王勇剛數(shù)字營銷專欄之十四：券商網站功能

王勇剛 2003/01/23

　　互聯(lián)網泡沫雖然破滅了，但互聯(lián)網對我們工作、生活的影響卻越來越大，網絡逐漸成為營銷的一種重要手段。

　　目前我們券商對網站建設越來越重視，在券商網站的行列中不斷出現(xiàn)越來越多的新面孔。

　　那么網站建設在券商業(yè)務中到底有什么意義？券商網站在證券業(yè)務中應該怎樣定位？

　　券商網站和證券公司業(yè)務人員隊伍建設、特別是經紀人隊伍建設有什么關系？

　　我的一個主要觀點是：如果我們可以把網站建設定義為證券公司品牌建設核心的話，我們同時可以把經紀人隊伍建設定義為這一核心的核心。

　　證券網站有這么三個層次：
1、 對公司自己的經紀人、產品和服務進行推廣、營銷，這是完全從網站主人利益出發(fā)的；
2、 為投資者提供財經信息、咨詢以及網上交易等通用服務
3、 為經紀人提供一個與投資者之間進行互動溝通的工作平臺，這是一對一的、原創(chuàng)的和具有特殊價值的個性化服務，這是網站真正的核心價值層。

　　總的來說，券商網站基本定位如下：

1、 定位原則：互聯(lián)網的虛擬功能，可以使我們證券公司的專業(yè)網站更直接、更方便、更迅速的反應我們證券公司的具體業(yè)務。我們的網站就要成為整合證券公司各項資源的實驗室，我們要從三個方面來整合：首先是管理整合，通過網站我們要展現(xiàn)證券公司各項業(yè)務的工作流程，使我們的客戶能非常容易地得到我們的產品和服務，如有任何意見，都可以直接反應到我們的公司領導；其次是技術整合，通過網站要使公司所有的技術手段得到充分利用，使之為管理服務，為客戶服務；最后是公司戰(zhàn)略合作伙伴的整合，任何公司在今天形勢下，都需要與外部的戰(zhàn)略合作伙伴進行業(yè)務聯(lián)盟，從目前來看，只有網站才能具備這樣的整合能力。

2、 目標：美國豪馬賀卡公司將品牌經營歸納出五個關鍵點：信實、體驗、精力、價格和產品，并用一個價值星的五個角來表達；其中價格和產品我們都能理解，信實就是要讓客戶信任；體驗就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個專門的忠誠營銷小組，是公司成長最快的經營單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關系中加上情感價值。網站要從這五個方面來體現(xiàn)公司的理念。

3、網上交易是交易的手段之一，與其他手段不同是可以整合其他手段。技術創(chuàng)新可以帶動帶動制度創(chuàng)新：我們認為在目前競爭激烈的環(huán)境下，可以通過技術手段達到提高服務水平的目的。先進的電子商務平臺可以將投資者所需信息主動"推送"（push）給投資者。這樣一來，服務模式由"客戶圍著券商轉"變?yōu)?券商圍著客戶轉"。借助數(shù)據(jù)倉庫和智能信息檢索技術，自動向投資者提供符合其投資風格和投資需求的信息，比如自動搜索投資者"持倉股或自選股"的全部相關資訊。 技術手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務；提供多種交易手段，向投資者同時提供柜臺交易、電話委托、自助交易和網上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時幫助。券商網站可以成為證券公司全天候服務平臺。

　　我認為，證券公司可以通過券商網站建設，運用現(xiàn)代整合營銷理論和整合證券公司已有資源，可以幫助證券公司完成由以營業(yè)部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的經紀人型管理體制的轉變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。現(xiàn)代整合營銷理論的基礎是由外而內，根據(jù)市場形勢和客戶需要來確定品牌戰(zhàn)略、運行體制，最后達到發(fā)展客戶的目標。

　　為了對客戶、員工、競爭對手等直接利害關系者進行密切、有機的營銷傳播活動，當然了，我們首先要掌握現(xiàn)有證券經紀營銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營銷渠道分析和推廣效果檢測。

　　我們可以把以券商網站和經紀人隊伍為核心的證券經紀品牌經營的方案實施分三個階段：第一階段為前期調查和品牌營銷戰(zhàn)略制定，任務是了解現(xiàn)有營銷情況，確定品牌定位、目標市場和營銷戰(zhàn)略；我們可以通過現(xiàn)有客戶調研和網上調研活動來配合。第二階段為擴大影響階段，我們可以通過一系列主題活動來達到目標。第三階段為經紀人銷售管理，任務是增加開戶客戶并由經紀人對開戶客戶進行長期跟蹤服務。

　　在客戶服務定位方面，我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。

　　美林模式是一種貴族模式。它能為客戶提供生涯資產運營計劃、稅務咨詢和資產投資組合建議，美林主打業(yè)務是面對面服務和全方位服務。

　　嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營業(yè)部，為客戶提供廉價的交易服務。嘉信有針對性的提供咨詢服務，因為它沒有像美林那樣強大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務但付不起高額費用的中產階級。

　　E*Trade模式的特點，是與多家信息服務公司合作提供各種咨詢服務和資產管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費最低廉，客戶定位在上面提及的第三塊。

　　有預測說未來的證券市場將走向互動局面，整個結構可能是網絡占1/3-1/2，電話、手機短訊、PDA占1/3，營業(yè)部占1/3。技術上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。

　　沒有忠誠的雇員，就不可能維持一個顧客忠誠的基礎。經紀人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務關系前面的人。如果我們可以說網站建設可以成為證券公司品牌建設核心的話，經紀人隊伍建設是這一核心的核心。

作者供稿 CTI論壇編輯

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