誰(shuí)說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)消滅品牌”
王汝林 2001/08/27
八月四日,《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》發(fā)表了門(mén)清同志的文章《互聯(lián)網(wǎng)消滅品牌》。這篇文章的觀點(diǎn)值得商榷。因此,作者想與之別議、別議。
作者說(shuō):“互聯(lián)網(wǎng)只有產(chǎn)品差異,沒(méi)有品牌差異。”是這樣嗎?
當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)空漫游的時(shí)候,為什么總是想登錄三大門(mén)戶網(wǎng)站?當(dāng)我們想使用搜索工具時(shí),為什么總會(huì)選擇雅虎?當(dāng)我們想發(fā)布商品信息的時(shí)候,為什么會(huì)首選阿里巴巴?當(dāng)我們想網(wǎng)上支付的時(shí)候,為什么會(huì)首選招商銀行?當(dāng)我們想在線購(gòu)買(mǎi)電腦產(chǎn)品的時(shí)候,為什么會(huì)首選DELL。
這個(gè)“首先想到”和“首先選擇”,就是由于新浪、雅虎、阿里巴巴、搜狐、網(wǎng)易、招商銀行、DELL等已經(jīng)形成了巨大的品牌效應(yīng)和品牌吸引力。這“對(duì)于經(jīng)常在網(wǎng)上消費(fèi)的網(wǎng)民”來(lái)說(shuō),恐怕是不爭(zhēng)的事實(shí)吧!
顯然,互聯(lián)網(wǎng)擁有品牌、承認(rèn)品牌,而且確認(rèn)品牌差異。對(duì)于近1000多萬(wàn)企業(yè)來(lái)說(shuō),為什么要搶注域名?就是要保護(hù)好企業(yè)的這一份無(wú)形資產(chǎn),保護(hù)好企業(yè)的網(wǎng)上品牌。
至于談到“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于產(chǎn)品性能毫無(wú)保留的檢驗(yàn),會(huì)打破品牌的神秘性,侵蝕已經(jīng)建立的客戶關(guān)系和原有的消費(fèi)人群,并使他們失去以品牌為基礎(chǔ)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)”,這完全是另一回事。這正是互聯(lián)網(wǎng)影響一切、改變一切、滲透一切的巨大作用的生動(dòng)體現(xiàn)和對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的有力沖擊。
我們知道,互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了大量的信息,提供了買(mǎi)賣(mài)雙方的最短路徑連接、最快速度成交的現(xiàn)實(shí)性和可能性,而且?guī)Ыo企業(yè)的將是一場(chǎng)革命性的變革。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、思維和模式,都將受到?jīng)_擊和檢驗(yàn)。其中原有的“強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)格觀”就將受到巨大的沖擊。
由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性,價(jià)格的可比性、個(gè)性化得以施展的充分選擇性,將使“強(qiáng)勢(shì)品牌”妄圖利用固有優(yōu)勢(shì)獲取較大利潤(rùn)空間和較多市場(chǎng)份額的美夢(mèng),變成泡影。代之以“品牌有優(yōu)勢(shì),價(jià)格在同比中同樣有優(yōu)勢(shì)的品牌”,才可能成為贏得消費(fèi)者的品牌。
因此,強(qiáng)勢(shì)品牌的低成本擴(kuò)張策略,將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代嶄新的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。這一策略的著眼點(diǎn)和落腳點(diǎn)是滿足網(wǎng)民“明確的和潛在的”個(gè)性化需求。
強(qiáng)勢(shì)品牌的低成本擴(kuò)張策略,將使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中利用品牌強(qiáng)勢(shì),掩蓋成本劣勢(shì)的企業(yè),不得不進(jìn)行重大變革,不得不重新審視自己的生產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程,并進(jìn)行過(guò)程控制。否則他(它)們就將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。特別是,大量涌起的“價(jià)格對(duì)比網(wǎng)站”,將成為他們的掘墓人。這將是互聯(lián)網(wǎng)提供的“平等性”的又一生動(dòng)體現(xiàn)。在這一巨大沖擊的影響下,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的“一招鮮,吃遍天”的理念,使局部?jī)?yōu)勢(shì)中掩蓋的劣勢(shì),迅速表露出來(lái)、突現(xiàn)出來(lái),感受到震顫和動(dòng)搖。
由此看來(lái),原已具有的品牌優(yōu)勢(shì),又經(jīng)過(guò)品牌重塑,進(jìn)一步獲得同比中價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品牌,才將是在未來(lái)市場(chǎng)上,站得住、叫得響,具有同比核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌!
這樣的品牌,淡化了嗎?消亡了嗎?虛無(wú)了嗎?
沒(méi)有!這樣的品牌更具有含金量,更具有閃光點(diǎn),更具有核心競(jìng)爭(zhēng)力了。
因此,我們說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)不僅沒(méi)有消滅品牌,而且發(fā)展了品牌、提升了品牌、鍛造了品牌、重塑了品牌!
本文由作者向CTI論壇提供
凤庆县| 宁陕县| 高安市| 白朗县| 安多县| 邵阳县| 东丽区| 陕西省| 青河县| 高淳县| 北宁市| 浏阳市| 泰安市| 芷江| 张家口市| 曲沃县| 长宁县| 邵东县| 济阳县| 正定县| 汕头市| 闸北区| 浑源县| 米泉市| 乐昌市| 上饶县| 比如县| 广宗县| 高阳县| 洮南市| 宁波市| 开江县| 崇义县| 邓州市| 青阳县| 夏津县| 满洲里市| 林芝县| 汉中市| 新密市| 大庆市|