從金融業(yè)呼叫中心的發(fā)展歷程看未來管理的趨勢
——招商證券股份有限公司私人客戶部總經(jīng)理助理李偉訪談
2008/07/07
結(jié)合《客戶世界》雜志2008年7月專題：“金融行業(yè)呼叫中心的管理提升”的訪談?dòng)?jì)劃，《客戶世界》編輯部近期對招商證券股份有限公司私人客戶部總經(jīng)理助理李偉先生進(jìn)行了專訪。這里我們將部分精彩內(nèi)容整理刊出，以饗讀者。
記者：從中國金融行業(yè)呼叫中心管理的發(fā)展歷程來看，您如何評價(jià)各階段（或特定階段）的特點(diǎn)？
李偉：我個(gè)人認(rèn)為金融行業(yè)呼叫中心的發(fā)展分為三個(gè)階段，即：
1）起步階段（1999年－2001年）保險(xiǎn)業(yè)呼叫中心建設(shè)高潮，平安壽險(xiǎn)為代表嘗試建立全國集中統(tǒng)一大型呼叫中心。其它產(chǎn)險(xiǎn)公司紛紛建立區(qū)域或地方小呼叫中心，解決客戶報(bào)案理賠。以招商銀行為代表，部分銀行業(yè)嘗試建設(shè)區(qū)域呼叫中心。提供統(tǒng)一規(guī)范的電話銀行服務(wù)。
特點(diǎn)：金融行業(yè)服務(wù)意識首先從競爭比較激烈的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)起，建立基于交換機(jī)為主體的區(qū)域或全國集中的呼叫中心，此時(shí)全國統(tǒng)一服務(wù)短號碼較少，800電話較貴，很多金融機(jī)構(gòu)還不能實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)即時(shí)更新。該階段以省為單位的信用卡呼叫中心居多。
2）發(fā)展階段（2002年－2005年）隨著全國統(tǒng)一服務(wù)短號碼和400電話的推出，銀行業(yè)大規(guī)模建設(shè)集中式呼叫中心成為現(xiàn)實(shí)。以中性股份民辦銀行為代表紛紛建立全國統(tǒng)一的呼叫中心。四大專業(yè)銀行由于數(shù)據(jù)集中等問題仍以省為單位區(qū)域呼叫中心為主。
特點(diǎn)：隨著銀行業(yè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)集中即時(shí)更新成為現(xiàn)實(shí)，全國客服統(tǒng)一短號碼及400電話的開放，銀行業(yè)全國統(tǒng)一呼叫中心不斷涌現(xiàn)，電話銀行成為銀行保險(xiǎn)服務(wù)體系不可缺少的重要組成部分。車險(xiǎn)、銀行理財(cái)產(chǎn)品等電話銷售開始起步。
3）擴(kuò)展階段（2005年－2008年）證券基金公司加入進(jìn)一步覆蓋整個(gè)金融服務(wù)領(lǐng)域。首先各基金公司籌辦小型呼叫中心，進(jìn)入2007年牛市后，由于非現(xiàn)場交易引致的非現(xiàn)場人工服務(wù)需求，迫使大的證券公司籌備統(tǒng)一的呼叫中心平臺，提供標(biāo)準(zhǔn)話股基交易咨詢服務(wù)。
特點(diǎn)：基金行業(yè)從銀行電話銷售得到啟示，為強(qiáng)化售后服務(wù)和營銷紛紛建立400服務(wù)電話中心。證券行業(yè)的復(fù)蘇和非現(xiàn)場交易服務(wù)的需求迫使證券公司紛紛籌備電話中心。
記者：金融行業(yè)呼叫中心的管理區(qū)別于其他行業(yè)的最大特點(diǎn)是什么？您如何結(jié)合自己的行業(yè)特點(diǎn)創(chuàng)造性地開展管理工作？
李偉：金融行業(yè)呼叫中心的管理區(qū)別于其他行業(yè)的最大特點(diǎn)我想有如下三條：
時(shí)效性強(qiáng)：一般需要在短時(shí)間內(nèi)得到解決或答復(fù)。對內(nèi)－－優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，嚴(yán)格電子工單流轉(zhuǎn)時(shí)效控制。群發(fā)事件最短事件內(nèi)統(tǒng)一對外口徑和發(fā)布渠道，個(gè)性化需求通過電子工單或即時(shí)通訊取得專業(yè)意見和授權(quán)。對外－－采用電話留言、未接電話清理等方式保證峰值期間不漏掉一個(gè)電話，緊急信息通過內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)、短信、IVR提示等多渠道發(fā)布。
風(fēng)險(xiǎn)性高：基本都涉及資金交易，可能涉及大額資金損失或賠償。梳理業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，針對風(fēng)險(xiǎn)性較高的區(qū)域提供標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答和應(yīng)對方案。同時(shí)對于可能出現(xiàn)的理賠風(fēng)險(xiǎn)，通過開戶申請、語音提示等提醒客戶，適當(dāng)添加免責(zé)條款。
個(gè)性化多（特別是證券行業(yè)）：個(gè)性化理財(cái)需求跨行業(yè)涉及多領(lǐng)域組合。通過優(yōu)化知識庫平臺、客戶投資偏好分類TGA（投資分析師分析系統(tǒng)）、IVR客戶分級路由和坐席人員分級專業(yè)訓(xùn)練等多方面加以提升滿足客戶需求。
記者：您所管理的呼叫中心在管理創(chuàng)新方面有什么開創(chuàng)性的實(shí)踐？如何在金融行業(yè)“大同”的管理氛圍下發(fā)揮自己的特色，創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢？
李偉：我們結(jié)合證券行業(yè)呼叫中心的管理特點(diǎn)作了一些嘗試，也取得了不錯(cuò)的成果。創(chuàng)新是管理發(fā)展的動(dòng)力之一，我們的創(chuàng)新管理有如下幾個(gè)案例和客戶世界的會員進(jìn)行分享：
1）體驗(yàn)卡新營銷方式：通過網(wǎng)上虛擬和現(xiàn)場派發(fā)實(shí)物卡使得那些潛在客戶，在未開戶之前充分體驗(yàn)公司提供的各類特色服務(wù)，進(jìn)而通過電話營銷吸引引導(dǎo)潛在客戶成為新客戶。
2）公司開發(fā)專門的分級客戶服務(wù)網(wǎng)站、短信平臺和交易平臺。無論客戶在任何地方（國內(nèi)外電話或INTERNET覆蓋的區(qū)域）、任何方式（電話、郵件、現(xiàn)場）、任何時(shí)間都可以直接下單交易和人工咨詢服務(wù)（每周5天每天12小時(shí)）。分級服務(wù)保證了金卡客戶“一對一”投資顧問專戶理財(cái)服務(wù)，全體客戶統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化“呼叫中心”關(guān)懷服務(wù)等。
在大同的管理氛圍下，最重要的是清晰本身呼叫中心的定位和取向。銀行作為“金融超市”提供規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的一站式購買平臺，證券、基金作為“專戶理財(cái)”應(yīng)針對高端客戶提供更專業(yè)個(gè)性化理財(cái)服務(wù)。作為同一行業(yè)呼叫中心，交易通道的安全快捷、理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品的周全品質(zhì)、服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)是保證競爭優(yōu)勢的基本因素。差異化個(gè)性化是提升未來競爭優(yōu)勢的利器。
記者：近年來，全國性金融機(jī)構(gòu)呼叫中心的管理布局正朝著越來越整合的方向演進(jìn)。您的呼叫中心在這方面的現(xiàn)狀和未來趨勢如何？在大、中規(guī)模運(yùn)營方面有什么樣特別的管理措施？取得了如何的成效？
李偉：我個(gè)人認(rèn)為，對于新建的呼叫中心，確實(shí)向越來越整合的方向演進(jìn)。但對于區(qū)域整合，個(gè)性化IP遠(yuǎn)程坐席統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)平臺與個(gè)性化遠(yuǎn)程IP坐席相結(jié)合統(tǒng)一服務(wù)體系管理。
《客戶世界》：如何評價(jià)其他行業(yè)呼叫中心運(yùn)營機(jī)構(gòu)的管理特色？有什么值得評價(jià)和借鑒的管理經(jīng)驗(yàn)嗎？您認(rèn)為金融行業(yè)呼叫中心的管理在未來1-2年可能發(fā)生的最主要的變化是什么？
李偉：未來金融呼叫中心管理的發(fā)展趨勢我看有如下幾點(diǎn)：1）個(gè)性化分級服務(wù)越來越明顯，金融業(yè)電話服務(wù)更注重專業(yè)、個(gè)性和（服務(wù)的有效性）有效；2）一站式理財(cái)服務(wù)需求加大，銀行、證券、保險(xiǎn)的行業(yè)區(qū)隔越來越模糊，轉(zhuǎn)介營銷服務(wù)方興未艾；3）電話營銷綜合開拓成為現(xiàn)實(shí)；4）金融呼叫中心坐席的專業(yè)技能將進(jìn)一步分化，碩士學(xué)歷以上的理財(cái)專家提供遠(yuǎn)程非現(xiàn)場高端理財(cái)賬戶服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)；5）IP呼叫中心提供遠(yuǎn)程坐席專業(yè)服務(wù)，呼叫中心將從集中逐步走向分散，逐步實(shí)現(xiàn)整個(gè)服務(wù)體系的大一統(tǒng)。該分散的坐席管理將對后臺監(jiān)控提出更高的要求。
記者：您還有任何結(jié)合金融行業(yè)呼叫中心運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的意見和案例可以和客戶世界的會員分享？
李偉：有兩點(diǎn)是我們在實(shí)踐后有所體會的，和客戶世界的會員們交流：
1） 通過組建全國性的行業(yè)協(xié)會或?qū)⒔鹑诤艚兄行挠嘘P(guān)內(nèi)容并入相關(guān)行業(yè)協(xié)會管理（如證券行業(yè)客服中心并入各地證券業(yè)協(xié)會進(jìn)行指導(dǎo)和交流），通過呼叫中心行業(yè)統(tǒng)一國家級的從業(yè)人員認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)置大學(xué)教育專門課程，培養(yǎng)專門人才或提供進(jìn)修機(jī)會。
2） 建立行業(yè)黑名單制。對于證據(jù)確鑿刁蠻惡意的客戶建議建立行業(yè)黑名單。
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