明源地產(chǎn)CRM系統(tǒng)解決方案
2009/06/09
明源地產(chǎn)CRM以房地產(chǎn)營銷核心業(yè)務(wù)為“系統(tǒng)基礎(chǔ)”，打造出地產(chǎn)CRM“上層建筑”，使其真正成為地產(chǎn)企業(yè)洞察客戶需求、持續(xù)經(jīng)營客戶、永褒競爭優(yōu)勢的核心引擎之一。
明源地產(chǎn)CRM的核心設(shè)計思想
1、建立完整、統(tǒng)一、規(guī)范的客戶數(shù)據(jù)庫，作為客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)
客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)就是要建立完整、統(tǒng)一、規(guī)范的客戶數(shù)據(jù)庫。這里的客戶數(shù)據(jù)庫主要包含三方面內(nèi)容：定義完整的客戶集合;實現(xiàn)客戶信息的集中管理;建立客戶的全信息--客戶臺帳。
1.1.定義完整的客戶集合
完整的客戶集合應(yīng)該包括業(yè)主(成交客戶)、銷售來訪但是未成交的客戶、客戶會的會員和其他對本企業(yè)感興趣的人(潛在客戶)。
所以對企業(yè)來說，完整的客戶集合才能帶來更大的價值，這也符合CRM的標(biāo)準(zhǔn)理念。
1.2.實現(xiàn)客戶信息的集中管理
作為企業(yè)重要的資源，客戶信息集中管理是提升整體效率的關(guān)鍵。這里集中管理是指：
- 所有的客戶信息都通過計算機系統(tǒng)統(tǒng)一集中管理，支持跨部門、跨項目、跨公共享客戶資源，支持跨多個業(yè)務(wù)系統(tǒng)的客戶信息的共享，如：銷售、會員、客服。
- 各個部門的人員通過與客戶的互動活動，不斷完善客戶信息，使客戶信息具有詳細、可靠、及時、準(zhǔn)確的特點。
- 任何地點、任何人員通過系統(tǒng)訪問的客戶信息是一致的、完整的。
1.3.建立客戶的全信息--客戶臺帳
建立客戶的全信息臺帳，意味著解決下列問題：
- 清晰定義客戶全信息的內(nèi)容：例如客戶基本信息(客戶的識別信息、聯(lián)絡(luò)信息、客戶特征等)，客戶業(yè)務(wù)行為(購房行為、服務(wù)行為、會員積分等)，客戶交互記錄(銷售跟進記錄、客戶問卷記錄、活動記錄等)。
- 規(guī)劃梳理信息的采集方法--在業(yè)務(wù)過程中完成數(shù)據(jù)的采集。例如在客戶接待、調(diào)查問卷、交易過程、服務(wù)處理、會員活動等客戶接觸點，通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)，收集數(shù)據(jù)。
- 保證客戶信息的共享與安全：通過各個部門的人員的共同維護，才能真正保證客戶信息的完整性、有效性、及時性;關(guān)鍵客戶資料的修改需要通過“修訂機制”來完成，以保存“歷史記錄”備查;完備的“授權(quán)機制”保證客戶信息的安全性。
2、強化以客戶為核心的銷售接待跟進功能，實現(xiàn)銷售全過程的精細化管理
CRM時代的銷售管理有兩個特點，一是以客戶為核心，二是過程精細化。基于這樣的特點，明源對銷售管理的信息化思路體現(xiàn)在：強調(diào)售前客戶跟進的精細化，售中交易流程的標(biāo)準(zhǔn)化，售后事務(wù)處理的服務(wù)化。基于客戶的銷售全過程精細化管理可以帶來如下好處：
2.1.售前客戶跟進的精細化管理
隨著競爭的加劇，房地產(chǎn)銷售過程中的客戶跟進變得越來越重要，強化售前客戶跟進的精細化管理具體表現(xiàn)在：
- 通過與客戶資源庫相關(guān)聯(lián)，開盤前可以積累大量銷售線索，用郵件、短信群發(fā)、電話等手段聯(lián)系線索，吸引銷售。
- 精細化的管理銷售機會，加強客戶的識別、分類、沉淀，記錄跟進的全過程。
- 應(yīng)用發(fā)卡、讀卡，手持移動設(shè)備等硬件手段，提升接待效率，改善客戶體驗。
2.2.售中交易流程的標(biāo)準(zhǔn)化管理
交易流程的標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn)在：
- 交易環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化：預(yù)約排號、定單管理(預(yù)留、小訂、認(rèn)購)、合同管理(簽約、網(wǎng)上備案)。
- 交易變更有清晰控制：調(diào)價、折扣、換房、退房、權(quán)益轉(zhuǎn)讓有變更審批。
- 可以方便、快捷地向客戶提供資料：打印置業(yè)計劃書、訂單、合同、發(fā)票等。
- 部門協(xié)作有明確的指引：例如財務(wù)待辦、催繳欠款等。
一個標(biāo)準(zhǔn)化的交易流程有很多好處，它有利于多項目的復(fù)制和統(tǒng)一的客戶體驗;杜絕很多交易當(dāng)中的人為失誤;提高管理效率，例如開盤高峰的管理協(xié)作流程，日常銷售的管理協(xié)作流程。
2.3.售后事務(wù)服務(wù)化管理
售后事務(wù)主要包括：按揭服務(wù)、產(chǎn)權(quán)服務(wù)、入伙服務(wù)、面積補差等;售后的服務(wù)要點在于方便、及時、提高效率，盡量按時完成相關(guān)手續(xù)，并在此過程中及時跟客戶交互。
3、基于價值的客戶細分，實現(xiàn)有針對性的差異化營銷
有效的市場營銷往往要包含以下三方面內(nèi)容：客戶細分--選擇目標(biāo)客戶群;針對這些客戶群設(shè)定差異化營銷組合，并監(jiān)控營銷的執(zhí)行;最后再進行營銷效果分析。客戶細分本身往往是通過專業(yè)的研究完成的，信息系統(tǒng)或者CRM系統(tǒng)在這個過程中可以做到記錄和評估效果的作用。
3.1.客戶細分--選擇目標(biāo)客戶群
所謂客戶細分就是對客戶群體進行分組。分組的條件和依據(jù)往往是通過系統(tǒng)外的分析加工得來的(當(dāng)然系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支持)，有了這些條件以后，可以對現(xiàn)有客戶進行分組，生成不同的客戶群體。任何一個客戶都會自動歸屬到某個群體，隨著業(yè)務(wù)信息的不斷變化，該客戶的分組也可能發(fā)生變化。
3.2.差異化營銷組合
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：一般考慮產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、競爭策略、客戶忠誠度計劃等。戰(zhàn)略對應(yīng)到具體的市場活動時，需要制定相關(guān)的預(yù)算和計劃。活動執(zhí)行的時候，需要記錄活動情況，包括產(chǎn)生的線索等內(nèi)容;還需要記錄營銷費用的付出等內(nèi)容(依據(jù)營銷合同的執(zhí)行)。這樣就做到了在過程中控制費用，記錄信息。營銷活動一般包括廣告投放、網(wǎng)絡(luò)推廣、展覽展示、郵政投遞、短信群發(fā)、郵件群發(fā)等。
3.3.營銷效果分析
市場、銷售一體化的集成便于企業(yè)隨時跟蹤某個市場活動產(chǎn)生的效應(yīng)。以此來幫助企業(yè)衡量市場活動的有效性，降低市場宣傳成本，引導(dǎo)企業(yè)擴展適合自身的市場宣傳途徑。具體做法是通過在銷售現(xiàn)場接待的時候統(tǒng)計來電/來訪與市場活動的關(guān)系，統(tǒng)計由市場活動帶來的線索、客戶、合同收入等詳細信息。這樣就可以評估到那些市場活動手段比較有效果。此外，跟營銷投入掛鉤，可以計算營銷的投資回報率(ROI分析)。
4、建立完善的客戶服務(wù)體系，全面提升客戶體驗，在投訴中完美
客戶服務(wù)是房地產(chǎn)CRM的重要組成部分，它不僅要做到快速、有效地處理客戶的服務(wù)請求，更可以分析客戶問題，為產(chǎn)品改善，整個客戶管理工作的改善提供依據(jù)。CRM系統(tǒng)的客戶管理主要包含以下幾個方面內(nèi)容：
- 建立一站式的客戶服務(wù)體系。
- 結(jié)合客戶回訪，分析客戶提出的問題，建立產(chǎn)品與服務(wù)的反饋體系。
- 分析業(yè)務(wù)情況，提供主動服務(wù)，建設(shè)客戶互動平臺，提升客戶體驗。
4.1.建立一站式的客戶服務(wù)體系
不管客戶以什么樣的方式、向什么樣的人提出服務(wù)請求，都可以享受到統(tǒng)一、規(guī)范的處理，公司內(nèi)部需要建立專業(yè)的客戶服務(wù)隊伍，建立統(tǒng)一規(guī)范的制度與流程。
4.2.結(jié)合客戶回訪，分析客戶提出的問題，建立產(chǎn)品與服務(wù)的反饋體系
客戶提出問題可以包括工程質(zhì)量，服務(wù)承諾、態(tài)度，工作建議等。一般在客戶問題處理的過程中，都可以最終判斷出這個問題產(chǎn)生的原因和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。只要記錄了這些內(nèi)容，就可以針對相關(guān)部門給出分析和建議。
一個企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一的問題分類，是問題能夠分析的基礎(chǔ)。
4.3.分析業(yè)務(wù)情況，提供主動服務(wù)，建設(shè)客戶互動平臺，提升客戶體驗
隨著內(nèi)部服務(wù)流程的完善，企業(yè)可以依托系統(tǒng)，提供統(tǒng)一的呼叫中心處理各類服務(wù)請求，更可以提供網(wǎng)上服務(wù)平臺，由客戶自主提出服務(wù)請求，監(jiān)控處理進度。
與原先分散雜亂的服務(wù)反饋渠道相比，統(tǒng)一的服務(wù)入口必然提升客戶的滿意程度;互動的網(wǎng)上服務(wù)平臺更能帶給客戶比較好的體驗。
5、基于客戶會持續(xù)經(jīng)營客戶，提高客戶忠誠度，最終實現(xiàn)客戶全生命周期管理
客戶會允許企業(yè)在直接業(yè)務(wù)流程結(jié)束之后，仍能與客戶保持一定頻率的互動。只有不停與客戶互動，才能持續(xù)收集客戶的信息，更新客戶的需求，繼而對客戶做出有效分類。所以客戶會是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營客戶的重要手段。客戶會可以給客戶帶來價值，增加品牌認(rèn)同，進而獲取自身利益，取得雙贏。
5.1.會員的吸納必須與相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)緊密結(jié)合
- 銷售現(xiàn)場對會員的吸納作用：購房入會基本上可以保證所有的業(yè)主，自動成為會員。來訪但未成交的客戶，也應(yīng)盡量吸引他們?nèi)霑?/li>
- 網(wǎng)上入會：網(wǎng)上入會是一種更開放的入會方式，可以吸引對企業(yè)感興趣的潛在客戶。要注意網(wǎng)上入會的時候，需要對客戶填寫的資料仔細校驗，以防產(chǎn)生干擾數(shù)據(jù)。
- 其它入會途徑：銷售現(xiàn)場往往接待很多人，有些人雖然不會成為業(yè)主，但是可以吸納他們成為會員，為以后的成交打下基礎(chǔ);此外在企業(yè)組織的很多活動中，例如房展等，也可以設(shè)立現(xiàn)場入會的申請表，吸引有興趣的人加入。
5.2.會員的活動與積分計劃相適應(yīng)，鼓勵會員與企業(yè)互動
- 積分的獲取途徑和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定：積分的獲取途徑應(yīng)該多樣化，除了購房獲得積分以外，會員與企業(yè)互動越多，得到的積分也越多。根據(jù)對會員群體的分類，設(shè)立一些有針對性的積分獲取途徑，鼓勵會員更積極地參與到企業(yè)的活動當(dāng)中。
- 積分的兌獎：積分的兌獎是最重要的吸引客戶的手段，一般來說，積分的兌獎應(yīng)該是定期舉行，超期的積分不予兌獎或者通過規(guī)則沖減，這樣就鼓勵會員在一定時期內(nèi)積極活動。獎勵可以采用多種形式，現(xiàn)金、實物、旅游等等
5.3.會員應(yīng)該分級進行管理
- 會員分級以后，可以有效降低經(jīng)營成本。例如對一般會員，只需利用IT系統(tǒng)，進行群體批量聯(lián)系。
- 會員分級以后，經(jīng)營的針對性大大加強，可以有效提升經(jīng)營的效果。例如對高級別會員，可以根據(jù)他們的特性，組織專門的活動。
5.4.通過對會員信息的分析，評估會員業(yè)務(wù)開展的效果
- 特征、行為分析：針對會員特征、行為的分析，往往是會員細分的基礎(chǔ)，通過這樣的分析，可以找出特定會員群體的共性需求，進而采取有針對性的活動。
- 轉(zhuǎn)化率與活動的對應(yīng)：對會員的分析還應(yīng)該重視一些轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，例如業(yè)主會員的二次購買、推薦購買情況;非業(yè)主會員的首次購買、參與活動次數(shù)等。這樣的指標(biāo)可以衡量會員業(yè)務(wù)開展的效果。
明源地產(chǎn)CRM的系統(tǒng)特點
1.鮮明的地產(chǎn)行業(yè)特色
完全基于地產(chǎn)行業(yè)在客戶特征、產(chǎn)品特征、銷售流程、服務(wù)模式、營銷手段等方面獨特、鮮明的行業(yè)特色，依據(jù)明源軟件多年來對房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理和營銷運營的深刻理解研制而成，避免了通用CRM(或通過通用產(chǎn)品移植)所導(dǎo)致的水土不服等系列問題。
2.走出虛華的“理念”誤區(qū)，基于3000多家優(yōu)秀地產(chǎn)企業(yè)在客戶關(guān)系管理核心業(yè)務(wù)中的成功實踐
在冷靜觀察和深入分析了近年的“CRM理念熱潮”后，該解決方案走出困擾地產(chǎn)行業(yè)幾年的虛華CRM理念誤區(qū)，在結(jié)合來自萬科、中海、金地、復(fù)地、華潤、世聯(lián)、瑞安、藍光等大量優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)在客戶關(guān)系核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的成功業(yè)務(wù)實踐基礎(chǔ)上，以房地產(chǎn)營銷核心業(yè)務(wù)為“系統(tǒng)基礎(chǔ)”，打造出地產(chǎn)CRM“上層建筑”，使其真正成為地產(chǎn)企業(yè)洞察客戶需求、持續(xù)經(jīng)營客戶、永褒競爭優(yōu)勢的核心引擎之一。
3.高度融合先進的房地產(chǎn)營銷運營模式
充分融合了近年來國內(nèi)外地產(chǎn)優(yōu)秀企業(yè)在營銷運營方面的一些成功模式，包括營銷方面的會員管理、直復(fù)營銷，銷售方面的量化過程管理，服務(wù)方面的投訴流程化管理、客戶體驗管理等。是快速吸收中國地產(chǎn)行業(yè)最先進營銷管理的有效途徑。
4.先進的系統(tǒng)平臺和強大的可配置性
基于微軟.net開發(fā)的純BS應(yīng)用系統(tǒng)，擁有統(tǒng)一的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)平臺，絕大多數(shù)的業(yè)務(wù)管理可以在平臺的支持下，通過配置實現(xiàn)個性化調(diào)整;支持字段、界面、查詢、報表、功能、業(yè)務(wù)流程等不同層次的自定義功能。
5.良好的系統(tǒng)擴展性
開放先進的設(shè)計使得明源CRM系統(tǒng)可以快速的跟企業(yè)的其他信息系統(tǒng)整合，減少信息孤島，例如財務(wù)、OA、知識庫、郵件等;系統(tǒng)還可以和很多最新的硬件設(shè)施相配合，進一步擴展業(yè)務(wù)、操作的效率。例如支持服務(wù)接待中的電話錄音，支持手持設(shè)備(PDA、智能手機)的現(xiàn)場離線操作(應(yīng)用于客戶驗房、客戶調(diào)查訪談、客戶活動等場景)。
6.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)安全性
通過審核機制、基于“角色”(功能權(quán)限)和“用戶”(數(shù)據(jù)范圍)的雙層權(quán)限機制、操作日志、敏感數(shù)據(jù)后臺跟蹤等功能，系統(tǒng)安全性得到嚴(yán)密保障。
CTI論壇報道
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