2008年電信計費和運營支撐大會:中國移動河南公司王麗演講
2008/01/21
2008年1月18日，2008年電信計費和運營支撐大會在北京舉辦，本次會議由中國通信學會舉辦，會議主題為“下一代計費和IT發(fā)展策略”。
王麗：謝謝主持人，大家下午好。
可以這樣說，專家們做的理論研究和規(guī)劃最終是要落地的，我是來自于省公司，而且今天只有我們一個省公司，我們更多的理論和規(guī)劃留給專家們做。我們主要還是結(jié)合來自基層的實際，來談談支撐系統(tǒng)在整個發(fā)展中起的作用和下一代的計費和IT發(fā)展的策略面臨的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)對支撐系統(tǒng)都是很大的研究課題，我們想把這些東西跟大家共享。
我分三個方面，第一河南移動業(yè)務支撐網(wǎng)的發(fā)展歷程，把我們支撐網(wǎng)在整個河南所起的作用介紹給大家。第二大方面支撐系統(tǒng)面臨的挑戰(zhàn)，底下主要三個方面。
第一大方面是河南移動支撐網(wǎng)的發(fā)展歷程。從2000年開始，我們是沒有支撐系統(tǒng)的，當時我們的8個分散的分公司計費系統(tǒng)不用說了，沒有我們的帳務系統(tǒng)，分銀的時候全部都是網(wǎng)通代收費。2003年的時候河南的帳務系統(tǒng)集中，當時的B0SS1.0工程。2003年硬仗系統(tǒng)全集中主要是把數(shù)據(jù)擊中了，主要支持個人客戶，2004年BOOS1.5工程主要支撐的是集團客戶，06年、07年BOOS2.0工程主要是跨省業(yè)務，中國提的1CM，在中國任何地方享受的服務都應該是一樣的，這需要BOSS系統(tǒng)的支撐。
03年BOSS系統(tǒng)全部建成了，實現(xiàn)了全省數(shù)據(jù)全集中。04年3月經(jīng)營系統(tǒng)上線，主要是減輕BOSS生產(chǎn)系統(tǒng)的壓力，到05年、06年我們進入了簡單的分析報告階段，這個時候不僅僅處于簡單的報表，有很多的分析報告提供給市場部。到07年我們實際上在部分的指引市場部的營銷策略。所以我們現(xiàn)在體會很深的是整個電信行業(yè)的發(fā)展網(wǎng)絡上的競爭已經(jīng)拉不開任何檔次，現(xiàn)在用的都是一流技術(shù)，支撐系統(tǒng)競爭一定是支撐電信系統(tǒng)的核心競爭力之一。因為這些業(yè)務各個省不可能是一個模式，尤其是中國這么大的地域，發(fā)展極不平衡。這種情況下，支撐系統(tǒng)不可能雷同，如果支撐系統(tǒng)不雷同，和競爭伙伴之間不可能有多少模仿操作的痕跡。這種情況下一定是起到企業(yè)的核心競爭力作用。
目前河南也就三大系統(tǒng)，BOSS為服務提升新業(yè)務、新產(chǎn)品提供全面快速穩(wěn)定的支撐和精準的計費。客服系統(tǒng)是提供滑音、互聯(lián)網(wǎng)、短信、WEB等多渠道的服務。這兩個系統(tǒng)之上才有經(jīng)分系統(tǒng)，經(jīng)分系統(tǒng)是提供各種報表，提升基于數(shù)據(jù)分析的經(jīng)營管理和決策能力。在BOSS系統(tǒng)上，主要解決異地業(yè)務，馬上我們進行的BOSS3.0工程是今年的，在中國移動20個基本跨區(qū)業(yè)務是最普通的，在中國31個省只要到了營業(yè)營業(yè)廳，全部都可以通報。尤其是異地資料查詢、異地換卡等等，都是體現(xiàn)了異地的理念。
現(xiàn)在BOSS系統(tǒng)分成了五大類，計費帳務、客戶服務，競銷管理，這些東西基本上所有省的BOSS系統(tǒng)都是大同小異。外部接口已達近20種，我們不僅有自己的營業(yè)廳，還發(fā)揮了銀行、代辦點等等，都是我們大量的外部接口。另外還有很多子系統(tǒng)，都是我們BOSS系統(tǒng)之內(nèi)的，像集團客戶管理平臺、渠道管理平臺、段小心等等。
從公司成立初沒有客服系統(tǒng)，客服系統(tǒng)一開始是接電話，問什么我答什么，當時是計劃經(jīng)濟，問的也不多，是運營商的天下。幾乎沒有人重視客服系統(tǒng)，現(xiàn)在的客服系統(tǒng)發(fā)展跟以前的發(fā)展一個是地下一個是天下的概念了。
主要包括三方面，一個第一面向前臺服務類、面向內(nèi)部類運營管理類和面向客戶類。
經(jīng)營分析系統(tǒng)對運營商的幫助可以說是非常重要的，當然前提一定是BOSS系統(tǒng)建的好，如果BOSS建不好，數(shù)據(jù)不集中的話，經(jīng)濟分析不出什么東西的。經(jīng)濟分析實際上是2003年開始啟動的，04年上線、提供報表。到了05年、06年是完成了市場細分、營銷收益分析。到07年1.5上線完成了這些服務。計劃今年基于2.0支撐對4千萬用戶的分析。
發(fā)展歷程是從走路到飛機，實際上有點夸張，來自于系統(tǒng)的反饋，市場反饋是非常好。我們從第三階段開始，專題研究。
我們河南省最有代表性的是三大分析，一個是片區(qū)管理，我們早已過了靠經(jīng)驗來管理的階段，河南移動現(xiàn)在是3500萬在網(wǎng)客戶，3000萬計費客戶，對歐洲的國家來講，這個計費量是不小的了。在這么大的計費量來說，僅憑以往的經(jīng)驗是做不到的。這種情況下，尤其是河南是中西部農(nóng)業(yè)大省，如何起到管理的作用，就是在城市我們?nèi)绾吾槍Τ鞘锌蛻暨M一步發(fā)展，在農(nóng)村我們怎么對農(nóng)民兄弟他們的收入非常低，怎么用得起手機。去年我們完成村村通工程，完成了之后全部都要用，不光是市場營銷工程，所以我們片區(qū)管理在不同基站下的話費都不一樣，如果你是真正的農(nóng)民，不出這個基站，這片的花費比固定網(wǎng)還偏移。
說這種情況下，市場口可以是有針對性的，我們可以說是芝麻也要撿，西瓜也要抱。我們BOSS前臺反映很多東西，到我們的BOSS前臺以后如果用戶來繳費、過程咨詢業(yè)務，把11位手機報上來就可以把你所有的信息調(diào)出來，你什么時候入網(wǎng)、每月消費水平多少？目前還有什么資費推薦給你。我們的人工成本是總控，我們現(xiàn)在15000多個終端，意味著有15000個營業(yè)員在前臺，肯定是有地方實施的。在這種情況下，我們前臺營銷大量的用了精分系統(tǒng)的結(jié)果。
我們大的方面都做到的，像終端管理，網(wǎng)絡的SIM卡數(shù)據(jù)統(tǒng)一起來了，上去有兩個好處，第一是對很多捆綁銷售做到了不讓用戶扔卡，很多捆綁銷售是低廉的手機備上服務的計劃。有的用戶是為了用手機，有的時候完全顯現(xiàn)不出來。扔完之后前臺經(jīng)理可以去了解，還有代辦費，我想運營商都非常頭痛，最初是發(fā)展一個卡比如賣30塊錢，各個地方的運營商是不一樣的，然后拼命的用一個手機弄卡，要你的待辦費，老是一個手機開通不產(chǎn)生效益，這樣種效益是沒有的。我總認為，無論個人還是集體，讓別人鉆空子，是你的管理無能，如果你很多手段，技術(shù)手段也是非常重要的，如果技術(shù)手段上去可以彌補管理上很多不足。另外讓不太自覺的人變成好人。
我們還有資費預演模型，避免以前推出一些服務計劃，內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)，高端客戶轉(zhuǎn)成低端客戶了。另外是大量棄卡，我們基本上市場部推出一個服務計劃都是用自費模型先轉(zhuǎn)一圈，是不是有我們所想的不好的結(jié)果，也有可能帶出非常好的結(jié)果。并不是市場部有一個想法之后馬上推出去，因為我們內(nèi)部客戶群太大了，有時候會滿盤皆輸。這個資費預演起了非常重要的作用。
精分市場實際上可以解決這樣、那樣的東西，我們河南實際上一部分已經(jīng)解決了。我們說了一下河南發(fā)展的歷程以及我們能達到的水平。目的是為了下一段最重要的話題實際上是溫和今天的下一代計費和IT發(fā)展策略，我們現(xiàn)在面臨著三個重要方面的挑戰(zhàn)，對目前支撐系統(tǒng)的挑戰(zhàn)，首當其沖是馬上就要到來的3G，已經(jīng)喊了很多年了。
3G最大的特點是帶寬，從業(yè)務技術(shù)上是很多的多媒體、流媒體的業(yè)務下來了，而且這些業(yè)務勢必對我們?nèi)诤蠘I(yè)務、計費、動態(tài)管理等等造成很大的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在計費系統(tǒng)面臨很多挑戰(zhàn)。當然這個圖片講3G技術(shù)上去以后，帶來的市場促進，市場促進下面帶來了對收費的要求，因為我說任何一個服務計劃作為需要盈利的運營商來說，需要自負盈虧的運營商來說是不干賠本買賣的。你的計費系統(tǒng)一定要做的非常好，有的業(yè)務是免費的，不排除推廣業(yè)務初期是為了讓用戶用，讓用戶上癮，所以是免費的。還有一些是屬于比較走下坡路的業(yè)務，免費就免費了。比如話音業(yè)務，說句實在話，如果排除這兩個免費的因素，你還免費的話，是屬于你經(jīng)營的能力不足。如果排除這兩個因素之外，市場要什么你就要有精準的計費。只有客戶服務的舒心才能帶來更多的利潤。
3G業(yè)務基于服務和內(nèi)容價格的計費，這是目前2G、2.5G不具備的，基于內(nèi)容價值是目前的，話音計費是從摘機到掛機。網(wǎng)絡上下來的就是三個字，起止時間、通話時間、結(jié)束時間。這種情況下是話音業(yè)務，但我說了，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的模式，話音業(yè)務最后可能是包月或者免費的。這種情況下，大量的新業(yè)務很多都是跟內(nèi)容有關(guān)，也就是說內(nèi)容本身是要計費的。內(nèi)容本身比如收到一個天氣預報，本身預報如果有競爭，只告訴你多少度，另外告訴你下雨有多少？是不是這兩者要算更多的錢，因為它提供的信息更多，對你的幫助更大。再有是內(nèi)容的計費，現(xiàn)在是不存在的，隨著3G業(yè)務更加個性化，我們對內(nèi)容提供商也要有激勵呀，不是說你提供能力我們就千方百計地計費。我們一定要推客戶喜歡的業(yè)務，這就叫定量同樣，大量的服務商，目前我們是拉布開檔次的，因為我們的系統(tǒng)沒有想到，因為市場也沒有想到要劃分三六九等。實際上造成了很多低劣地干了不道德的事情。實際上電信運營商替很多STD背了很多的黑鍋，大量的垃圾短信，如果往深里追究的話，電信商也是很不愿意的，平臺上走的什么服務也是STD的事，如果用戶反應得好的，我可以提高檔次，如果不好的話，我可以把你踢出去。
基于融合的方案我們舉一個例子，現(xiàn)在3G上了之后，我們的有很大的優(yōu)勢。我們不能因為我們的系統(tǒng)很多做不到導致業(yè)務推不出來，實際上運營商的發(fā)展很多是要依賴于技術(shù)因素的，為什么手機很多人不愿意上網(wǎng)，就是因為固定網(wǎng)的帶寬。實際上應該能做到的，融合的計費帳務系統(tǒng)壓考慮以下的功能，一個是實現(xiàn)預付費和后付費的融合，目前分的很清楚，像神州行典型的預付費業(yè)務。如果技術(shù)上能解決這些問題，就可以打破品牌的界限，像神州行不可能加上后付費的業(yè)務。我們推了很多種套餐也好，很多業(yè)務都是單一一種沒有融合，是你的系統(tǒng)做不到，市場也沒有這樣想，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的提高，支撐技術(shù)不跟上，網(wǎng)絡先進技術(shù)有可能發(fā)揮不了全部的作用，就是事倍功半。如果支撐系統(tǒng)做到的話，一定是事半功倍，或者說是如虎添翼。
所以說我們現(xiàn)在還是希望首先第一點，預付費和后付費融合上首先較有突破，其次多業(yè)務的融合。另外實施專業(yè)化核心層的共存，這些是技術(shù)上的，這些都是對我們目前的系統(tǒng)支撐的嚴峻的挑戰(zhàn)，因為3G并不是沒有影，或者是不著邊的事，已經(jīng)是喊了兩年了，甚至在網(wǎng)上看到了4G的消息了。所以說不管3G還是4G，你的計費支撐能不能跟上，跟不上很多業(yè)務是不能推出來的，推出來也只能是免費的。我們事實行星地挑戰(zhàn)，現(xiàn)在是一天對一次帳，目前中國移動沒有狠推，就是小額付費。再往大了說是手機付費，遠景是這個人出去不用帶錢包、信用卡，只有一個手機就可以了，這個手機是可以預付費的，跟你的銀行卡是掛鉤的。手機沒錢了，銀行帳戶卡里面有錢就行了。為什么我們小額還推不出來，不用說大額了，是因為現(xiàn)在不能實時扣帳。打電話一分鐘兩毛錢能收出多少錢來，如果去商場買東西，一個幾千元錢的東西得打多少電話，如果算上奢侈品的話更不可能了。所有的東西到我的計費系統(tǒng)馬上入帳，如果有欠費立刻實施停機。
但現(xiàn)在做不到。實際上最終遠景，因為錢包信用卡替代不了手機，而手機可以替代錢包和信用卡的。我們到了下一步業(yè)務，要有很多融合業(yè)務，清一色的話音、數(shù)據(jù)業(yè)務計費非常村。到那個時候，我們要有圖象下載、流量、數(shù)據(jù)劃分等等業(yè)務，都要動用賬戶上的錢，這些帳戶怎么融合到一塊，這會兒打電話扣錢，下載圖片扣錢，傳什么東西也要扣錢。所以還是一句話，不是你的用戶不好，而是系統(tǒng)不好，就像信用卡有個額度，超過了額度就用不了，實際上是系統(tǒng)做得非常好。所以我們一直在認為，你的系統(tǒng)做的好，不是說人與人之間都是關(guān)系很緊張的，確實是你的系統(tǒng)做不的好人家有漏洞可以鉆。
前一段的例子是用銀行卡100元錢取了1000元錢，如此循環(huán)取了170萬，抓住之后一定是有罪的，人家得判刑判得重該不該，但是銀行的系統(tǒng)也是有問題，是你銀行的系統(tǒng)在先，不是拿槍搶了1000萬，如果銀行說這個人判這個罪，銀行判多少罪？在這種情況下，我們還懷疑怎么會出現(xiàn)這種問題了？如果當時其他ATM機都沒有出新這種問題，是不是有銀行內(nèi)部人員聯(lián)手呢？很多重要的是要考慮系統(tǒng)問題的，管理問題我們先不討論。
所以說3G業(yè)務對支撐系統(tǒng)很大的挑戰(zhàn)是這五大挑戰(zhàn)，統(tǒng)一的產(chǎn)品目錄管理、機遇融合業(yè)務的計費，實時計費、實時帳務處理功能，高效、準備的動態(tài)余額管理功能，完整高效的客戶關(guān)系管理功能。
第二方面就是收入保障對支撐系統(tǒng)的挑戰(zhàn)，支撐了再多的業(yè)務，最后是要數(shù)錢的，除了推廣期，在這種情況下，這個系統(tǒng)一定要對公司的一些收入流失要負責，哪些呢？信譽度管理不健全，可以根據(jù)個人的信用指數(shù)來商量。第二BOSS與外部數(shù)據(jù)不一致，因為馬上要來的3G和以后支撐系統(tǒng)，以后更多的SP內(nèi)容服務商加入進來就更多了。第三目前未能真正實時計費、實時帳務處理。記多了客戶不干，記少了公司又不干了。第四是新業(yè)務開發(fā)上線管理問題地。電信費用欺詐就不用說了，最早99年是七天傳到省，技術(shù)不好。現(xiàn)在從2000年開始六個小時，有很多惡意，從去年6月份改成2個小時，這里都是堵這些惡意欺詐。現(xiàn)在網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展很快，一秒鐘垃圾短信就發(fā)出去幾千條。最后一點缺乏經(jīng)營分析，你沒有針對有目的的客戶分析。
所以說這張講的是建立多層防范體系，嚴防系統(tǒng)跑、冒漏洞。主要是從流程上、技術(shù)上、數(shù)據(jù)上集合方面，平衡不平衡管理的，這些在未來融合業(yè)務和大量的服務，各種進來的時候都是挑戰(zhàn)。
收入保障對支撐系統(tǒng)的挑戰(zhàn)是四個方面，第一是保障收入、提高利潤，大家說怎么提高利潤呢？實際上可以，比如我們省的邊界漫游，中國移動提出“話費誤差雙倍返還”，比如鄭州辦的手機，出了鄭州就是邊界漫游，但是到了安陽邯鄲就不是漫游了。就有人跑到那邊打了電話扣了錢了，就找的營業(yè)廳了，甚至因為雙倍返還掙錢當成主業(yè)了，這種情況下能不能愿人家呢？不是的，最后只要漫游狀態(tài)，給你免了，打了半天免了還干什么呢？這是我們間接的提高利潤。
另外控制成本，降低風險。我舉個例子，我們曾經(jīng)有一個服務計劃，是沒有考慮到省際漫游，推出來的十元峰頂，后來發(fā)現(xiàn)結(jié)算的錢比用的錢還多，最后這種情況下，我們實時提出來，后來修改了。這也是在控制成本，間接地控制成本。至于說穩(wěn)定服務質(zhì)量、提升客戶滿意度就更不用說了。大量的SP的事讓運營商去承擔，信息一條1毛錢，下行是它的內(nèi)容，下行多，所以占用很多網(wǎng)絡通道，下行減上行的錢就要提高利率了。這種情況下，實際上是完全可以監(jiān)控到的，這叫做自消費，我們是完全可以不結(jié)算。這點也間接的提高滿意度，發(fā)了很多東西認為是垃圾短信。至于控制體系不多說了，有很多這樣的例子。
最后是客戶關(guān)系管理的挑戰(zhàn)，前面講的中國的移動客戶已經(jīng)達到9億了。這種情況下一定是要考慮關(guān)系管理，不能一招先吃遍天。要有針對性地，首先是要認識客戶，目前我們的網(wǎng)絡和渠道支撐都非常好，早期的時候，網(wǎng)絡為王、渠道為王，誰掌握了網(wǎng)絡誰就掌握了天下。你有沒有讓消費者掏錢的業(yè)務，你有沒有讓競爭對手追不上的業(yè)務，這是競爭非常高的境界了。這些情況下要精細化營銷，精確的認識客戶的前提是精確的分析客戶，只有在精確分析客戶之后才能真正精確的服務客戶。所以說精確認識客戶一定要把他的各種信息，例如用戶的業(yè)務辦理，查詢辦理特征可以查出用戶的偏好。
比如定制體育的新聞內(nèi)容，這是很大的發(fā)現(xiàn)，以前我們世界杯，很多用戶認為是垃圾短信，其實垃圾短信沒有明確的定義。我需要的就不是垃圾，不需要的就是垃圾。在這種情況下，我們市場部嘗試了利用精分，把上網(wǎng)喜歡足球的人的數(shù)據(jù)都通過系統(tǒng)都搜羅出來了，我們在世界杯的期間，專門對這些客戶發(fā)，發(fā)得不厭其煩，每一場什么時候開，甚至進了哪一個球，都發(fā)給他。所有運營商的支撐系統(tǒng)數(shù)據(jù)都是公司最無價之寶的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡可以外包。對這些用戶服務的賺錢比普遍撒網(wǎng)的用戶賺錢，而這次沒有人投訴，并且通過這次可能還建立了很好的關(guān)系。現(xiàn)在不是光同化，從各種業(yè)務上發(fā)現(xiàn)很多客戶的喜好，就是投其所好，之后他會很高興，還會說你服務的好。
所以說做到上面一點，精確服務客戶，這就是水到渠成的了。
最后一點，剛才說的是服務客戶，間接的為通信公司提高利潤，還重要的一點，客戶不愿意聽，實際上是各個公司關(guān)心的，尤其是各個公司領(lǐng)導就是客戶價值評估。現(xiàn)在3千萬客戶了，如果按“二八原理”來說，營銷里面最愛聽的話，但是鬧清沒有寫是你的20%、誰是你的80%，最頂尖的又是怎樣的？因為我們現(xiàn)在所有電信運營商都是按照AURP值算客戶價值，粗放型管理完全是按照AURP值。這個圖很說明問題，如果客戶根本沒有結(jié)算支出，貢獻的是200塊錢全部是本地打的電話費，沒有漫游、結(jié)算支出。各個運營商之間都要結(jié)算的，還有我們?yōu)榱送其N他還給他50塊錢預存，他的AURP值就不止是這些錢。這是我們BOSS系統(tǒng)掌握的數(shù)據(jù)，還有不掌握的一塊我們的網(wǎng)絡投入，往往芝麻的客戶要求最多。我們營業(yè)廳話單打出十幾米長來，一個月就打十幾元錢的客戶，為什么這么長，因為他的10086打的非常多，逼的我們很多技術(shù)改進，原先是一個月合掌，現(xiàn)在逼到一天合一次帳。其實很多用戶需求我們應該感謝的，在這種情況下，AURP不是合理的指標了。精確的評價客戶對運營商的真是價值，對那些本來收入很低的不要漫步目的的發(fā)了。
現(xiàn)在我們的收入構(gòu)成非常簡單，我們?nèi)绻沁\營商考慮成本的話，是要考慮進去的，黃的都是共性成本，所有運營商的管理成本，目前為止沒有人說出到底每分鐘的通話費多少錢，說不清楚。導致很多大量的國民成天說電信是壟斷，因為你自己說不出來每分鐘到底多少錢，實際上取代每分鐘多少錢的就是底下的因素，營銷成本、通信業(yè)務成本、廣告宣傳成本都是每分鐘定多少價的依據(jù)。個性成本結(jié)算，不見得所有用戶都漫游；營銷優(yōu)惠，不見得所有的用戶都享受優(yōu)惠。另外傭金，這些東西也是不一樣的，促銷成本就更不用說了，推出什么新業(yè)務沒有促銷？實際上都是對我們最大的挑戰(zhàn)。
最后一點，很多企業(yè)失敗的原因并不是經(jīng)營不夠努力，而是被快速變化的生態(tài)系統(tǒng)所淘汰。在IT業(yè)，唯一不變的是變化。技術(shù)、市場或者用戶的任何一點變化都普遍改變整個市場割據(jù)。所以不斷地改變適應持續(xù)變化的生態(tài)系統(tǒng)，這是最重要的。這樣的話，可以促進整個的公司、企業(yè)向前發(fā)展。
兩句結(jié)束語，IT支撐系統(tǒng)能力的大小，已經(jīng)成為電信運營商是否具備國際領(lǐng)先運營水平的重要標志之一，以客戶為中心構(gòu)建業(yè)務支撐系統(tǒng)，為客戶提供差異化、個性化的服務，保障電信運營企業(yè)與客戶之間的方便、快捷、高效的共同溝通，提高客戶滿意度和忠誠度，發(fā)掘客戶最大價值，是面向客戶的IT支撐系統(tǒng)的建設(shè)目標。
另外總管公司的發(fā)展路徑，十成驅(qū)動和管理驅(qū)動是業(yè)務支撐系統(tǒng)的發(fā)展永恒的驅(qū)動力。市場競爭為業(yè)務支撐系統(tǒng)帶來了一個最大的變化，就是由以前的偏重于運營支撐系統(tǒng)的后臺。
謝謝大家！
新浪科技(tech.sina.com.cn)
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