銀行業(yè)：成功的CRM究竟靠什么
胡興民 2002/12/30
編者按：很多銀行業(yè)者在實(shí)施CRM時(shí)，往往很自然的把他們的思考范圍局限在電話(huà)理財(cái)中心或是數(shù)據(jù)挖掘中，反而忽略了真正重要的客戶(hù)其實(shí)不會(huì)打電話(huà)到銀行，而是親自上門(mén)與理財(cái)顧問(wèn)洽談。因此，銀行的客戶(hù)關(guān)系管理，要避免被形式所迷惑。
很多銀行業(yè)者在做CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）時(shí)，往往很自然的把他們的思考范圍放在電話(huà)理財(cái)中心或是數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining），反而忽略了真正重要的客戶(hù)其實(shí)不會(huì)打電話(huà)到銀行，而是親自上門(mén)與理財(cái)顧問(wèn)洽談，而他們的喜好其實(shí)也在對(duì)談中充分告訴理財(cái)顧問(wèn)，而在理財(cái)顧問(wèn)的「望、聞、聽(tīng)」之下，也對(duì)這名客戶(hù)有了充分的想法，這時(shí)數(shù)據(jù)挖掘，反而不是那么貼切了。筆者最近與一些銀行業(yè)者接觸，討論分行的客戶(hù)關(guān)系重點(diǎn)在那里，可以跟有興趣的讀者分享。
一、如何提供客戶(hù)更完整的理財(cái)咨詢(xún)
較有制度的銀行，一般都會(huì)對(duì)理財(cái)顧問(wèn)施以理財(cái)與金融商品的培訓(xùn)，例如以「理財(cái)金三角」的概念，可能會(huì)將客戶(hù)的資金用于不同期間或風(fēng)險(xiǎn)的投資組合，但是在投資組合中所標(biāo)的物選取時(shí)則較「隨機(jī)選取」，最近較好賣(mài)的產(chǎn)品，而不是有系統(tǒng)的列出符合特定需求目標(biāo)（例如，ROI大于6%，風(fēng)險(xiǎn)低于多少）的所有可能產(chǎn)品來(lái)比較。究其原因，是銀行沒(méi)有系統(tǒng)化的整理這些產(chǎn)品信息，仍然是依「產(chǎn)品」分類(lèi)（例如，基金類(lèi)、債券類(lèi)、、），加上而且特定商品的實(shí)時(shí)信息也不是隨手可得，大多是印刷成精美刊物的「過(guò)期信息」，導(dǎo)致銀行理財(cái)顧問(wèn)雖然表面上問(wèn)了一些問(wèn)題，但實(shí)施上仍是「心中早有定見(jiàn)」的要賣(mài)客戶(hù)那幾個(gè)產(chǎn)品。
二、如何做好「完整理財(cái)生命周期」的顧問(wèn)
大部份的分行理財(cái)顧問(wèn)在協(xié)助客戶(hù)做完投資組合的投資后，往往就此打住，雖然在咨詢(xún)時(shí)會(huì)與客戶(hù)討論他的理財(cái)目標(biāo)，但是幾乎都不太做投資后績(jī)效評(píng)估。看看原來(lái)的組合在經(jīng)過(guò)一定時(shí)間后，理財(cái)目標(biāo)是否在「對(duì)的路上」（On the Right Tiack）。如果不如預(yù)期，是因什么原因，應(yīng)該如何修正，如果專(zhuān)員在「初診」后，一定期間能夠有系統(tǒng)的追蹤每一個(gè)客戶(hù)績(jī)效，并提出適時(shí)建議，我相信客戶(hù)會(huì)更有信心，把更多銀子交給您管。
三、如何實(shí)時(shí)給客戶(hù)建議
投資組合建立后，常常會(huì)因?yàn)橹卮笸獠恳蛩兀斐稍瓉?lái)的投資組合中某些產(chǎn)品必須調(diào)整，例如：央行大幅降息或某些產(chǎn)業(yè)明顯不景氣的變動(dòng)，都會(huì)使得投資標(biāo)的不如預(yù)期，這時(shí)理財(cái)顧問(wèn)需要的是，市場(chǎng)研究部門(mén)提供那些政治、經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)等外在因素，會(huì)對(duì)那些產(chǎn)品造成影響，而理財(cái)顧門(mén)得立刻看一下，客戶(hù)中有那些會(huì)受影響，應(yīng)該立即建議客戶(hù)一些對(duì)策，以免客戶(hù)造成損失后棄您而去。
四、如何累積客戶(hù)經(jīng)理
如果一個(gè)理財(cái)專(zhuān)員只服務(wù)幾十個(gè)客戶(hù)，他可能較能清楚記得每一個(gè)客戶(hù)喜歡投資什么，不喜歡投資什么，他曾經(jīng)被那個(gè)產(chǎn)品「燙」過(guò)，或是有的客戶(hù)可能會(huì)說(shuō)「我對(duì)生化基金有興趣，如果你們以后有這種產(chǎn)品，請(qǐng)告訴我！」。如果那天銀行真的告訴他，「我們現(xiàn)在已經(jīng)代理了XX生化基金，所以特別告訴您」，我想客戶(hù)一定對(duì)您另眼相看了。可是大部份理財(cái)顧問(wèn)可能早忘了，甚至人員離職后，這些關(guān)系全部「重頭再來(lái)！」
五、如何做好聯(lián)絡(luò)管理
想要搞好客戶(hù)關(guān)系，必須先交朋友，所以對(duì)客戶(hù)必須像對(duì)親友一般貼心，才能贏得信賴(lài)，理財(cái)顧問(wèn)不要整天只想賣(mài)東西給客戶(hù)，而應(yīng)該想如何讓他感受到您的友情，定時(shí)聯(lián)絡(luò)提供一些意見(jiàn)，生日或特殊日子道賀，其實(shí)都是老生常談，問(wèn)題是如何貫徹！
總之，數(shù)據(jù)挖掘或電話(huà)中心，確實(shí)是銀行CRM的重要部份，但是回到根本與客戶(hù)交朋友，了解他、關(guān)心他的利益，才是分行CRM最重要的。
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