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巧連智直效行銷建奇功

2005/12/05

　　大家都說時(shí)機(jī)夕夕，生意不好做，但巧連智與東森幼幼臺(tái)卻因?yàn)樽プ〉眯∨笥训男模�懂得解決家長在幼教上的困境，而逆勢創(chuàng)造出銷售佳績，持續(xù)成長。

　　‘巧連智不只是單純地針對孩童市場，更是定位為協(xié)助親子的成長伙伴，才能符合小朋友與家長的共同需求，’日商貝樂思（Benesse Corporation）臺(tái)灣支局總經(jīng)理松平隆指出。

　　過去巧連智僅是單純地將內(nèi)容作日文版中文化，結(jié)果是文化差異造成巧連智產(chǎn)品無法符合臺(tái)灣消費(fèi)者的需求，因此自1989年創(chuàng)刊時(shí)的會(huì)員數(shù)，從1萬5千人成長至3萬人隨即停滯不前，一直維持到1995年，經(jīng)營7年仍無成長。

　　‘為了增加滿意度，也為了沖刺會(huì)員數(shù)，我們開始培養(yǎng)臺(tái)灣本土的編輯，減少日文版中文化的比例，同時(shí)也擴(kuò)大閱讀者范圍，也就是將原來幼稚園的年齡層擴(kuò)大至1歲至小學(xué)三年級，’松平隆強(qiáng)調(diào)，自1998年的小一版與幼幼版創(chuàng)刊后，訂閱人數(shù)隨即增加至近9萬，之后以6％至28％不等的年成長率逐年成長，今年更預(yù)估會(huì)員數(shù)可達(dá)到16萬8千人，為創(chuàng)刊時(shí)的11倍。

　　編輯本土化與分齡分版以擴(kuò)大市場的策略奏效，至今已有8種不同版別供家長選擇，也因此松平隆預(yù)估今年?duì)I業(yè)額可望達(dá)到新臺(tái)幣7億元。

如何抓住小朋友的心？
　　時(shí)時(shí)與小朋友對話，處處關(guān)心家長需求，正是巧連智能抓住大小朋友的訣竅。而了解小朋友的方式就是編輯與行銷人員不定期以座談會(huì)、家庭訪問與電話訪問方式接觸家長與小朋友，甚至還會(huì)到學(xué)校里與小朋友聊聊最關(guān)心的話題，以便更接近小朋友的心。

　　卡通人偶巧虎就是拉近巧連智與小朋友距離的關(guān)鍵要素，而巧虎就是針對小朋友喜歡人偶作伴的心理而設(shè)計(jì)的。

　　巧連智除了依據(jù)臺(tái)灣小朋友的身心發(fā)展與需求，同時(shí)也重視家長對小朋友的期望，邀請兒童教育專家作為編輯顧問群，設(shè)計(jì)適宜的內(nèi)容來協(xié)助家長解決在教育訓(xùn)練上所面臨的困難。

　　除了教材內(nèi)容依據(jù)小朋友身心發(fā)展與家長關(guān)心的課題設(shè)計(jì)、并且以小朋友的觀點(diǎn)溝通外，巧連智的行銷推廣更是從小朋友與家長分頭進(jìn)攻。

運(yùn)用什么行銷工具？
　　進(jìn)攻的方式就是透過巧連智兩大行銷武器-直效廣告信函與電話行銷。

　　‘巧連智的產(chǎn)品并非一看就懂，所以我們寄出有詳細(xì)介紹產(chǎn)品內(nèi)容的DM（Direct Mail，直效廣告信函），實(shí)際讓小朋友操作巧連智教材的樣本，同時(shí)也讓家長了解巧連智的內(nèi)容，’松平隆舉例，若寄發(fā)名單的小朋友正準(zhǔn)備上小學(xué)，學(xué)習(xí)版的DM就會(huì)特別告知家長小一生應(yīng)具備的能力為何，并且介紹巧連智如何針對小一生的特征設(shè)計(jì)內(nèi)容。

　　一旦引發(fā)出家長對小朋友教育的注意，再加上小朋友愉悅地操作樣本，巧連智隨即以純熟的電話行銷方式，展開攻擊。‘平均訂閱率可達(dá)5％，85％的會(huì)員都是透過DM與電銷而訂閱巧連智的，’松平隆笑著說。

　　寄發(fā)DM最重要的第一步便是掌握正確名單。‘臺(tái)灣兒童每個(gè)年齡層大約有30萬人，而巧連智就掌握了至少二分之一的名單，’松平隆笑著說，這些名單除了來自報(bào)紙、雜志的索閱廣告外，還有網(wǎng)路、訂戶推薦，以及與其他企業(yè)合辦活動(dòng)，如寶寶爬行比賽搜集而來名單。

資料庫精準(zhǔn)行銷
　　但巧連智并非寄發(fā)12元成本的DM給所有名單。‘我們會(huì)特別挑選對象寄發(fā)，透過報(bào)紙與雜志廣告而來信主動(dòng)索閱、或是退訂的舊訂戶才是寄送DM的第一人選，’松平隆指出，為控制成本，巧連智的資料庫行銷（data-base marketing）會(huì)先將20萬名單分門別類后，挑選出5萬筆成功機(jī)率較大的重要名單，在重要時(shí)間如9月與2月的開學(xué)季，寄送DM，而且還會(huì)記錄寄送DM的時(shí)間，供電銷人員推估致電時(shí)間。

　　電銷人員在推銷時(shí)更會(huì)記錄溝通與訂閱意愿，‘我們用不同的記號將消費(fèi)群分為十幾個(gè)類型，為的就是要能夠精準(zhǔn)掌握目標(biāo)消費(fèi)者，’松平隆說。

　　針對小朋友與家長雙頭夾攻，加上DM與電銷精準(zhǔn)而有效的配合，巧連智已經(jīng)能達(dá)到每一個(gè)年齡層，攻下5％至9％的市場。

　　但相較于推廣新客戶訂閱巧連智所耗費(fèi)的高成本與精神，‘提高續(xù)訂率更是我們重要的行銷目標(biāo)，而巧連智就創(chuàng)造出95％續(xù)訂率，’松平隆強(qiáng)調(diào)，分齡分版的教材內(nèi)容、巧虎人偶的陪伴與多媒體如玩具、錄音帶等的搭配，讓小朋友能在游戲中學(xué)習(xí)，才是引發(fā)家長持續(xù)訂閱的關(guān)鍵。

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