新浪金融城特約：鵬博士的故事
王勇剛 2002/10/31
對鵬華基金管理公司的鵬博士形象我一直很感興趣。
那天，我給鵬華基金的總裁助理文江打電話，問他鵬博士是怎么來的。
文總讓我找鵬華基金市場部的唐中，并說，她是鵬博士的主要策劃人。
我當(dāng)時覺得有些奇怪，基金公司一般都會請廣告公司來做市場策劃，唐中為什么會在這件事介入得這樣深？
唐中那幾天正好在上海，于是我們見了面。
當(dāng)我見到唐中的時候，我才了解到鵬博士的故事。
"不敢當(dāng)，不敢當(dāng)。" 唐中聽了我的夸獎后連忙說，"我只是鵬華基金市場部的普通員工。鵬博士的推出完全是我們員總的功勞。我們員總那天還拿起一副眼鏡筆劃著告訴我們，我們的博士應(yīng)該這樣戴眼鏡的。"
但不管怎樣說，唐中在鵬博士的形象策劃中是起了很大的作用的；唐中的經(jīng)歷也幫助了唐中的成功。
閑聊下來才知道唐中是我復(fù)旦大學(xué)的校友，1985- 1989就讀于我的母校復(fù)旦大學(xué)，是校學(xué)生會文藝部部長；主修生物化學(xué)、兼修新聞，還創(chuàng)作了復(fù)旦大學(xué)校歌詞。1999年－2002年，唐中讀了光華管理學(xué)院深圳99級MBA。
1989年大學(xué)一畢業(yè)，唐中就開始上海家化股份公司從事新聞和廣告策劃；1990年在深圳萬科股份公司從事廣告策劃；1993年以后開始在報社、電臺、電視臺擔(dān)任經(jīng)濟記者。
唐中說話頻率很快，可見她那開朗的性格。
說到她的人生定位時，唐中很明確：新聞和廣告策劃、市場營銷、公共關(guān)系，套用國外的術(shù)語叫"整合營銷傳播"。
鵬華開放式基金的市場推廣工作，包括新聞策劃、媒體聯(lián)絡(luò)、廣告策劃和實施、網(wǎng)站策劃和實施，還有"鵬博士"服務(wù)商標(biāo)、"鵬博士信箱"、投資者交流中心"鵬友會"－――唐中是具體策劃者和執(zhí)行者。
"鵬華行業(yè)成長證券投資基金"從2002年4月22日開始發(fā)行，于2002年5月18日結(jié)束首次募集。 "鵬華行業(yè)成長證券投資基金"的總銷售額超過40億元，凈銷售額3，977，178，040.00元，開戶總數(shù)為110,686戶，發(fā)行工作取得圓滿成功。
有人因此斷言，開放式基金是否從此悄然走紅？
當(dāng)我問及鵬華開放式基金發(fā)行成功原因時，唐中說那是因為借鑒了前四家開放式基金發(fā)行的成功經(jīng)驗、中國工商銀行的鼎力支持、以及"信任高于一切"的企業(yè)理念和"行業(yè)成長"的投資理念得到了廣大投資人的認(rèn)可。
我感覺，鵬華行業(yè)成長證券投資基金發(fā)行成功與該公司的營銷的成功策劃是分不開的，最典型的是其鵬博士形象的推出，體現(xiàn)了基金管理公司全心全意為投資者服務(wù)的精神。
下面是我對唐中的訪問內(nèi)容，她詳細(xì)介紹了鵬華基金的做法。
唐中說，鵬博士形象的推出，只是整合營銷傳播戰(zhàn)略的一個組成部分--用卡通作為一個服務(wù)商標(biāo)，表達(dá)一個"特別銷售主張"，用以與其他基金公司的形象加以區(qū)別，并傳達(dá)親和、專業(yè)的感覺。
談起國內(nèi)還比較陌生的IMC（整合營銷傳播）理論和在開放式基金營銷中的應(yīng)用，唐中顯得韜略在胸："開放式基金這個新的投資品種目前在中國尚處于導(dǎo)入期，投資者對之較為陌生，所以營銷的首要問題就是要解決與目標(biāo)客戶的溝通工作，詳細(xì)闡明開放式基金的優(yōu)點和鵬華行業(yè)成長的特點。
我們首先先將市場進行細(xì)分，對目標(biāo)客戶的需求和投資偏好等進行分析，確定目標(biāo)客戶；然后將本產(chǎn)品與競爭對手相比，尋找產(chǎn)品有利益的競爭點，進行產(chǎn)品定位和品牌個性描述；根據(jù)不同的客戶行為偏好，尋找關(guān)鍵接觸點，制定傳播計劃，創(chuàng)作出本產(chǎn)品獨特的銷售主張，然后制定廣告、媒體公關(guān)、促銷活動、直銷營銷等計劃并實施。
我們?yōu)轾i華行業(yè)成長開放式基金設(shè)計了獨特的產(chǎn)品形象，設(shè)計并注冊了中國基金業(yè)首批服務(wù)商標(biāo)"鵬朋"和"鵬博士",籌建投資者交流會--"鵬友會"，以此作為本只基金的"特別銷售主張"，并將"雙重優(yōu)化、行業(yè)導(dǎo)向"作為品牌定位、將"穩(wěn)健、親和"作為品牌個性，然后再通過選定的"關(guān)鍵接觸點"向目標(biāo)客戶進行宣傳和推廣。
對于機構(gòu)客戶和中小投資者來說，"關(guān)鍵接觸點" 各有不同。對機構(gòu)客戶來說，一對一人員推介、印刷品和專業(yè)媒體較為有效；對于中小投資者，大眾媒體如地方報紙（晚報和都市報）、電視、雜志、網(wǎng)站上的廣告和投資熱點解答、公司系列新聞、售點廣告對推廣公司及產(chǎn)品形象、產(chǎn)品促銷效果較好。
在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)上，以服務(wù)商標(biāo)"鵬博士"和"鵬朋"為主角，在報紙、電視、雜志、海報、立牌、宣傳手冊上保持統(tǒng)一的視覺形象。其中報紙廣告通過10期的系列廣告和認(rèn)購提示，向廣大的投資人系列地介紹了"理財品種"、"基金是什么"、"為什么要請專家理財"、"為什么要選擇開放式基金"、"鵬華公司的風(fēng)格"、
"鵬華行業(yè)成長好在哪里"、"認(rèn)購地點"、"認(rèn)購方法"、"認(rèn)購風(fēng)險"、"客戶服務(wù)"等內(nèi)容，全面介紹了基金知識和鵬華行業(yè)成長的特點及認(rèn)購方法等；五一期間還增加了"五一照常認(rèn)購"的特刊。認(rèn)購提示則詳細(xì)介紹了包括發(fā)行時間、發(fā)行地點、發(fā)行方式、認(rèn)購金額、認(rèn)購辦法、詳情咨詢等。立牌廣告為基金業(yè)首次使用，采用立體結(jié)構(gòu)設(shè)計，陳列三本基金宣傳手冊，在售點起到吸引注意力、方便取閱的效果。
在媒體公關(guān)上，我們打破外界對基金業(yè)一直的"神秘"看法，真誠與媒體交流，請媒體真實客觀地報道公司的方方面面的進展和不足，并通過與證券類媒體合作的《鵬博士信箱》、《鵬博士看市場》等欄目的近百篇文章，介紹開放式基金知識，回答投資熱點問題，做投資者的真心朋友。
在促銷活動中，我們采取"請進來"和"走出去"的方式，邀請投資者上門參觀基金公司運作情況、一對一人員拜訪、各種產(chǎn)品推介會，深入各大機構(gòu)、住宅小區(qū)、銀行網(wǎng)點，與投資者面對面交流。
在產(chǎn)品包裝和設(shè)計中，我們首次為基金產(chǎn)品設(shè)計形象：鵬華的標(biāo)志內(nèi)，一個充滿自信的基金經(jīng)理和上升的證券市場走勢圖，表明基金公司的信心。該產(chǎn)品形象廣泛運用在產(chǎn)品說明書、宣傳手冊、發(fā)行公告、招募說明書、網(wǎng)站、推介會等各類廣告、活動和信息披露中。
原來如此，鵬博士的推出做了這樣細(xì)致的努力。
也有報道講，鵬華基金所以發(fā)行成功，很大一部分原因是銀行做了大量工作；我想說的是，鵬華基金的市場營銷和傳播工作是最出色的，不信，你去他們的網(wǎng)站看一看，一定會與我有同感的：親和的界面、互動的氣氛、豐富的信息，傳播的魅力和技巧表露無疑。
本文由作者供稿 CTI論壇編輯
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