新興運營商運營指南之局端概念篇—呼叫中心
――思巴得信息淺析未來運營市場
2007/10/15
一、 概述
呼叫中心作為一種不斷發(fā)展的全新現(xiàn)代化服務(wù)方式，一直備受企業(yè)重視，是企業(yè)在競爭中出奇制勝的法寶。隨著科學(xué)技術(shù)和我國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進步，在計算機網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)各自得到充分發(fā)展的基礎(chǔ)上，我國呼叫中心產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出做大、做深、做精的趨勢。根據(jù)51telecom的“2006中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)市場研究報告”，國內(nèi)呼叫中心座席總數(shù)2006年已達到16萬，投資額超過249億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前幾年，可見呼叫中心產(chǎn)業(yè)規(guī)模正在不斷擴大，客戶服務(wù)所承擔(dān)的業(yè)務(wù)也越來越要求多樣性和高效性，傳統(tǒng)的呼叫中心已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足企業(yè)日異更新變化的服務(wù)需求，在市場和技術(shù)的推動下，新一代基于IP技術(shù)的呼叫中心應(yīng)運而生。
自早期的呼叫中心發(fā)展至今已經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，在不斷的探索中發(fā)展、演變、前行，現(xiàn)已經(jīng)歷了幾個階段，其歷程的曲折我們不難看出，呼叫中心作為一個嶄新的產(chǎn)業(yè)，所應(yīng)用的各項技術(shù)，尤其是CTI技術(shù)、IP技術(shù)的迅猛發(fā)展和市場需求的差異化，已廣泛而深入地被應(yīng)用到各行各業(yè)的領(lǐng)域中，才使得它有了今天的豐富多彩的內(nèi)涵和外延。不管如何發(fā)展呼叫中心一直是以客戶為中心，為企業(yè)帶來無可估量的效益和價值，最終贏得豐厚的利潤，推動整個社會的進步。
二、 呼叫中心定義
呼叫中心一詞來源于英文Call Center，起源于發(fā)達國家對服務(wù)質(zhì)量的需求。如今人們對呼叫中心的理解相當(dāng)寬泛，人們從各種不同的角度，結(jié)合技術(shù)的不斷發(fā)展和需求的不斷變化，人們對它的認(rèn)識程度也在不斷變化更新，因此對呼叫中心也一次又一次給與了或深或淺的定義。若拋開技術(shù)發(fā)展、功能需求等因素，可以賦予呼叫中心一個不隨時間而變化的含義。呼叫中心是指一些企業(yè)為用戶提供服務(wù)而設(shè)立的，是為了密切與用戶聯(lián)系，應(yīng)用計算機技術(shù)、通信技術(shù)，座席代表通過電話等多種通信手段與用戶交互聯(lián)系的實體，是企業(yè)為市場營銷、售后服務(wù)和其他的特定商業(yè)活動而接收和發(fā)出呼叫的一個組織。呼叫中心也可稱客戶服務(wù)中心或服務(wù)熱線或依服務(wù)范圍而命名的如咨詢熱線、投訴熱線等等。
早期的呼叫中心只是人工座席集中處理呼入的電話，只提供電話咨詢、投訴等服務(wù)。然而，隨著近年來通信、計算機技術(shù)的發(fā)展和融合和市場需求的日益提高，呼叫中心已被賦予了新的內(nèi)容：IVR交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)的出現(xiàn)，不僅在很大程度上替代了人工座席代表的工作，而且使呼叫中心能24小時不間斷的運行；分布式技術(shù)的引入使人工座席代表不必再拘泥于一個物理位置工作，可實現(xiàn)集中管理；Internet和通信方式的革命更使呼叫中心不僅能通過電話、傳真為用戶提供服務(wù)，還能通過Email、短信、視頻監(jiān)控、網(wǎng)頁電話等方式提供服務(wù)。因此，目前的呼叫中心概念范圍更為廣泛，所提供的服務(wù)越來越廣，延伸到售前、售中、售后等各個環(huán)節(jié)，越來越多的被各行業(yè)企業(yè)所應(yīng)用。呼叫中心成為以信息技術(shù)為核心，通過以電話為主的多媒體等多種現(xiàn)代通信手段，快速、正確地完成信息處理，為客戶提供交互式服務(wù)。
對應(yīng)于商品的宣傳、銷售和服務(wù)，呼叫中心從功能上也分為三種大的類型，即電話市場宣傳、電話銷售和電話服務(wù)。這三大類功能再與不同的行業(yè)相結(jié)合，就形成了呼叫中心的各種典型應(yīng)用。其他應(yīng)用此處不在描述。
三、呼叫中心發(fā)展史
國外呼叫中心的出現(xiàn)很難有一個確切的時間表。早期是一些更多地需要人性化服務(wù)的行業(yè)，如航空公司的機票預(yù)訂中心、酒店旅館的房間預(yù)訂中心為用戶提供服務(wù)，銀行業(yè)也在70年代初開始建設(shè)自己的呼叫中心。不過那時的呼叫中心還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成產(chǎn)業(yè)，企業(yè)都是各自為戰(zhàn)，采用的技術(shù)、設(shè)備和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都依據(jù)自身的情況而定。將80年代后期到90年代為一個分水嶺，在此，是零散規(guī)模的應(yīng)用。而從90年代初期開始，呼叫中心真正進入了規(guī)模性發(fā)展，尤其是800號碼的被廣泛認(rèn)同和采用，更加劇了這一產(chǎn)業(yè)的繁榮。如今呼叫中心已形成一個巨大的產(chǎn)業(yè)。呼叫中心不僅有各種硬件設(shè)備提供商、軟件開發(fā)商、系統(tǒng)集成商，還有眾多的外包服務(wù)商、信息咨詢服務(wù)商、專門的呼叫中心管理培訓(xùn)學(xué)院、每年舉辦有大量的呼叫中心展會和數(shù)不清的呼叫中心雜志、期刊、網(wǎng)站等等，從而形成一個龐大的、在整個社會服務(wù)體系中占有相當(dāng)大比例的產(chǎn)業(yè)。
相比國外，我們在呼叫中心方面要落后大約十年左右，并且離形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化還有一段距離。國內(nèi)的發(fā)展軌跡與國外相似，如果要在30多年前，甚至更早的時候，要找到呼叫中心的影子，那非110和119莫屬，是我們接觸到的最早的呼叫中心即第一代呼叫中心，下面介紹一下我國呼叫中心發(fā)展歷程。
1）第一代呼叫中心：基于交換機的人工熱線電話系統(tǒng)
在呼叫中心發(fā)展的早期，只是單純利用電話，向用戶提供簡單的咨詢服務(wù)。采用普通電話機或小交換機（排隊機），功能簡單、自動化程度低，由專門的話務(wù)員或?qū)＜遥瑧{借經(jīng)驗和記憶，為打入電話的顧客進行咨詢服務(wù)。技術(shù)水平還沒有達到可以將用戶有關(guān)的數(shù)據(jù)存入計算機。信息容量有限，服務(wù)能力也無法提高。
第一代呼叫中心的特點是基本靠人工操作，對話務(wù)員專業(yè)技能要求相當(dāng)高，而且勞動強度大、功能差、效率低。一般僅用于受理用戶投訴、咨詢。目前，沒有正式設(shè)立呼叫中心的企業(yè)、單位一般采用這種方式。
2）第二代呼叫中心：交互式自動語音應(yīng)答呼叫中心系統(tǒng)
隨著技術(shù)的進步，轉(zhuǎn)接呼叫和應(yīng)答等需求的增多，為了高效率地處理客戶提出的具有普遍性的問題，為了節(jié)省人力資源，不需要人工座席介入，大部分常見問題的應(yīng)答交由機器即“自動話務(wù)員”應(yīng)答和處理，即第二代呼叫中心交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）。為了方便用戶、向用戶提供增值業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)庫技術(shù)也引入到了呼叫中心。電信運營商設(shè)立的“114”特服電話，就被認(rèn)為是早期一個比較典型的呼叫中心。接著，大量聲訊臺、尋呼臺普遍采用自動應(yīng)答系統(tǒng)提供服務(wù)，這也被稱為呼叫中心服務(wù)。現(xiàn)在電信運營商已建成多個呼叫中心，如1000/1001和1860/1861等，都透過其方便快捷的服務(wù)，使呼叫中心的概念深入民心。
第二代呼叫中心廣泛采用了計算機技術(shù)，如通過局域網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)共享；語音自動應(yīng)答技術(shù)用于減輕話務(wù)員的勞動強度，減少出錯率；采用自動呼叫分配器均衡座席話務(wù)量、降低呼損，提高客戶的滿意度等等。此呼叫中心需要采用專用的硬件平臺與應(yīng)用軟件實現(xiàn)，難于滿足客戶個性化需求，靈活性差、升級不方便、成本高。
3）第三代呼叫中心：基于語音板卡的客服系統(tǒng)
隨著計算機電話集成技術(shù)（CTI）的發(fā)展，實現(xiàn)了通信技術(shù)與計算機技術(shù)的結(jié)合，可以將通過電話語音、計算機及網(wǎng)絡(luò)獲取的數(shù)據(jù)（如：客戶信息等）進行集成和協(xié)同，可以大大增加服務(wù)的信息量、提高速度、拓展新型客戶服務(wù)業(yè)務(wù)。因此為了滿足計算機、信息技術(shù)的演進和客戶服務(wù)的需求，利用CTI技術(shù)，面向用戶，提供綜合服務(wù)的基于語音板卡的第三代呼叫中心系統(tǒng)應(yīng)運而生。CTI技術(shù)的引入使呼叫中心發(fā)生了飛躍性的變革。
采用CTI技術(shù)實現(xiàn)了語音和數(shù)據(jù)同步。具有一定的靈活性，在 “開放標(biāo)準(zhǔn)化通信平臺”理念的推動下，得到了一定的發(fā)展。是小型而且穩(wěn)定性要求不高的呼叫中心用戶選擇的方案之一。它主要采用軟件來代替專用的硬件平臺及個性化的軟件，由于采用了標(biāo)準(zhǔn)化的通用的軟件平臺和通用的硬件平臺，使得呼叫中心成為一個純粹的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。對于用戶，呼叫中心系統(tǒng)能夠提供更優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)，能夠得到24小時的持續(xù)服務(wù)，能夠同時得到語音、圖像、數(shù)據(jù)多方面的信息支持。對于企業(yè)，呼叫中心在提高客戶服務(wù)質(zhì)量的同時，還能有效的控制成本、增加收入，樹立專業(yè)化的企業(yè)形象，建立完善的客戶服務(wù)資料庫。
由于基于板卡的呼叫中心的軟件是針對具體的呼叫中心項目而開發(fā)的，或者在此基礎(chǔ)上組合和封裝的，因此軟件結(jié)構(gòu)的規(guī)劃性，科學(xué)性、緊湊性以及應(yīng)用的靈活性都很有限。當(dāng)呼叫量很大時，系統(tǒng)的穩(wěn)定性和運行效率得不到有效的保障。
4）第四代呼叫中心:新一代基于IP的呼叫中心系統(tǒng)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，與因特網(wǎng)應(yīng)用相關(guān)的技術(shù)也得到快速發(fā)展，呼叫中心呈現(xiàn)出多媒體化、分布式的發(fā)展趨勢。目前，呼叫中心已發(fā)展到第四代即以IP技術(shù)為基礎(chǔ)的IP呼叫中心。第四代呼叫中心很大程度上是為因特網(wǎng)用戶服務(wù)的，其功能更加強大，應(yīng)用范圍將會更加廣泛，并逐步普及。通過IP的方式將本地坐席、自助服務(wù)放在企業(yè)的分支，可以最大限度地整合整個企業(yè)的呼叫中心資源，更利于管理與資源共享，并且可以通過備份中心的方式來實現(xiàn)整個企業(yè)呼叫中心的容災(zāi)。IP呼叫中心是一個結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型呼叫中心，除了具備傳統(tǒng)呼叫中心的各項功能和以“電話”為主的接入方式外，還提供Web呼叫服務(wù)，支持用戶從Web站點直接訪問呼叫中心，而且，還支持未來的寬帶音頻、視頻終端，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新型增值業(yè)務(wù)完美融合在一起；另外具有實用的呼叫中心管理體系。由于采用了先進的VoIP及軟件交換技術(shù)，就能為電話和Internet的客戶提供統(tǒng)一的客戶服務(wù)。因此相比較傳統(tǒng)呼叫中心，IP呼叫中心將更具有功能和成本優(yōu)勢，同時處理能力也將大幅度提升。
如AVAYA、奧迪堅、思巴得信息等公司均已推出了基于IP的分布式呼叫中心。實現(xiàn)了一個平臺上集成除了具有ACD、IVR、錄音、人工坐席、自動坐席及班長席等基本功能外，還具有語音信箱、會議電話、Web呼叫、FAX、SMS及多用戶機制等加強功能，提供了多種服務(wù)模式，一改往昔服務(wù)方式單一的局限性，已成為現(xiàn)代企業(yè)提供售后服務(wù)支持、提高客戶凝聚力、提高競爭力、促進銷售和增加收益的有效方式，是企業(yè)得以生存的關(guān)鍵因素。
第四代呼叫中心在接入方式上集成了因特網(wǎng)渠道，使用戶可以各種方便快捷的方式與呼叫中心客戶代理人進行溝通和交流；設(shè)計重點主要集中在應(yīng)用層面上，而不是硬件（如PABX）上，因此更能適應(yīng)企業(yè)的要求、更有效地配合企業(yè)客戶關(guān)系管理CRM的進程；第四代呼叫中心系統(tǒng)技術(shù)上采用了開放式的設(shè)計，大大提高了系統(tǒng)的靈活性，同時加強了與其他系統(tǒng)的整合性。讓我們回眸CTI產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡，你會發(fā)現(xiàn)如今呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)跨入一個新的層次和階段，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命的腳步已悄然走來。
新一代呼叫中心具有用戶接入多樣化、服務(wù)模式多樣化、系統(tǒng)高度集成化、管理一體化、辦公移動化、業(yè)務(wù)組合多元化等等特點。完全突破了傳統(tǒng)的基于交換機和板卡模式呼叫中心的局限性，系統(tǒng)架構(gòu)靈活、開放，易于建設(shè)、擴容和維護。
5）呼叫中心的組成與結(jié)構(gòu)
隨著呼叫中心相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心的功能日益豐富，其組成結(jié)構(gòu)也日益復(fù)雜。一個完整的呼叫中心可以認(rèn)為由基本部分和擴展部分兩部分組成。呼叫中心的基本組成部分為：自動呼叫分配模塊（ACD）、IVR交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)、CTI服務(wù)器、錄音、人工座席、班長席、后臺管理系統(tǒng)等；擴展模塊包括FAX服務(wù)器、web服務(wù)器、email服務(wù)器及語音信箱、會議電話等功能。
下面以思巴得公司的IP分布式呼叫中心為例，介紹新一代IP呼叫中心的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，如下圖所示：
- 系統(tǒng)實現(xiàn)方式：通過系統(tǒng)軟件+工控機（高效的linux OS）的方式實現(xiàn)，因此易于擴容和增加新業(yè)務(wù)，易于統(tǒng)一管理和維護，組網(wǎng)靈活方便。
- 系統(tǒng)平臺組成：采用性能穩(wěn)定、高效的LINUX操作系統(tǒng)，提供ACD自動話務(wù)分配功能、IVR、自動坐席、錄音、會議電話、語音信箱、后臺管理等全系列功能。無需再集成任何其他的功能組件，即可滿足用戶的需求。
- 互聯(lián)互通性能：可通過標(biāo)準(zhǔn)接口與第三方軟件平臺互聯(lián)，如：web服務(wù)器（用于實現(xiàn)web呼叫）、TTS服務(wù)器、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)及其他系統(tǒng)應(yīng)用軟件等，具有良好的互聯(lián)互通性能，提供更多的業(yè)務(wù)服務(wù)。
- 接入方式：PSTN用戶接入可利用IP PBX、PBX+O口網(wǎng)關(guān)、PBX+中繼板卡、中繼網(wǎng)關(guān)接入IP網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)與公網(wǎng)用戶之間互通。
- 座席終端：座席使用的終端可以是IP電話、軟電話、手機（移動坐席）、普通電話用戶等。如果用戶原來的終端為普通電話的話，可以通過IAD即可接入到系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中，因此節(jié)省了用戶的投資。
6）呼叫中心的優(yōu)勢：
提高客戶滿意度——自動座席和人工座席與客戶交互，為客戶解答客戶疑問，受理業(yè)務(wù)。客戶在何時何地通過電話、短信等多種工具均可獲得所需服務(wù)，且通過客戶滿意度調(diào)查，更能促進座席人員的服務(wù)，從而提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。
提高工作效率——可通過呼叫中心進行產(chǎn)品宣傳和直銷，強大的客戶數(shù)據(jù)庫，友好的人機交互界面，使企業(yè)能夠很快掌握客戶信息。有效地改善內(nèi)部管理體制，減少層次，優(yōu)化平面式服務(wù)結(jié)構(gòu)，提高工作效率；
降低人力資源成本——自動座席節(jié)省了大量的人力資源，降低了人力開銷，同時也提高了客戶滿意度。
提高企業(yè)形象——全新現(xiàn)代化的服務(wù)方式，通過一個統(tǒng)一的接入號碼為客戶提供售前、售中、售后等服務(wù)，使用方便快捷，完善企業(yè)形象，擴大企業(yè)影響。
改善企業(yè)不足——可通過主動呼出業(yè)務(wù)進行客戶回訪，了解產(chǎn)品及服務(wù)不足之處，使得產(chǎn)品和服務(wù)更好更完善。
7）呼叫中心運營
現(xiàn)代呼叫中心是一種不斷將通信技術(shù)、計算機技術(shù)融合發(fā)展的產(chǎn)物，與企業(yè)息息相關(guān)的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。隨著社會的發(fā)展和社會分工的不斷細(xì)分和完善，以及各企業(yè)所在行業(yè)特點及企業(yè)規(guī)模不同等因素，產(chǎn)生了以下不同運營模式。
a)針對擁有一定實力的大型企事業(yè)單位可自行建立一套完整的呼叫中心，由自身進行運營、管理和維護。他們有足夠的資本投資運營，憑借其品牌知名度及良好的服務(wù)質(zhì)量、其他多種業(yè)務(wù)服務(wù)的提供，來得到豐厚的利潤。
b)呼叫中心外包服務(wù)，對于經(jīng)濟條件不允許的中小型企業(yè)，建立一個完整的呼叫中心無疑成本過高，代價太大。因而企業(yè)可以委托由一個專業(yè)提供呼叫服務(wù)的第三方--呼叫中心運營商來全面管理或部分管理完成呼叫業(yè)務(wù)。呼叫中心外包服務(wù)，實現(xiàn)了資源的共享與優(yōu)化，有效、高速地為用戶提供多種服務(wù)，以實現(xiàn)企業(yè)的成本最小化和利潤最大化。
外包式呼叫中心一方面要面對企業(yè)，另一方面要面對這些企業(yè)的廣大用戶，因此對其呼叫系統(tǒng)的性能和座席業(yè)務(wù)代表都有較高的要求。外包方式包括座席外包（客戶業(yè)務(wù)受理、咨詢，投訴建議電話營銷、客戶回訪、數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計等）、業(yè)務(wù)外包、熱線外包、系統(tǒng)外包、培訓(xùn)外包等多種外包方式。各個企業(yè)可依據(jù)企業(yè)本身的情況選擇，是由呼叫中心外包運營商提供全部服務(wù)，還是讓其提供部分服務(wù)，企業(yè)也可只租用平臺，座席客服為企業(yè)內(nèi)部人員，企業(yè)可根據(jù)實際情況選擇外包方式。
7）結(jié)束語
人口眾多和經(jīng)濟的快速增長是市場預(yù)期上升的兩個原因，擁有10多億人口的中國，隨著人們對服務(wù)質(zhì)量需求的進一步提高和科技的不斷進步，呼叫中心正在不斷發(fā)展并成為一種產(chǎn)業(yè)，已大規(guī)模的應(yīng)用在金融、旅游、各行業(yè)企業(yè)中，呼叫中心它不僅為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，而且還創(chuàng)造了良好的社會效益。
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