外資手機(jī)增值服務(wù)商遭遇中國(guó)難題
2007/05/14
克里斯坦（Kristan）說(shuō)，一提到英國(guó)企業(yè)，大部分人的印象還是停留在工業(yè)革命催生的老牌工業(yè)、制造業(yè)企業(yè)上，但他顯然更自豪于這個(gè)老牌資本主義國(guó)家在新興產(chǎn)業(yè)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)。克里斯坦是PlayerX———英國(guó)最大的手機(jī)視頻服務(wù)商亞太區(qū)總經(jīng)理。得益于英國(guó)3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，手機(jī)視頻服務(wù)以及手機(jī)游戲已經(jīng)成為英國(guó)電信增值行業(yè)的主流業(yè)務(wù)。PlayerX在中國(guó)受到業(yè)界關(guān)注是因?yàn)樗鼘⑵煜碌挠⒊謾C(jī)視頻轉(zhuǎn)播權(quán)賣(mài)給了上海文廣。
2005年，PlayerX比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們更早地進(jìn)入中國(guó)這個(gè)“有巨大潛力的市場(chǎng)”。但是兩年過(guò)去了，中國(guó)分公司的業(yè)務(wù)并沒(méi)有很大的突破，他的2008年盈利目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來(lái)也并不輕松。他表示，中國(guó)SP市場(chǎng)的混亂局面以及2G、2.5G過(guò)渡到3G標(biāo)準(zhǔn)的多舛命運(yùn)，則是他之前沒(méi)有想到的。夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)
與其他英國(guó)同伴不同，他們放棄了并購(gòu)或購(gòu)買(mǎi)渠道的方式進(jìn)入中國(guó)。這讓他們?cè)谥袊?guó)的角色更像一個(gè)純粹的內(nèi)容提供商（CP）。根據(jù)信產(chǎn)部對(duì)外資準(zhǔn)入的規(guī)定，外資手機(jī)增值服務(wù)商在中國(guó)得不到牌照，只能通過(guò)增值服務(wù)提供商（SP）來(lái)推廣業(yè)務(wù)。
克里斯坦表示，當(dāng)時(shí)集團(tuán)考慮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的信心在于，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)分析報(bào)告，2005年，中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模將接近20億元，而2008年這個(gè)數(shù)字將很有可能上升到60億元。但是現(xiàn)在PlayerX發(fā)現(xiàn)，想從一年數(shù)百億的增值服務(wù)市場(chǎng)中分一杯羹，他們需要解決的問(wèn)題還很多。
問(wèn)題首先來(lái)自于不同的政策帶來(lái)的水土不服，在英國(guó)總部，PlayerX大部分的業(yè)務(wù)是和運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，為后者提供內(nèi)容。來(lái)到中國(guó)之后，與運(yùn)營(yíng)商之間的聯(lián)系則被切斷，中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商雖然擁有最令人艷羨的用戶(hù)群和盈利，但是由于體制和歷史的原因，缺乏具體的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力。
為了解決這個(gè)矛盾，有中國(guó)特色的SP行業(yè)由此形成，也成為了CP無(wú)法逾越的障礙。在手機(jī)游戲的銷(xiāo)售收入中，運(yùn)營(yíng)商收取15％以上，SP和CP各占40％左右。克里斯坦坦言，很多時(shí)候他們的收入只能取決于SP反饋回來(lái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
另一個(gè)在英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)手機(jī)游戲的主要途徑———手機(jī)內(nèi)置，則被中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商嚴(yán)格禁止。在PlayerX面前所剩的兩個(gè)選項(xiàng)，一是通過(guò)SP和國(guó)產(chǎn)中小型手機(jī)廠商甚至黑手機(jī)廠商進(jìn)行合作，或者是將游戲免費(fèi)提供給正規(guī)一線手機(jī)廠商內(nèi)置推廣。這兩條路看上去都不能算是光明大道。
被克里斯坦所看好的手機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)也沒(méi)有給他多大的驚喜。他表示，東西方文化的差異導(dǎo)致在電信增值服務(wù)領(lǐng)域歐美市場(chǎng)和亞洲市場(chǎng)差異很大，比如歐美用戶(hù)更喜歡的語(yǔ)音增值服務(wù)在中國(guó)一直難成氣候，而中國(guó)用戶(hù)最喜聞樂(lè)見(jiàn)的短信產(chǎn)品在歐美則少有人問(wèn)津。手機(jī)游戲領(lǐng)域也是如此。PlayerX的研發(fā)總部在倫敦，很難對(duì)目前日新月異的中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)作出第一時(shí)間的有效反饋。
市場(chǎng)混亂
在目前更新?lián)Q代速度以月為單位計(jì)算的電信增值行業(yè)，消耗在國(guó)際間溝通的時(shí)間，足以對(duì)PlayerX這樣外資公司造成嚴(yán)重的影響。而對(duì)于PlayerX的另外一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)———手機(jī)視頻來(lái)說(shuō)，缺乏中文本土節(jié)目以及原有節(jié)目很少進(jìn)行漢化處理，導(dǎo)致了無(wú)法針對(duì)中國(guó)手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的主流用戶(hù)產(chǎn)生足夠的吸引力。
另一方面，克里斯坦的困惑還在于，對(duì)于以中國(guó)移動(dòng)百寶箱為主的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的公關(guān)能力是決定產(chǎn)品銷(xiāo)售成果的最大因素。這種公關(guān)能力的強(qiáng)弱則體現(xiàn)在產(chǎn)品在移動(dòng)百寶箱和聯(lián)通神奇寶典等頁(yè)面的位置、排名和推薦上。公關(guān)能力有限的外資公司，很難獲得可以大幅提高收入的優(yōu)勢(shì)位置。
克里斯坦對(duì)這種現(xiàn)狀表示擔(dān)憂(yōu)，他認(rèn)為單純以位置來(lái)決定成敗的手機(jī)游戲市場(chǎng)，會(huì)很可能被一些劣質(zhì)的游戲所擾亂，大量的用戶(hù)會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)了劣質(zhì)游戲而對(duì)整個(gè)手機(jī)游戲失去信心，從而影響到手機(jī)游戲行業(yè)的整體良性發(fā)展。
不過(guò)，中國(guó)移動(dòng)剛剛發(fā)布的SP管理辦法V3.0版本，也許可以作為一個(gè)利好的消息。在這個(gè)辦法中，單純的內(nèi)容提供商已經(jīng)被稱(chēng)為“緊密型合作”類(lèi)SP。從這個(gè)變化可以看出中國(guó)移動(dòng)逐漸消除SP的影響、直接同內(nèi)容商合作的傾向越來(lái)越強(qiáng)烈。更加規(guī)范、更加穩(wěn)定的市場(chǎng)將會(huì)逐漸減弱PlayerX這樣的外資增值服務(wù)商在中國(guó)市場(chǎng)的種種缺陷。成為中國(guó)移動(dòng)的合作伙伴，直接向移動(dòng)提供游戲，然后五五分賬，這對(duì)于克里斯坦的將來(lái)也許是個(gè)不錯(cuò)的新選擇。
中國(guó)SP市場(chǎng)的混亂局面以及2G、2.5G過(guò)渡到3G標(biāo)準(zhǔn)的多舛命運(yùn)，使得PlayerX中國(guó)分公司的業(yè)務(wù)并沒(méi)有很大的突破，2008年盈利目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來(lái)也并不輕松。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
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