移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)模式分析
2005/08/03
固話聲訊是移動(dòng)IVR發(fā)展的前身。十年前，聲訊市場(chǎng)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，電信168一統(tǒng)天下，產(chǎn)品內(nèi)容也非常簡(jiǎn)單，僅僅是單條信息的收聽(tīng)和點(diǎn)送。十年后的今天，隨著技術(shù)平臺(tái)的演進(jìn)和發(fā)展，語(yǔ)音業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)的功能已十分豐富多彩，從產(chǎn)品上看，除了收聽(tīng)類的語(yǔ)音雜志，彩鈴和彩話等聊天類的產(chǎn)品也在不斷地推陳出新，滿足了用戶復(fù)雜多樣的個(gè)性需求。
但我們也應(yīng)該看到，語(yǔ)音業(yè)務(wù)在如火如荼地高速發(fā)展的同時(shí)，也遇到了各種阻礙其發(fā)展的瓶頸。
一、移動(dòng)IVR目前的困難
基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商、SP、CP、版權(quán)所有者、終端設(shè)備制造商、技術(shù)平臺(tái)提供商、媒體和最終用戶構(gòu)成了IVR這條產(chǎn)業(yè)鏈。在這個(gè)鏈條中，目前主要由SP來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)，而基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商則主要是起規(guī)范和引導(dǎo)的作用。由于SP是為了追求收入和利潤(rùn)而生存，使其成為產(chǎn)業(yè)鏈中主動(dòng)發(fā)起行業(yè)行為的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。相比之下，基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商有其主體收入來(lái)源；版權(quán)所有者，如唱片公司，也有其傳統(tǒng)主業(yè)；終端設(shè)備制造商，他們也并非離開(kāi)增值業(yè)務(wù)就不能生存；技術(shù)平臺(tái)提供商和類似電視、廣播、報(bào)紙雜志等媒體則更不必說(shuō)；其中唯有CP, 可能目前所處的位置比較弱勢(shì)，他們必須在SP有需求的前提下才有訂單。但因目前CP的投入成本都非常低，各方面實(shí)力也非常有限，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大旗自然而然地落在了SP的肩上。
產(chǎn)業(yè)鏈中的發(fā)動(dòng)機(jī)在于SP，而非來(lái)自于最終用戶的真正需求，這正是導(dǎo)致目前移動(dòng)IVR各種問(wèn)題出現(xiàn)的根源所在。
第一，IVR產(chǎn)品的同質(zhì)化。目前占IVR業(yè)務(wù)收入重頭的仍然是娛樂(lè)類的產(chǎn)品，其中不乏成人、兩性的東西。這是SP為了追求短線利益而未關(guān)注用戶真正需要的結(jié)果。
第二，違規(guī)和造假現(xiàn)象。雖然電信運(yùn)營(yíng)商提高了SP進(jìn)入的門(mén)檻，但是綜合其他行業(yè)來(lái)看，SP進(jìn)入的門(mén)檻仍然相對(duì)較低。一些SP為了追求短期的暴利，不惜違規(guī)和造假。這雖然不是普遍現(xiàn)象，但是媒體的曝光無(wú)疑會(huì)使行業(yè)的形象大大受損。
第三，行業(yè)應(yīng)用的發(fā)展和挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。現(xiàn)在SP行業(yè)有種過(guò)多地強(qiáng)調(diào)收入增長(zhǎng)和高回報(bào)的趨勢(shì)，這種“短視”會(huì)造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后繼乏力，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。
要想解決上述問(wèn)題，使增值業(yè)務(wù)得到持續(xù)發(fā)展，SP就必須以創(chuàng)新、創(chuàng)立品牌和贏得用戶為基準(zhǔn)點(diǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略考慮。
“創(chuàng)新”是SP 生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須不斷地尋找熱點(diǎn)，才能激起用戶的興趣。
在品牌方面，目前移動(dòng)IVR增值服務(wù)市場(chǎng)集中度高，TOM、SINA、滾石移動(dòng)、和合盛視、騰訊等幾個(gè)主要SP的收入超過(guò)整體市場(chǎng)份額的80%。根據(jù)市場(chǎng)二八原則(即百分之八十的市場(chǎng)被百分之二十的競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù))，這種現(xiàn)象是合理的。在2005年中國(guó)聯(lián)通增值業(yè)務(wù)發(fā)展高峰論壇上，“UNI戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟”的掛牌活動(dòng)，也體現(xiàn)出電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)“品牌”的重視程度。而我們的最終用戶，其對(duì)增值業(yè)務(wù)的“品牌”意識(shí)尚不清晰，還有待挖掘、喚醒。
贏得用戶是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的最終目標(biāo)，但暫時(shí)的高撥打率和高收入并非就意味著贏得了用戶，如何留住用戶才是最關(guān)鍵的。而且從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō)，留住老用戶的成本比贏得新用戶的成本更低。
二、移動(dòng)IVR 的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
經(jīng)歷這些年的市場(chǎng)發(fā)展，基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商、媒體和用戶都已逐漸走向理性和成熟：運(yùn)營(yíng)商監(jiān)管力度加強(qiáng)，抬高了SP進(jìn)入和退出的門(mén)檻；媒體也漸漸認(rèn)識(shí)到增值業(yè)務(wù)對(duì)于增強(qiáng)其與用戶的互動(dòng)方面大有裨益，進(jìn)而開(kāi)始主動(dòng)分擔(dān)SP的部分工作。在經(jīng)過(guò)這樣的工作細(xì)分后，那些“無(wú)依無(wú)靠”，既無(wú)媒體背景亦無(wú)其他行業(yè)背景的 SP就很難發(fā)展下去。
在未來(lái)的發(fā)展方向上，語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)何去何從也備受關(guān)注。在近期的一個(gè)大規(guī)模網(wǎng)民調(diào)查中：您對(duì)哪一類的增值業(yè)務(wù)比較感興趣？結(jié)果是：服務(wù)類(如天氣預(yù)報(bào))等占了 58.24%；娛樂(lè)類(如游戲等)占了18.24%；新聞?lì)愓剂?3.53%；交友類占了2.35%，其他占7.64%。這表明，從需求上看，語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)的發(fā)展應(yīng)該是以行業(yè)應(yīng)用為中心的“服務(wù)”類。針對(duì)用戶的需求，行業(yè)應(yīng)用應(yīng)該還有很高的擴(kuò)充空間，但由于行業(yè)應(yīng)用對(duì)SP 的要求比娛樂(lè)類高很多，尤其在安全性方面需要有高投入，同時(shí)需要對(duì)其他行業(yè)有深入的了解。所以，行業(yè)應(yīng)用還有很長(zhǎng)的路要走。當(dāng)然，如果行業(yè)系統(tǒng)本身，如教育、旅游、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等主動(dòng)去做增值方面的嘗試，或者基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)發(fā)起，則能加速其發(fā)展。如中國(guó)聯(lián)通推出的《警務(wù)新時(shí)空》《海洋新時(shí)空》等行業(yè)應(yīng)用，對(duì)此就起到了較好的催化劑的作用。
在其他方面，移動(dòng)IVR的發(fā)展趨勢(shì)也逐漸凸顯。
增值業(yè)務(wù)網(wǎng)、寬帶互聯(lián)網(wǎng)和媒體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)三網(wǎng)并進(jìn)。寬帶互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，網(wǎng)民數(shù)量在激增，增值業(yè)務(wù)網(wǎng)和傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)與其的緊密結(jié)合勢(shì)在必然。
互動(dòng)性加強(qiáng)。廣大用戶利用手機(jī)，通過(guò) IVR平臺(tái)實(shí)現(xiàn)金融結(jié)算、電視節(jié)目互動(dòng)、全國(guó)超市廣播聯(lián)播等互動(dòng)應(yīng)用將大有市場(chǎng)。
多種無(wú)線增值產(chǎn)品與IVR捆綁銷(xiāo)售，并互相進(jìn)行深度的交叉營(yíng)銷(xiāo)。
在線支付、多方通信、移動(dòng)定位、語(yǔ)音識(shí)別等高科技含量的技術(shù)將促進(jìn) IVR的進(jìn)一步發(fā)展。
IVR統(tǒng)一平臺(tái)和統(tǒng)一管理系統(tǒng)的建立，將使平臺(tái)提供商和軟件提供商成為運(yùn)營(yíng)商和SP 的運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)。
呼叫中心、CRM(客戶關(guān)系管理)概念與IVR 運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)模式將會(huì)進(jìn)一步的融合。
三、移動(dòng)IVR未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式
目前移動(dòng)IVR的營(yíng)銷(xiāo)模式主要有三種：增值業(yè)務(wù)的交叉營(yíng)銷(xiāo)，如短信群發(fā)，WAP上做IVR的鏈接等；媒體營(yíng)銷(xiāo)，包括電視互動(dòng)、廣播互動(dòng)以及其他平面媒體的廣告投放等；手機(jī)廠商的業(yè)務(wù)內(nèi)置以及手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道的附加廣告，如營(yíng)業(yè)廳派發(fā)的 DM單等。
從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上看，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)主要是以“推”為主；很快將過(guò)渡到“推拉結(jié)合”的戰(zhàn)術(shù)；最終將發(fā)展到產(chǎn)品或服務(wù)的“品牌為王”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。
從營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上看，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈?zhǔn)且环N自上而下的形態(tài)，由SP發(fā)起需求。SP在受到短期利益的驅(qū)使下，很容易向產(chǎn)品同質(zhì)化、違規(guī)、侵害用戶利益等畸形形態(tài)發(fā)展，而基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商則處在高收益和維護(hù)用戶忠誠(chéng)度兩難的境地。
未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，應(yīng)該是自下而上的營(yíng)銷(xiāo)，以用戶真正的需求為創(chuàng)新源泉。
- 以增值業(yè)務(wù)引領(lǐng)媒體互動(dòng)的語(yǔ)音產(chǎn)品，改變目前以媒體帶動(dòng)增值業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)模式。
- 依托網(wǎng)站，開(kāi)始時(shí)以免費(fèi)或低資費(fèi)的方式聚集人氣，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間拉開(kāi)收費(fèi)模式。
- 品牌的引導(dǎo)，追求時(shí)尚和前衛(wèi)的年輕人很注重品牌的選擇，增值服務(wù)亦如此。
- 講究服務(wù)的差異性，為用戶量身訂做個(gè)性服務(wù)，同時(shí)做好細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作。
- 需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的權(quán)威性、實(shí)用性和不可替代性，以增加用戶對(duì)此的長(zhǎng)久黏性。
從歐洲統(tǒng)計(jì)的數(shù)字來(lái)看，中國(guó)在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)方面始終是增長(zhǎng)量和絕對(duì)數(shù)量的第一大市場(chǎng)
易觀數(shù)據(jù)表明，2004年國(guó)內(nèi)移動(dòng)IVR市場(chǎng)規(guī)模為9億元，預(yù)計(jì)2005年市場(chǎng)規(guī)模將接近18億元。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)外的GSM網(wǎng)國(guó)家，目前語(yǔ)音增值方面的業(yè)務(wù)量基本上都比數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量大，而同時(shí)，語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)在個(gè)人移動(dòng)通信費(fèi)用中所占比例還較低。從這些方面來(lái)看，移動(dòng)IVR的市場(chǎng)前景還是很廣闊的，只要產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)成員齊心協(xié)力，一定能使移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)朝著良性的方向健康發(fā)展。
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