客服中心系列報道之一
工商銀行：創(chuàng)建一流的客戶服務中心
肖揚
2006/09/13
今天，“撥通95588，工行服務到您家”這句廣告用語已經深入老百姓的心中。目前，工商銀行“95588”已經發(fā)展成為為客戶提供7×24小時的電話、傳真、Email、網上客服等多渠道、全方位現(xiàn)代金融服務的多媒體客服中心，服務范圍涵蓋了業(yè)務咨詢、信息查詢、客戶投訴、賬戶掛失、業(yè)務操作、產品營銷及客戶關懷等多方面。
經過7年的時間，從最早率先申請開通全國統(tǒng)一的客戶服務中心號碼，工行客服中心建設經歷了從單點到網絡，從分散到集中的發(fā)展歷程。近日，記者對該行電子銀行中心副總經理張明進行了采訪，請她對此做了更為詳盡的介紹。
模式集中一體化
1999年8月，中國工商銀行率先在業(yè)內申請開通了全國統(tǒng)一的客戶服務中心號碼“95588”，統(tǒng)一了對外服務形象。為了建設具有前瞻性的客服中心，基于數據集中后的南北中心，2003年，工行正式建成由托管行、獨立行和托管中心三位一體的全行統(tǒng)一模式的一體化客戶服務中心系統(tǒng)。該系統(tǒng)的設計體現(xiàn)了工行“以客戶為中心，實施集約化經營”的指導思想。由總控系統(tǒng)對全行電話銀行業(yè)務進行監(jiān)控、統(tǒng)計分析、調配人工座席資源，通過地域劃分將被托管行分為南、北兩大中心，對于大量標準化業(yè)務由南、北方電話銀行托管系統(tǒng)及其人工座席代為處理，被托管分行只配少量人工座席，處理本地特色業(yè)務；同時，對部分業(yè)務量較大的分行允許設立獨立行，其應用系統(tǒng)為總行統(tǒng)一版本，業(yè)務受總控系統(tǒng)監(jiān)控。
一體化電話銀行的建設有效推動了電話銀行業(yè)務發(fā)展，顯著提高了工行的市場競爭力。首先，一體化電話銀行系統(tǒng)實現(xiàn)了業(yè)務運營集約化，在設備投入方面實現(xiàn)了總行統(tǒng)一構建硬件、各分行共享使用，在版本研發(fā)方面徹底改變各分行重復開發(fā)、低效開發(fā)的局面；在人力資源投入方面，通過業(yè)務代表統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一調配、統(tǒng)一管理降低了人員的管理和使用成本。其次是豐富、完善了電話銀行的系統(tǒng)功能，為客戶提供工行信使、異地匯款、基金、債券、人工坐席理財、異地漫游等大批具有市場前景的新功能。最后，一體化電話銀行系統(tǒng)有效提高了電話銀行客戶服務質量，憑借南、北中心訓練有素的座席資源，一體化電話銀行實現(xiàn)了高效、優(yōu)質的服務體系，確保對外服務水平的統(tǒng)一化和標準化，進一步提升了服務質量，鞏固了工行的品牌形象。
服務渠道多元化
在一體化服務體系運營過程中，工行積極利用“95588”電話銀行、BBS論壇、webmaster信箱等多種新渠道接受客戶咨詢與反饋意見，開展市場調研，投入大量的人力物力，收集客戶反饋意見，分析客戶需求，力求不斷豐富服務種類，完善服務體系。
2003年9月，工行正式在門戶網站開通了網上論壇，這是目前國內各家商業(yè)銀行中惟一的綜合網上論壇。論壇開通之后，客戶月發(fā)回貼量已從最初的數十貼增長到5萬余貼，業(yè)務量擴張將近100倍。2006年3月，工行又率先在聯(lián)眾、和訊、淘寶、百度、新浪等9家知名網站上開通了《工行工作室》，針對網民關心的金融業(yè)務，利用該行專業(yè)、可靠的信息渠道，在論壇中在線回答網友普遍關心的各種問題。同時，論壇管理員還將工行的各種業(yè)務更新與變動情況，通過論壇方式及時向網民客戶傳播。
2004年9月15日，工行“95588”電話銀行率先推出香港漫游服務。該業(yè)務的推出，使客戶無須再承擔撥打國際長途電話的昂貴費用支出，即可享受客戶居住地“95588”電話銀行的服務和工銀亞洲電話銀行服務，節(jié)約了使用費用，還為客戶提供了更加方便快捷的服務。這不僅是在國內呼叫中心領域的一個創(chuàng)舉，也是對該行電話銀行向國際化服務水平邁進起到了積極的促進作用。
據張總介紹，為了提高整體服務水平，更好地滿足客戶需要，工行根據客戶需求的差異，在電話銀行中為不同客戶群體提供了分層次、差別化的金融服務。例如，對于白金卡客戶，工行提供全人工服務，即客戶無需通過自助語音系統(tǒng)，可以直接接入座席享受優(yōu)質服務；對持理財金卡的高端客戶，提供優(yōu)先接入服務；對理財服務需求較多的高端客戶等，提供品種豐富的代客交易服務。又如，針對個人客戶與企業(yè)客戶對業(yè)務需求的差異性，設立不同的座席技能組等。業(yè)務的細分，讓客戶享受到了更加專業(yè)的服務。服務渠道的多元化，使客服中心在業(yè)務創(chuàng)新方面發(fā)揮著越來越大的優(yōu)勢。
管理目標國際化
隨著同業(yè)競爭的不斷加劇，銀行業(yè)產品的同質化已經成為了一種必然的趨勢，在這種情況下，服務水平的高低則成為了銀行能否占領市場、取得成功的關鍵。由此，工行在運營管理方面實行統(tǒng)一標準，兩大中心以及獨立托管行都嚴格遵循統(tǒng)一關鍵指標要求，服務水平也參考國際標準。
為了不斷提升自身運營管理水平，工行率先引入數字化管理理念，通過創(chuàng)建績效管理體系、加強現(xiàn)場監(jiān)控、完善質控管理等一系列先進科學的管理手段，開創(chuàng)精細化管理新模式，在提升服務質量和客戶滿意度的同時，提高員工工作效率，降低運營成本。通過實時監(jiān)控和報表分析，掌握人工座席的工作狀態(tài)和來電處理情況，分析電話呼入量、等候客戶數量與人力資源的匹配情況，適時對人工座席進行調配。
實施數字化管理，使工行實現(xiàn)了業(yè)務代表工作效率的明顯改善，各項KPI指標均達到或超過國際先進水平，座席通話數量增長了30%，平均員工利用率由原來的50%提高到65%以上。市場調查結果顯示，客戶平均滿意度已經達到85％的水平。高水平的集約化運營，確立了工行客戶服務水平的領先地位，同時也為中國銀行業(yè)呼叫中心的運營管理模式和技術摸索出了一條新路。目前，僅北方中心自助語音系統(tǒng)每日受理客戶來電就達15萬通，人工座席每日接聽客戶來電話1.9萬通，處理社會各界電子郵件5000余封。隨著業(yè)務規(guī)模的增長，“95588”人員規(guī)模也不斷擴張，業(yè)務代表人數已經從2000年成立時不足60人發(fā)展到400余人。
如今，“95588”已經成為一個家喻戶曉的服務品牌，她以準確、及時、優(yōu)質的服務贏得了市場知名度和美譽度。2005年11月9日，在信息產業(yè)部呼叫中心指導委員會和中國電子商會聯(lián)合舉辦的2005年中國客戶關懷大會暨中國客戶關懷標桿企業(yè)評選中，工行榮獲“中國客戶關懷與公眾服務標桿企業(yè)金獎”，不僅體現(xiàn)了工行領先的客戶關懷與服務水平，也標志著工行在客戶關懷與服務方面的不斷創(chuàng)新，獲得了社會各界的充分肯定。作為國內領先的銀行業(yè)呼叫中心之一，“95588”將繼續(xù)秉承“全心全意為客戶服務”的宗旨，為客戶提供更加全面和優(yōu)質的金融服務。
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