手機(jī)廣告開始起飛 2010年支出將達(dá)13億美元
2006/12/29
12月28日國際報(bào)道 Verizon Wireless是美國投放廣告最多的品牌之一，現(xiàn)在，其本身也將成為一種廣告媒體。
從明年初開始，Verizon Wireless將在新聞、天氣預(yù)報(bào)、體育等手機(jī)網(wǎng)站上顯示廣告。對于在手機(jī)上顯示廣告，Verizon Wireless的這一決定具有重大的象征意義。盡管對手機(jī)廣告的效果仍然心存疑慮，廣告客戶已經(jīng)增加了在手機(jī)廣告上的投資。
Verizon 的官員們表示，最初時(shí)他們將相當(dāng)謹(jǐn)慎━━他們將限制廣告顯示的位置，排斥某些類型的視頻內(nèi)容，這樣會(huì)刺激廣告需求，然后再增加廣告位供應(yīng)量。
Verizon負(fù)責(zé)數(shù)字媒體和營銷的副總裁約翰說，我們清楚，2007年我們可以從手機(jī)廣告上獲取巨額收入，但是，我們不會(huì)這樣做，我們將謹(jǐn)慎地、有步驟地開展這一業(yè)務(wù)，確保客戶有滿意的體驗(yàn)。手機(jī)廣告業(yè)務(wù)將在2007年開始起步。
按絕對數(shù)量計(jì)算，手機(jī)廣告收入還非常少，但它的增長非常迅速。據(jù)Ovum Research 稱，2005年，手機(jī)廣告支出為4500萬美元，今年將達(dá)到1.5 億美元，到2010年這一數(shù)字將攀升到13億美元。
廣告客戶對手機(jī)廣告的興趣源自這樣一種理論：手機(jī)廣告能夠創(chuàng)造與消費(fèi)者間的親密聯(lián)系。手機(jī)非常普及，而且面向個(gè)人用戶，廣告客戶可以根據(jù)年齡、性別、位置發(fā)布個(gè)性化廣告。
多種因素限制了手機(jī)廣告的增長。其中的首要因素是運(yùn)營商不愿意讓廣告出現(xiàn)在官方合作伙伴提供的新聞、體育報(bào)道等內(nèi)容中。當(dāng)用戶使用手機(jī)搜索互聯(lián)網(wǎng)上的信息時(shí)，這些合作伙伴就會(huì)出現(xiàn)在用戶能夠看到的內(nèi)容菜單上。
運(yùn)營商擔(dān)心廣告會(huì)降低用戶的滿意度。10月份，Sprint首家推出了廣告服務(wù)。Cingular拒絕就是否推出廣告服務(wù)發(fā)表評論。
運(yùn)營商的參與將極大地?cái)U(kuò)大受眾范圍。人們在手機(jī)上觀看的70%-80% 的手機(jī)內(nèi)容來自運(yùn)營商提供的鏈接，其它內(nèi)容則來自消費(fèi)者能夠隨意訪問的站點(diǎn)。
Starcom USA手機(jī)營銷專家安吉拉表示，無法訪問手機(jī)顯示屏是目前最大的擔(dān)憂之一，限制了手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的增長。即使沒有運(yùn)營商的合作，廣告客戶也能夠“接觸”到訪問自由站點(diǎn)的消費(fèi)者，這類營銷活動(dòng)的規(guī)模和范圍都在增長。
首批使用手機(jī)廣告的客戶是快餐和旅館產(chǎn)業(yè)。手機(jī)廣告管理公司的營銷總監(jiān)杰夫表示，但是，越來越多的傳統(tǒng)廠商開始采用手機(jī)廣告。聯(lián)合利華推出了“I Can't Believe It's Not Butter ”手機(jī)廣告，這也是過去幾個(gè)月手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)例子。杰夫說，這是我們接的第一個(gè)消費(fèi)品廣告。
杰夫表示，手機(jī)廣告預(yù)算正在增長。他說，一年前，廣告客戶在為期4-6 周的營銷活動(dòng)上的支出通常為25000 美元，現(xiàn)在，這一數(shù)字已經(jīng)提高到了150000-200000 美元。
過去，手機(jī)廣告形式通常是橫幅廣告或短信。受手機(jī)網(wǎng)絡(luò)容量和速度不斷提高的拉動(dòng)，手機(jī)廣告中出現(xiàn)了更多的圖片，甚至視頻片斷。盡管如此，廣告客戶仍然懷疑手機(jī)廣告的效果。
在承認(rèn)可能與手機(jī)用戶建立親密關(guān)系的同時(shí)，廣告客戶也表示，目前還缺乏手機(jī)廣告是否影響了消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)。Universal McCann執(zhí)行副總裁大衛(wèi)說，仍然存在成本和價(jià)值的問題。
大衛(wèi)表示，手機(jī)廣告的成本仍然有些高，效果也不夠好。受高質(zhì)量廣告位數(shù)量的限制，每千次展示的成本約為40美元，互聯(lián)網(wǎng)上的這一數(shù)字在10-15 美元。
廣告公司OMD一名主管古德里奇表示，在廣告客戶能夠方便地購買視頻片斷中的廣告位前，他不相信手機(jī)廣告的效果會(huì)特別好。他說，廣告客戶在“瘋狂地采用手機(jī)廣告”，但在能夠購買視頻廣告位前，廣告的效果是有限的。
約翰表示，Verizon 近期不會(huì)推出視頻廣告服務(wù)。試驗(yàn)表明，用戶不喜歡視頻廣告。對于在網(wǎng)頁頂部顯示一條橫幅廣告，消費(fèi)者還是能夠接受的。約翰說，我們不想重蹈互聯(lián)網(wǎng)的覆轍━━垃圾郵件、彈出式窗口。Verizon 不希望廣告業(yè)務(wù)影響到自己的核心業(yè)務(wù)。
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