諾報(bào)銷購(gòu)物顧客的限額出租車費(fèi)。當(dāng)然，為了計(jì)算這些目錄冊(cè)廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊(cè)封三上的禮券，持券購(gòu)買才能享受以上優(yōu)惠待遇。
然后對(duì)于原來(lái)的三個(gè)計(jì)劃你都做了些修改，比如報(bào)紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊(cè)免費(fèi)索取表格，展示活動(dòng)中將不斷向中青年女性觀眾派發(fā)目錄冊(cè)，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費(fèi)家俱產(chǎn)品目錄冊(cè)的字幕。調(diào)整之后，你所有的營(yíng)銷費(fèi)用總和大約為70萬(wàn)元。其中，實(shí)際印制的84000份目錄冊(cè)大約花去了20多萬(wàn)元。
三個(gè)月以后，當(dāng)總結(jié)營(yíng)銷計(jì)劃效果時(shí)，你不僅告訴了同事們總體的銷售額成績(jī)，而且還有以下一組數(shù)字：目錄冊(cè)總發(fā)放數(shù)量84000冊(cè)，其中主動(dòng)郵寄52000冊(cè)，實(shí)際購(gòu)買率為2%，產(chǎn)生了1040個(gè)定單，銷售額250萬(wàn)元；顧客索取32000冊(cè)，實(shí)際購(gòu)買率為14%，產(chǎn)生了4480個(gè)定單，銷售額1100萬(wàn)元，在索取目錄冊(cè)的顧客中，展示現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的占25%，電視廣告播出后熱線電話收到的請(qǐng)求占35%，通過(guò)報(bào)紙回收的回執(zhí)占40%；沒(méi)有持目錄冊(cè)購(gòu)物的銷售額2100萬(wàn)元，總計(jì)銷售額3450萬(wàn)元，毛利862萬(wàn)元，扣除獎(jiǎng)品和出租車費(fèi)報(bào)銷成本240萬(wàn)元，實(shí)際毛利為622萬(wàn)元，與營(yíng)銷費(fèi)用投入的70萬(wàn)元相比，投入產(chǎn)生比達(dá)到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（價(jià)值30萬(wàn)元），收益比率也非常驚人。
DM的特征
無(wú)論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達(dá)到一個(gè)量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)方式最受顧客的歡迎。
案例中最后實(shí)際執(zhí)行的營(yíng)銷計(jì)劃可以被視作典型的DM行為，因?yàn)闊o(wú)論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達(dá)到一個(gè)量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)最受顧客歡迎。最重要的是，對(duì)于長(zhǎng)期執(zhí)行直復(fù)營(yíng)銷策略的企業(yè)，前后兩次的營(yíng)銷戰(zhàn)役之間也能進(jìn)行橫向比較，直至評(píng)估到每一次營(yíng)銷戰(zhàn)役與理想值之間的差異。
在這個(gè)案例中，我們可以直觀地看到DM的思想特征。
強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對(duì)性，重視向特定人群的傳播
針對(duì)性可以有若干個(gè)理解，一方面，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場(chǎng)展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的中青年女性。
一方面，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場(chǎng)展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的中青年女性。另外，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對(duì)于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來(lái)店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。
另外，針對(duì)性還強(qiáng)調(diào)信息傳遞的個(gè)性化，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對(duì)于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來(lái)店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。這種按照顧客價(jià)值度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的方法經(jīng)常被描述為Recency-Monetary-Frequency
Model（新鮮度-采購(gòu)力-頻繁度模型），用來(lái)說(shuō)明最近購(gòu)買，購(gòu)買最多，購(gòu)買最頻繁的顧客是對(duì)商家最有價(jià)值的顧客。
直復(fù)營(yíng)銷的針對(duì)性特征在消費(fèi)者需求多樣化，消費(fèi)者對(duì)被尊重和重視的需求增強(qiáng)的今天顯得格外重要。
強(qiáng)調(diào)結(jié)果的可衡量性
它必須給營(yíng)銷者帶來(lái)顧客的反饋和購(gòu)買行為，并且這些反饋或購(gòu)買的數(shù)量是可以被精確地統(tǒng)計(jì)。大家在國(guó)內(nèi)看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產(chǎn)品均有一個(gè)E-VALUE號(hào)碼，這個(gè)E-VALUE號(hào)碼不但標(biāo)記了DELL產(chǎn)品的內(nèi)部編號(hào)，而且組合了媒體使用的代號(hào)，比如某一個(gè)E-VALUE號(hào)碼可能含有了《個(gè)人電腦》2002年第一期的信息。
而在本文的案例中，報(bào)紙廣告上的目錄冊(cè)免費(fèi)索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統(tǒng)計(jì)和分類，電視廣告的免費(fèi)索取字幕帶來(lái)的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的目錄冊(cè)也不例外。而所有這些目錄冊(cè)如果被用來(lái)購(gòu)買商品都會(huì)被最終的售點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，調(diào)研每一個(gè)單獨(dú)媒介對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)量。
直復(fù)營(yíng)銷的可衡量性不但能夠評(píng)估企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃人員的素質(zhì)，而且對(duì)于評(píng)估外部媒體服務(wù)商也是非常客觀的工具。
如何吸引顧客的立即行動(dòng)
DM對(duì)于"回復(fù)"的強(qiáng)烈追求導(dǎo)致其非常重視"如何吸引顧客的立即行動(dòng)"，因而營(yíng)銷"訴求/刺激/優(yōu)惠"（都被概括為英文商業(yè)詞匯Offer）成為每一個(gè)DM戰(zhàn)役的重中之重。案例中的"來(lái)店購(gòu)物報(bào)銷出租車費(fèi)"是典型的"Offer"。
在經(jīng)典營(yíng)銷理論中的"營(yíng)業(yè)推廣"（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過(guò)DM策略更加強(qiáng)調(diào)促銷手段能夠幫助消費(fèi)者立即做出行動(dòng)，所以常見(jiàn)的DM活動(dòng)中經(jīng)常配合了號(hào)召立即行動(dòng)（Call
for Immediate Action）的信息，例如："促銷有效期2003年3月31日"，"在2002年12月31日前購(gòu)買還可獲得……"，"贈(zèng)品有限，送完為止"，"前5000位可獲得……"等等。常見(jiàn)的Offer包括折扣、贈(zèng)禮、抵價(jià)券、加量、抽獎(jiǎng)等等。
DM思想延伸
并不是所有企業(yè)都適合完整的DM策略，事實(shí)上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)方面。
在菲利普·科特勒為我們帶來(lái)的關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。
作為企業(yè)間客戶信息傳播的例子：
惠普開(kāi)展的"互動(dòng)有聲電話會(huì)議"計(jì)劃極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會(huì)議就像大型會(huì)議電話一樣，在會(huì)上，惠普的銷售代表與實(shí)際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問(wèn)題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計(jì)劃，惠普采用了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)五星期、分七步走的"登記過(guò)程"。
首先，在會(huì)議召開(kāi)的四周前，惠普寄出了一個(gè)介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個(gè)800號(hào)碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對(duì)方收到郵件一、兩天后，惠普的電話營(yíng)銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會(huì)議，登記將立即用直接郵件確認(rèn)。會(huì)議前一周，惠普寄出詳細(xì)的介紹資料；會(huì)議之前三天，惠普會(huì)再次打電話確認(rèn)他們是否會(huì)參加。電信會(huì)議的前一天還會(huì)打一個(gè)最后的確認(rèn)電話。最后，會(huì)議召開(kāi)后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營(yíng)銷來(lái)準(zhǔn)予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。
這項(xiàng)一體化營(yíng)銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達(dá)12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營(yíng)銷得到的回復(fù)率僅為1.5%。而且，那些說(shuō)要參加的人之中有82%的人確實(shí)到會(huì)，相比之下，過(guò)去非同步的會(huì)議僅有40%的人參加。這項(xiàng)計(jì)劃取得了比預(yù)計(jì)水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長(zhǎng)了500%。
惠普把DM對(duì)回復(fù)的執(zhí)著貫徹得非常徹底，細(xì)分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計(jì)劃中來(lái)。正如結(jié)果顯示的，它將回復(fù)率從傳統(tǒng)方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。這個(gè)比例更是大范圍散發(fā)資料遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比擬的。
"我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，"豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說(shuō)。"我們要讓我們的'最衷心的祝福'計(jì)劃名單上的每位婦女覺(jué)得她接到的是她的姐妹的來(lái)信。"
針對(duì)消費(fèi)者信息傳播的例子：
美國(guó)豪馬克這個(gè)第一賀卡營(yíng)銷商為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，開(kāi)發(fā)了三個(gè)極其成功的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷計(jì)劃，直接與它的總體廣告計(jì)劃連成一體。它們分別是："最衷心的祝福"，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350萬(wàn)顧客；豪馬克金冠卡，一項(xiàng)擁有1,300多萬(wàn)顧客的消費(fèi)有獎(jiǎng)計(jì)劃；豪馬克金冠目錄，主要面對(duì)親臨商場(chǎng)的顧客，同時(shí)也針對(duì)500到1，000萬(wàn)郵購(gòu)顧客。
"最衷心的祝福"計(jì)劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠(chéng)的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會(huì)定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎(jiǎng)品，從而把他們拉向全國(guó)范圍的5,000家豪馬克金冠商場(chǎng)。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂(lè)和贈(zèng)送禮品的信息。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系。"我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，"豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說(shuō)。"我們要讓我們的'最衷心的祝福'計(jì)劃名單上的每位婦女覺(jué)得她接到的是她的姐妹的來(lái)信。"
據(jù)斯圖爾茲先生說(shuō)，結(jié)果是"絕對(duì)不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點(diǎn)群體中我們收到了令人難以置信的反饋。"豪馬克在每份郵悠揚(yáng)中都請(qǐng)顧客談到該計(jì)劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對(duì)話。
豪馬克廣告主管依拉·斯圖爾茲雖然提及的"重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系"，正是DM思想實(shí)施的后續(xù)重點(diǎn)。
DM策略所強(qiáng)調(diào)的反饋是兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買的反饋；另一方面則更強(qiáng)調(diào)對(duì)傳播方式是否有效的反饋。
每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應(yīng)的調(diào)整。通過(guò)這個(gè)過(guò)程的重復(fù)，你就能更快地找你的重點(diǎn)人群，找到你的VIP。
DM的應(yīng)用重點(diǎn)不是其方法，而是其思想，細(xì)分人群，講求信息針對(duì)性，強(qiáng)調(diào)信息傳遞和信息反饋的可衡量性。這一思想對(duì)于任何一種具體的營(yíng)銷方式都有著決定性的指導(dǎo)價(jià)值。
也許不少在過(guò)去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場(chǎng)68%份額的美國(guó)Siebel公司，其創(chuàng)始人西貝爾最早從事的工作，正是將美國(guó)所有的郵購(gòu)目錄及客戶的報(bào)價(jià)單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業(yè)銷路的公司。那就是原始形態(tài)的DM運(yùn)作。
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