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CRM是家電業(yè)的生存必備戰(zhàn)略

胡興民 2001/10/19

筆者日前造訪了一個國際品牌的家電業(yè)在亞洲地區(qū)的總部，該公司位在香港的營運總部負責管理整個日本以外的亞洲市場。它的產(chǎn)品包括電視、冰箱、洗衣機、冷氣機、計算機、音響以及種類繁多的小家電。該公司的高階主管在對談中談到他對CRM的觀念，我認為是個很好的觀念，值得類似行業(yè)參考。

首先，他指出CRM在家電業(yè)的必要性：

1、成熟產(chǎn)品差異性很難創(chuàng)造

特別像家電業(yè)這類產(chǎn)品，基本上除了定期變更外觀設(shè)計，其實各家所能展現(xiàn)的功能差異，已不足讓消費者「非買不可」。

2、傳統(tǒng)的促銷方式只能得到客戶短期的偏好，但無法產(chǎn)生長期的忠誠

現(xiàn)在家電業(yè)者通常采行的方法是季節(jié)性的折扣或贈品促銷，這些促銷可能暫時能刺激單項產(chǎn)品的買氣，但這么多家電產(chǎn)品，不太可能同時推出各別不同的項目，所以其它產(chǎn)品就被忽略了。

3、成熟市場環(huán)境下，競爭必須靠市場深化，而非新增

就家電業(yè)而言，它的市場總規(guī)模與人口有直接關(guān)系，所以不太可能有爆炸性的新成長，所以A廠商的新客戶，一定是由B廠商那里奪過來的。

筆者同時也響應(yīng)了另外兩個非做不可的理由：

1、以該公司所現(xiàn)有的四十萬客戶資料而言，這里面隱藏了每年大概至少十二億港幣的商機。其中約有十萬名客戶是所謂的重要客戶（忠誠度高），以家電平均壽命而言，每年可能要汰換他的某一個電器用品，每個電器平均三仟港元來算，就構(gòu)成了每年三億的忠誠客戶基礎(chǔ)，但是家電業(yè)從來甚至不曾打電話給客戶說「我收到了您的保固卡，多謝您『再次』選用我們的家電系列」。

另外則有三十萬名是一般的客戶，可能只買了該品牌中的某一產(chǎn)品（如電視），但冷氣機則使用別的品牌。這些人每年也至少要汰換其中一種產(chǎn)品，所以就構(gòu)成了每年九億港幣的市場。

而對于上述這兩種而言，家電公司都有他們的資料，只是有沒有花心思讓客戶感覺到您的不同。

2、該公司究竟打算用什么策略去定位自已，并創(chuàng)造出自已的品牌形象差異。
過去，這位高階主管常常懷疑，推展CRM需要投入相當?shù)娜肆εc物力，但是當他了解投入是為了讓他能夠緊緊的抓住那筆十二億港幣的商機，這些就不用再考慮了。

至于如何做呢？因為家電業(yè)推行CRM最大的困難，可能是它們沒有辦法直接在銷售點影響客戶，甚至這些銷售點（經(jīng)銷商），根本沒有任何忠誠度，它們會因為原廠是否有促銷活動或利潤多寡，而決定向客戶推薦那一個品牌的家電。

美國艾克國際科技有限公司介紹

美國艾克(AKuP)是亞洲地區(qū)eCRM的領(lǐng)導(dǎo)者。公司總部設(shè)在全球知名的美國高科技硅谷——圣荷西市。

隨著客戶關(guān)系管理市場逐漸沸騰，共有來自中國大陸、香港、新加坡、臺灣等國家或地區(qū)的包括銀行、證券、保險、郵購、房地產(chǎn)、旅游、等二十多個不同產(chǎn)業(yè)具代表性的客戶簽約采用美國艾克國際的『實時一對一行銷』eCRM解決方案－eNterprise I。包括:臺新銀行(臺灣第一大商業(yè)銀行)、美商利盟(制造業(yè))、京華山一(證券業(yè))、新光人壽(臺灣第二大保險公司)、好孩子集團(制造業(yè))、廣州易網(wǎng)通(南方航空下屬商旅服務(wù))、P&G等企業(yè)都已經(jīng)成功的導(dǎo)入了由美國艾克提供的CRM軟件。

美國艾克供稿 CTI論壇編輯