王勇剛數(shù)字營(yíng)銷專欄之二十五：技術(shù)、流程與成本

王勇剛 2003/01/23

　　我們老說(shuō)要以客戶為中心，其實(shí)在一定的成本壓力下，以客戶為中心就難以做到。

　　在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)之前，"以客戶為中心"的經(jīng)營(yíng)模式只能是紙上談兵。

　　"以客戶為中心"的經(jīng)營(yíng)模式要求企業(yè)和客戶保持長(zhǎng)期的一對(duì)一的伙伴關(guān)系。而在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，要做到這一點(diǎn)，成本實(shí)在太高了。企業(yè)不能夠雇足夠多的銷售代表來(lái)照顧每一個(gè)客戶。

　　有了互聯(lián)網(wǎng)，以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式才真正成為可能。

　　亞馬遜書店已經(jīng)有幾百萬(wàn)滿意的客戶；

　　攜程旅行網(wǎng)客戶的滿意程度高達(dá)80％。

　　傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是個(gè)典型的金字塔。總經(jīng)理高高在上，下面是各個(gè)事業(yè)部、業(yè)務(wù)部，最下面的是和客戶直接打交道的普通員工。這種金字塔型的組織結(jié)構(gòu)，存在三個(gè)問(wèn)題：

1、 客戶要面對(duì)不同的部門，如市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等等，質(zhì)量得不到保證。
2、 客戶的信息被分散在好幾個(gè)部門。
3、 客戶的新需求反映到開發(fā)部需要太多的層次。

　　在這里，我們還可以推薦另外一個(gè)成功案例：深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司（000061）的中農(nóng)網(wǎng)（www.ap88.com）。

　　中農(nóng)網(wǎng)目前擁有企業(yè)會(huì)員8000多個(gè)，每天為全國(guó)300多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)報(bào)價(jià)。用戶通過(guò)在中農(nóng)網(wǎng)撮合、拍賣、招標(biāo)、直銷等多種交易模式使農(nóng)產(chǎn)品流通的效率與規(guī)模得到了質(zhì)的提升。

　　中農(nóng)網(wǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)在于：針對(duì)企業(yè)產(chǎn)銷歷史形成的客戶關(guān)系，對(duì)現(xiàn)有農(nóng)副產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程中易于采用電子商務(wù)模式的部分進(jìn)行改造和提升。

他們的具體做法是：

　　1、 發(fā)展非現(xiàn)場(chǎng)交易：布吉農(nóng)批是國(guó)內(nèi)農(nóng)批市場(chǎng)的重量級(jí)企業(yè)，去年交易額達(dá)120億元，批發(fā)商行超過(guò)900家。從空間擴(kuò)張角度講，布吉農(nóng)批已漸趨飽和。目前"非專業(yè)人士"進(jìn)入布吉農(nóng)批已如入迷宮，周圍交通也不堪壓力。布吉農(nóng)批再擴(kuò)大場(chǎng)地規(guī)模，已是"不可能的任務(wù)"。中農(nóng)網(wǎng)以"網(wǎng)上布吉農(nóng)批"拓開農(nóng)批市場(chǎng)空間。隨著場(chǎng)內(nèi)商戶和消費(fèi)者注冊(cè)中農(nóng)網(wǎng)的數(shù)量越來(lái)越多，商品信息查詢等交易前期工作逐漸移師網(wǎng)上進(jìn)行，擴(kuò)展了布吉農(nóng)批的交易空間。市場(chǎng)內(nèi)有實(shí)力的經(jīng)營(yíng)戶，在網(wǎng)上有了自己的門店，不受地域、時(shí)間的限制，使更多的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者能與其更方便地聯(lián)系。對(duì)于采購(gòu)方來(lái)說(shuō)，也不用辛苦跑腿，只要上網(wǎng)，就能瀏覽到布吉市場(chǎng)600多家商戶的5萬(wàn)多件商品，既可比較價(jià)格，也可發(fā)送訂單要求送貨上門。

　　2、 為傳統(tǒng)銷售渠道建立數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)：如為民潤(rùn)超市建立了"采購(gòu)訂單傳送系統(tǒng)"，其140多家門店、1000多個(gè)供應(yīng)商的大部分貨品由中農(nóng)網(wǎng)網(wǎng)上平臺(tái)撮合、傳送；同時(shí)，民潤(rùn)超市還將部分采購(gòu)委托給中農(nóng)網(wǎng)，最終實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)快速反應(yīng)機(jī)制。深深寶的原材料采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)中農(nóng)網(wǎng)招標(biāo)，降低了采購(gòu)成本。2002年該公司白糖采購(gòu)網(wǎng)上交易額500多萬(wàn)元，總體價(jià)格降幅達(dá)3.6%。

　　3、 配合網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)策劃：為方便本市企事業(yè)單位在元旦、春節(jié)期間的農(nóng)副產(chǎn)品大宗采購(gòu)，中農(nóng)網(wǎng)開展農(nóng)副產(chǎn)品"節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)"活動(dòng)，客戶只需在網(wǎng)上提交采購(gòu)商品訂單，市場(chǎng)將及時(shí)按要求送貨。消息一出，咨詢電話絡(luò)繹不絕。羅湖某酒店當(dāng)即確認(rèn)其所有煙、酒、菜等全部通過(guò)中農(nóng)網(wǎng)"節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)"來(lái)采購(gòu)。此前中農(nóng)網(wǎng)推出的"陽(yáng)光采購(gòu)"，反響同樣強(qiáng)烈。長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)、鵬基、中興通訊、觀瀾高爾夫球會(huì)等近十家知名企業(yè)通過(guò)中農(nóng)網(wǎng)選擇自己的農(nóng)副產(chǎn)品配送供應(yīng)商。

　　4、 利用技術(shù)手段進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展：中農(nóng)網(wǎng)在探索農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的同時(shí)，還充分發(fā)揮其股東農(nóng)業(yè)部信息中心的資源優(yōu)勢(shì)，借助于農(nóng)產(chǎn)品公司控股的布吉農(nóng)批、福田農(nóng)批、南昌農(nóng)批、上海農(nóng)批、民潤(rùn)超市等市場(chǎng)的輻射力，為行業(yè)信息化提供解決方案，編織農(nóng)業(yè)信息化大網(wǎng)。截至去年底，中農(nóng)網(wǎng)共為全國(guó)各地承建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)100多個(gè)，并與其網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。目前，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品最需解決的就是農(nóng)民的"賣難"問(wèn)題。中農(nóng)網(wǎng)借助"大網(wǎng)"，開展了豐富多彩的"網(wǎng)上＋網(wǎng)下"的牽線搭橋服務(wù)。如與曲靖農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)聯(lián)姻，在中農(nóng)網(wǎng)開設(shè)《珠江源農(nóng)產(chǎn)品》專欄，與曲靖市政府聯(lián)辦農(nóng)產(chǎn)品深圳產(chǎn)銷見面會(huì)，30家曲靖生產(chǎn)加工企業(yè)帶著百余個(gè)產(chǎn)品，與深圳50余家經(jīng)銷商直接見面洽談，達(dá)成了價(jià)值5000多萬(wàn)元的供貨合同。中農(nóng)網(wǎng)建設(shè)的河南封邱縣"金銀花網(wǎng)"，建成后30天內(nèi)就收到網(wǎng)上訂單達(dá)3000多萬(wàn)元，預(yù)約訂單達(dá)到12筆。當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)親筆來(lái)信表示衷心感謝。中農(nóng)網(wǎng)還為全國(guó)大型批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)開發(fā)相關(guān)的應(yīng)用軟件系統(tǒng)，如布吉農(nóng)批管理綜合信息系統(tǒng)是目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)信息化建設(shè)的第一個(gè)專業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)；福田農(nóng)批拍賣系統(tǒng)開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品拍賣市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化、電子化之先河。此外，中農(nóng)網(wǎng)為上海浦東農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)的中央結(jié)算系統(tǒng)，使該市場(chǎng)的生豬從檢驗(yàn)、過(guò)磅、交易到結(jié)算全部實(shí)現(xiàn)了電子化，大大降低了成本。

　　通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程的技術(shù)改造，是我們降低成本，提高服務(wù)質(zhì)量的根本途徑。可喜的是，我們身邊的成功案例在不斷涌現(xiàn)；誰(shuí)不學(xué)習(xí)誰(shuí)才是真正的傻瓜。

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