誰(shuí)說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)消滅品牌”

王汝林 2001/08/27

八月四日，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》發(fā)表了門(mén)清同志的文章《互聯(lián)網(wǎng)消滅品牌》。這篇文章的觀點(diǎn)值得商榷。因此，作者想與之別議、別議。

作者說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)只有產(chǎn)品差異，沒(méi)有品牌差異。”是這樣嗎？

當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)空漫游的時(shí)候，為什么總是想登錄三大門(mén)戶網(wǎng)站？當(dāng)我們想使用搜索工具時(shí)，為什么總會(huì)選擇雅虎？當(dāng)我們想發(fā)布商品信息的時(shí)候，為什么會(huì)首選阿里巴巴？當(dāng)我們想網(wǎng)上支付的時(shí)候，為什么會(huì)首選招商銀行？當(dāng)我們想在線購(gòu)買(mǎi)電腦產(chǎn)品的時(shí)候，為什么會(huì)首選DELL。

這個(gè)“首先想到”和“首先選擇”，就是由于新浪、雅虎、阿里巴巴、搜狐、網(wǎng)易、招商銀行、DELL等已經(jīng)形成了巨大的品牌效應(yīng)和品牌吸引力。這“對(duì)于經(jīng)常在網(wǎng)上消費(fèi)的網(wǎng)民”來(lái)說(shuō)，恐怕是不爭(zhēng)的事實(shí)吧！

顯然，互聯(lián)網(wǎng)擁有品牌、承認(rèn)品牌，而且確認(rèn)品牌差異。對(duì)于近1000多萬(wàn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為什么要搶注域名？就是要保護(hù)好企業(yè)的這一份無(wú)形資產(chǎn)，保護(hù)好企業(yè)的網(wǎng)上品牌。

至于談到“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于產(chǎn)品性能毫無(wú)保留的檢驗(yàn)，會(huì)打破品牌的神秘性，侵蝕已經(jīng)建立的客戶關(guān)系和原有的消費(fèi)人群，并使他們失去以品牌為基礎(chǔ)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，這完全是另一回事。這正是互聯(lián)網(wǎng)影響一切、改變一切、滲透一切的巨大作用的生動(dòng)體現(xiàn)和對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的有力沖擊。

我們知道，互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了大量的信息，提供了買(mǎi)賣(mài)雙方的最短路徑連接、最快速度成交的現(xiàn)實(shí)性和可能性，而且?guī)Ыo企業(yè)的將是一場(chǎng)革命性的變革。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、思維和模式，都將受到?jīng)_擊和檢驗(yàn)。其中原有的“強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)格觀”就將受到巨大的沖擊。

由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，價(jià)格的可比性、個(gè)性化得以施展的充分選擇性，將使“強(qiáng)勢(shì)品牌”妄圖利用固有優(yōu)勢(shì)獲取較大利潤(rùn)空間和較多市場(chǎng)份額的美夢(mèng)，變成泡影。代之以“品牌有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格在同比中同樣有優(yōu)勢(shì)的品牌”，才可能成為贏得消費(fèi)者的品牌。

因此，強(qiáng)勢(shì)品牌的低成本擴(kuò)張策略，將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代嶄新的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。這一策略的著眼點(diǎn)和落腳點(diǎn)是滿足網(wǎng)民“明確的和潛在的”個(gè)性化需求。

強(qiáng)勢(shì)品牌的低成本擴(kuò)張策略，將使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中利用品牌強(qiáng)勢(shì)，掩蓋成本劣勢(shì)的企業(yè)，不得不進(jìn)行重大變革，不得不重新審視自己的生產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程，并進(jìn)行過(guò)程控制。否則他（它）們就將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。特別是，大量涌起的“價(jià)格對(duì)比網(wǎng)站”，將成為他們的掘墓人。這將是互聯(lián)網(wǎng)提供的“平等性”的又一生動(dòng)體現(xiàn)。在這一巨大沖擊的影響下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的“一招鮮，吃遍天”的理念，使局部?jī)?yōu)勢(shì)中掩蓋的劣勢(shì)，迅速表露出來(lái)、突現(xiàn)出來(lái)，感受到震顫和動(dòng)搖。

由此看來(lái)，原已具有的品牌優(yōu)勢(shì)，又經(jīng)過(guò)品牌重塑，進(jìn)一步獲得同比中價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品牌，才將是在未來(lái)市場(chǎng)上，站得住、叫得響，具有同比核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌！

這樣的品牌，淡化了嗎？消亡了嗎？虛無(wú)了嗎？

沒(méi)有！這樣的品牌更具有含金量，更具有閃光點(diǎn)，更具有核心競(jìng)爭(zhēng)力了。

因此，我們說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)不僅沒(méi)有消滅品牌，而且發(fā)展了品牌、提升了品牌、鍛造了品牌、重塑了品牌！

本文由作者向CTI論壇提供

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