通信企業(yè)呼叫中心的運營管理現(xiàn)狀及未來展望（上）
樊護民 卞偉杰 2007/03/07
設立呼叫中心的目的與意義
隨著通信體制改革的不斷深化和呼叫中心的不斷發(fā)展，人們對呼叫中心越來越重視。比如中國移動“10086”呼叫中心是圍繞“如何通過優(yōu)質服務來不斷提高客戶滿意度”這個主題而實施的一系列考核和服務質量監(jiān)督的管理。一個成功的呼叫中心的作用應體現(xiàn)在其對客戶的保留與發(fā)展上，對其價值的衡量也應放在呼叫中心在客戶的忠誠度上起了多大的作用。
呼叫中心的運營管理
1 客戶識別與問候管理
目前客戶撥打呼叫中心服務熱線，在經(jīng)過選擇、等待、轉入人工臺后，座席代表對客戶的第一句話是“請問有什么可以幫您”，接下來才對客戶的疑問進行答復，沒有給客戶帶來溫馨的感受。因此，客戶的識別與問候設計也有講究與學問。
（1）客戶期望值與客戶體驗
一般來說， 在企業(yè)面向市場的通路日益多樣化的發(fā)展趨勢下，有效地識別客戶并為其提供個性化的服務將是企業(yè)面臨的越來越嚴重的挑戰(zhàn), 同時，客戶對被迅速、 準確識別與響應的期望值也會不斷升高，企業(yè)很可能因為這類服務感受上的原因而在客戶爭奪中居于劣勢。
當然，這種識別不僅包括接觸之始的基本信息的識別，更包括客戶與企業(yè)通過不同渠道接觸的詳盡信息的了解掌握，以及在此基礎上的有的放矢的溝通與服務內容的到位。客戶關系管理系統(tǒng)的應用發(fā)展導致了這樣一個悖論：
技術越發(fā)展，通路越增加，你和客戶的個性關系可以越緊密， 但相反結果的可能性也變得越大。
（2） 設計客戶識別的新流程
在客戶關系管理逐漸成為企業(yè)的戰(zhàn)略重點之后，客戶的識別是優(yōu)質服務以至差異化優(yōu)質服務的重要第一步，呼叫中心需要在這方面花精力仔細設計一下。
- 對長期客戶盡可能主動稱呼，即使不確定，也可用問句：
“是李先生嗎？”、 “請問今天我能幫您什么？”。
- 根據(jù)客戶查詢問題性質分步確認。比如將問題分成三類：一類為普遍性問題，如業(yè)務咨詢；第二類為個性化但不敏感問題，如個人話費總計費用等；第三類為牽涉到私密或交易，如密碼修改等。對于第一類問題不需身份確認；第二類問題簡單確認；第三類問題需要較為嚴密的確認。但是假如客服忘記查詢密碼，完全可以通過驗證身份證號碼、住址、聯(lián)系電話等個人信息當場修改，因為客戶既然撥打熱線，那么對于他們來說，盡快答復是最好的解決辦法，而不必要因為企業(yè)內部的流程造成客戶的不滿意，更沒必要要求客戶攜帶身份證
到營業(yè)廳修改后再撥打熱線。
2 呼叫中心的差異化服務
呼叫中心如何讓所有的用戶都能夠輕松獲得準確而一致的信息，為不同消費層次的用戶提供不同層次的服務(即差異化服務)，是呼叫中心應對產(chǎn)品多元化挑戰(zhàn)的關鍵。必須明確的是，服務本身是企業(yè)的重要資源，它需要消耗企業(yè)的人力和管理成本。通過市場的有效配置，資本、資源最終會流向能充分發(fā)揮資本、資源效能的環(huán)節(jié)。因此，對所有客戶提供完全一致的服務是不必要的，甚至是相對不公的。水平一致的服務會降低高附加值用戶對企業(yè)提供的服務水平的預期，而且對大量低價值用戶提供相對高水平服務會降低整體服務水平。
因此我們有必要在客戶服務中引入分層管理、分級服務的概念。所謂分層管理是指針對客戶群的貢獻、忠誠度和信譽進行不同層次的管理。所謂分級服務是指對不同層次的用戶提供不同級別的服務，對其中層次較高的用戶提供個性化服務甚至全程響應的高級別服務，對低端的用戶提供最低水平的服務。對客戶進行分級管理，并且為他們提供不同層次的服務，其理由是不同層次的用戶為企業(yè)所創(chuàng)造的價值、所做的貢獻不同。按照客戶的“二八原理”，即20%的高價值客戶為企業(yè)創(chuàng)造80%的利潤，我們可以認為細分客戶將是一種現(xiàn)實的必然，而且隨著時間的推移和科技的發(fā)展，對不同客戶提供服務的差距不但不會縮小，反而會不斷加大，它有利于我們區(qū)分一般客戶與重點客戶。我們應不遺余力地留住重點客戶，并且通過穩(wěn)住大客戶，進一步穩(wěn)住市場，樹立企業(yè)的品牌形象，不斷吸引新的用戶。同時，它還可以促進企業(yè)資源的配置優(yōu)化，節(jié)約成本，增加利潤。目前各大電信運營商都意識到了客戶分層分級服務的重要性，并且不同程度地實施這種服務手段。在這方面，中國移動走在最前列，率先對客戶進行了分層管理。通過注重目標客戶群和消費行為的變化，增加維度和層級以滿足不同客戶的需求，對客戶分層實現(xiàn)了動態(tài)管理，更具有時效性。
（1）客戶細分
我們可以從以下幾個方面來細分客戶，根據(jù)客戶的消費額度可分為高端客戶、中端客戶和一般客戶；根據(jù)客戶對服務的需求可分為咨詢客戶（可細分到對不同專業(yè)業(yè)務的咨詢）和投訴客戶；根據(jù)客戶的重要程度可分為紅名單客戶、一般客戶和黑名單客戶等。呼叫中心的服務功能主要包括為客戶提供話費查詢、繳費充值、業(yè)務咨詢、業(yè)務受理、投訴建議、客戶回訪、電話挽留和電話營銷等。如何滿足不同消費層次的客戶對呼叫中心服務的需求，這就需要我們對目標客戶群進行仔細分析、準確把握，使呼叫中心客服平臺承載的應用、操作細節(jié)、服務管理、業(yè)務流程等適合客戶的不同需求
（2）建立客戶資料知識庫
客戶資料的收集主要是為方便企業(yè)直觀、全面地掌握個體客戶的消費習慣、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員、信用度、性格、價值取向等情況，并通過對具有同一或相近特性的個體客戶群的集合，研究分析這一群體的消費需求和服務需求，達到改善服務、創(chuàng)造效益的目的。客戶資料分層是我們實現(xiàn)對客戶分層分級管理及服務的基礎。結合電信行業(yè)的現(xiàn)狀，我們認為客戶資料分層分級管理和服務要從以下幾個方面進行。
建立有效的客戶資料知識庫。客戶資料知識庫必須通過對現(xiàn)
有客戶資料進行整理、研究，抽取其中有價值的線索，重點對客戶行為進行分析，建立有效可靠的客戶資料知識庫。具體來說，可通過系統(tǒng)直接對客戶的ARPU值、在網(wǎng)時長和信用度三個維度來計算客戶價值，將客戶分為高端、中端和普通三層，并分別設置標識。客戶行為分析是重點，各類歷史記錄能夠提供相當有效的判斷依據(jù)，通過以上措施將不同用戶進行合理分層，對不同層級客戶提供不同層次的服務。
首先，根據(jù)用戶消費級別，適時做好業(yè)務宣傳和挽留工作。可針對高端用戶做好業(yè)務的推廣工作，對中端用戶做好業(yè)務介紹工作。可以根據(jù)客戶類別合理配備客戶經(jīng)理，提高服務有效性，加強客戶情感連結。有資料顯示，ARPU值小于50元的用戶，占離網(wǎng)客戶的比例為87％，是導致總體離網(wǎng)率居高不下的主要群體。所以我們需要對普通用戶做好業(yè)務挽留工作，根據(jù)實際消費水平，及時推薦優(yōu)惠政策。通過控制低端用戶的流失速度，確保總體離網(wǎng)率和客戶發(fā)展成本不斷下降。
其次，根據(jù)用戶的在網(wǎng)時長進行區(qū)分，通過建立與用戶溝通的窗口，給老客戶提供交流、溝通的渠道，為新客戶提供體驗、嘗試的機會。一般客戶在“入網(wǎng)——離網(wǎng)”的生命周期內，可分為識別期、成長期、穩(wěn)定期和預警期四個階段，不同的階段具有不同的消費特征。根據(jù)客戶的綜合價值、所處生命周期階段及所屬的客戶品牌進行細分，開展分類維系，并且從服務方面入手進行綜合防控。把有限的業(yè)務服務延伸到無限的為客戶服務中去，發(fā)揮維系老客戶，發(fā)展新客戶的獨特作用。
最后，根據(jù)用戶信用度進行區(qū)分。采取主動出擊的辦法，加強對高價值關鍵客戶群體的挽留和維系，提高總體贏利水平。細分客戶消費行為，根據(jù)用戶的消費習慣、消費特色等對用戶進行分層。在健全客戶資料基礎上，歸檔整理客戶資料，加強資料分析，提高資料信息利用率。客服系統(tǒng)在現(xiàn)有的基礎上，可加強對用戶費用的統(tǒng)計分析工作，提示用戶的消費熱點，有利于客服人員根據(jù)其消費組成，提供不同層次的服務。例如系統(tǒng)提示某用戶長途費用較高，呼叫中心的客服人員可適時推介IP長途等。
根據(jù)用戶的性別、年齡、職業(yè)、社會層次、教育水平、個人愛好等劃分不同需求用戶群，針對性提供有區(qū)別的、符合用戶需求的關懷服務。應該說差異化的客戶群具有差異化的業(yè)務需求，同時也會具有差異化的服務需求，如果不能很好地發(fā)現(xiàn)并滿足這些差異化的服務需求，將直接導致用戶感知度受損。為此，我們可充分使用客戶熱線開展客戶維系挽留和電話營銷工作，利用與客戶接觸的機會，積累客戶服務信息，力求在現(xiàn)有的客戶資料上，進一步完善用戶詳細信息，如年齡、性別等，并定期進行市場調研活動，以獲得用戶差異化的服務需求信息并運用到實際操作當中。例如針對高端商務客戶宜提供機場、高速公路、汽車俱樂部、手機維護等高消費層服務；對女性客戶提供鮮花、美容等女性關懷類服務；而對于年輕時尚用戶，可推薦更多的數(shù)據(jù)業(yè)務。
在對客戶分層分級的基礎上進一步細分臺席，向客戶提供差異化的服務，針對不同的客戶提供不同層次的服務。按照國際領先運營商的標準，僅有一流的網(wǎng)絡和先進的業(yè)務還遠遠不能滿足客戶的多樣化需求，與此同時，還必須為客戶提供豐富的內容和個性化的服務。如根據(jù)實際需求，增設“英語專席”、“數(shù)據(jù)專席”等。
（3）接通率的分層分級管理
呼叫中心的接通率可以分為自動接通率和人工接通率、呼入業(yè)務接通率和呼出接通率。接通率是影響顧客滿意度的一個重要指標，與接通率相對應的是呼叫中心的客戶丟失率，如果接通率過低，說明有很多客戶無法接入呼叫中心，這會造成客戶的抱怨；如果接通率過高，則會導致管理成本過高。以中國移動為例，通過進一步加強接通率的分層分級管理，在確保人工接通率達標的情況下，主體繼續(xù)分流人工話費查詢量，加強業(yè)務咨詢、投訴建議等其他客服服務項目，提倡主動式服務，實現(xiàn)對不同層次的客戶群體提供更為合適的客服服務。
集中化管理提高效率。中國移動目前基本完成全國范圍內以省份為基礎的1860集中。集中化管理主要是通過對人員、座席、話務的集中，提高各省分呼叫中心運營管理能力，穩(wěn)定人工接通率與服務水平兩項指標，為全面建立分級服務體系打下堅實的基礎。集中后的客服系統(tǒng)將成為客戶與公司最大的接觸點，也是客戶信息的集聚地。通過集中化改造，將統(tǒng)一服務標準和考核指標，為電子化服務渠道的品牌經(jīng)營奠定基礎，實現(xiàn)業(yè)務流程的前移，使客戶辦理業(yè)務更為便利。同時，集中化也帶來了生產(chǎn)的集約化，大大提高了客服中心各系統(tǒng)的運營效率，讓客戶代表服務滿意率在集中后能夠有所提升。
為高端用戶提供個性化服務及貼身服務。高端用戶對通信增值服務和通信外服務的需求旺盛，因此為高端用戶提供個性化服務十分有必要。高端用戶的表現(xiàn)具有滯后性，一經(jīng)確定是高端用戶后，就應配備一對一的通信助理服務。對從競爭對手轉網(wǎng)的高端用戶應給予特別關注。
在分層分級管理中，客戶資料知識庫是非常重要的一環(huán)，也是目前各大運營商關注較少的環(huán)節(jié)。客戶資料數(shù)據(jù)庫不是客戶資料的簡單羅列，而是對客戶行為數(shù)據(jù)進行挖掘等深加工后才能得到。客戶資料數(shù)據(jù)庫是動態(tài)變化的，需要通過不同環(huán)節(jié)得來的數(shù)據(jù)不斷地對客戶資料知識庫進行修正。為支持分層分級管理，強大的應用系統(tǒng)是必不可少的。客戶資料知識庫有效地、動態(tài)地支撐了客戶服務的分層分級管理。
本文刊載于《客戶世界》2007年1月刊；作者樊護民為山東移動客服中心總經(jīng)理，卞偉杰為山東移動客服中心運營管理部副經(jīng)理。
客戶世界
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