中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付須走自主創(chuàng)新之路
葛長(zhǎng)偉 2009/03/04
手機(jī)支付之于移動(dòng)信息社會(huì)，正如貨幣之于現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)。離開(kāi)手機(jī)支付，移動(dòng)信息社會(huì)很難保持健康、可持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。手機(jī)支付給用戶(hù)帶來(lái)極大的便利，給商家?guī)?lái)創(chuàng)新的動(dòng)力，也給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)移動(dòng)給自己的定位是“移動(dòng)信息專(zhuān)家”，但是我感覺(jué)中國(guó)移動(dòng)并沒(méi)有在往“專(zhuān)家”的道路上前進(jìn)，而是選擇了“移動(dòng)信息萬(wàn)事通”的方向。在“不做管道工”的口號(hào)下，各地“XX門(mén)戶(hù)”紛擁而出，而最近的“移動(dòng)商城+物流體系”設(shè)想更是典型。與這些動(dòng)作相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該做好的事情卻根本沒(méi)有做好，甚至都看不到任何做好的希望，比如移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。
著名管理學(xué)家彼得.德魯克在一系列著作中都反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：“做正確的事比正確地做事重要”。德魯克認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該反復(fù)問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題，特別是在成功的時(shí)候：“我們的業(yè)務(wù)是什么？我們將來(lái)的業(yè)務(wù)是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？”
中國(guó)移動(dòng)應(yīng)做“專(zhuān)家”，而不是“萬(wàn)事通”，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)事。我認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)的使命應(yīng)該是“構(gòu)建移動(dòng)信息社會(huì)的地基”，而不是在自己根本不具備優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域企圖去跟別人競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)移動(dòng)目前的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，比如語(yǔ)音、短信、彩信、手機(jī)上網(wǎng)、飛信、郵箱、二維碼等，都是構(gòu)建這個(gè)“地基”的沙石和水泥。手機(jī)支付平臺(tái)是移動(dòng)信息社會(huì)最主要的“地基”之一，主要解決的就是資金流動(dòng)的問(wèn)題。
從業(yè)務(wù)定位上講，手機(jī)支付是基礎(chǔ)平臺(tái)，而移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、MobileMarket、移動(dòng)商城之類(lèi)的應(yīng)用可以看成是“樣板房”，也就是說(shuō)手機(jī)支付平臺(tái)必須是開(kāi)放的、低門(mén)檻的，而不是專(zhuān)屬的。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)以“開(kāi)放式創(chuàng)新”的思路來(lái)帶動(dòng)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。我相信，在“開(kāi)放式創(chuàng)新”思路下，各類(lèi)3G應(yīng)用必然如雨后春筍般地冒出來(lái)。
“壟斷”、“把控”、“整合”這些概念只是“看上去很美”而已，最終移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的草根力量會(huì)將這一切幻想打個(gè)粉碎。電信業(yè)是服務(wù)業(yè)，回歸“服務(wù)”的本質(zhì)，認(rèn)真傾聽(tīng)客戶(hù)的心聲、為客戶(hù)、為社會(huì)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的運(yùn)營(yíng)商才能有自己光明的未來(lái)。
中國(guó)有中國(guó)的國(guó)情，照搬國(guó)外的手機(jī)支付經(jīng)驗(yàn)基本上不可能在國(guó)內(nèi)獲得成功。因?yàn)橹Ц哆@項(xiàng)業(yè)務(wù)，首先是跟社會(huì)的信用環(huán)境、政策環(huán)境緊密相關(guān)的，另外在我看來(lái)國(guó)外也沒(méi)有什么特別成功的案例。
所以，中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)支付須走一條符合中國(guó)國(guó)情的自主創(chuàng)新之路。
我認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付應(yīng)該采取“充值卡支付、專(zhuān)用帳戶(hù)、完全融入BOSS”的方案，并以“交易”的概念來(lái)處理每一筆業(yè)務(wù)，包括原來(lái)的夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)。
手機(jī)支付平臺(tái)的建設(shè)應(yīng)該采取“完全按照業(yè)務(wù)規(guī)則、屏蔽一切人為因素”的思路，因?yàn)檫@么多年夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的分析經(jīng)驗(yàn)告訴我：在巨大利益面前，人，是靠不住的，無(wú)論這個(gè)人是SP、是員工，還是用戶(hù)。只有“冷冰冰”但卻完善的規(guī)則才能保證手機(jī)支付的可持續(xù)發(fā)展，而不是重蹈移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的覆轍。
在具體實(shí)現(xiàn)上，手機(jī)支付必須區(qū)分兩類(lèi)商品：一類(lèi)邊際成本為零，另一類(lèi)邊際成本非零。
信息類(lèi)的商品和服務(wù)大都符合“邊際成本為零”這個(gè)特征，即服務(wù)提供方的成本不會(huì)因?yàn)槭褂玫娜硕嗔硕@著增加，正如微軟的成本不會(huì)因?yàn)榱艘环荼I版而增加。除了少數(shù)有代收費(fèi)性質(zhì)的業(yè)務(wù)外，原先的夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)大都屬于“邊際成本為零”這一類(lèi)。
實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支付基本上都是“邊際成本非零”，比如用手機(jī)支付買(mǎi)罐可樂(lè)，或者用手機(jī)支付來(lái)坐公交車(chē)、用來(lái)買(mǎi)地鐵票。目前中國(guó)移動(dòng)與銀聯(lián)合作成立的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)基本上可以歸入這一類(lèi)。
對(duì)于“邊際成本為零”的產(chǎn)品，我認(rèn)為這類(lèi)產(chǎn)品的核心交易規(guī)則是“先消費(fèi)后買(mǎi)單，用戶(hù)只為滿(mǎn)意的服務(wù)買(mǎi)單”。這是一條真正以客戶(hù)為中心，最大限度保護(hù)用戶(hù)利益的交易規(guī)則。按照這條規(guī)則，意味著用戶(hù)若對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)意，將可以在一定期限內(nèi)（比如3個(gè)月）無(wú)條件地獲得退款。這樣整個(gè)環(huán)節(jié)中權(quán)力最大的是將是用戶(hù)，這是合理的，因?yàn)槭怯脩?hù)最終買(mǎi)單。
制定這條規(guī)則基于這樣一個(gè)基本事實(shí)：信息類(lèi)產(chǎn)品屬于“非經(jīng)驗(yàn)商品”，即用戶(hù)消費(fèi)前根本不知道這個(gè)東西是否滿(mǎn)足自己的需要，也就是“信息不對(duì)稱(chēng)”。所以原先“先付費(fèi)，后消費(fèi)”的方式只對(duì)SP有利，而用戶(hù)的利益根本沒(méi)法得到保障。為何業(yè)內(nèi)人士基本都不看好“DO平臺(tái)”和“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”？因?yàn)檫@些都沒(méi)有解決用戶(hù)利益維護(hù)的問(wèn)題，都是回繞“分成”問(wèn)題打轉(zhuǎn)，而不能保障客戶(hù)利益的“分成”在用戶(hù)眼里不過(guò)“分贓”而已。我認(rèn)為，只有“先消費(fèi)后買(mǎi)單，用戶(hù)只為滿(mǎn)意的服務(wù)買(mǎi)單”這樣的規(guī)則，才能逐漸挽回運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)嚴(yán)重為負(fù)的聲譽(yù)，才能避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，才能讓移動(dòng)增值行業(yè)迎來(lái)真正的春天。
與用戶(hù)“拒絕付費(fèi)”權(quán)力相對(duì)應(yīng)的是商家的“拒絕服務(wù)”權(quán)力，以及運(yùn)營(yíng)商“只對(duì)成功的交易收取傭金”的原則。另外，還需要建立一套信用評(píng)分體系來(lái)幫助客戶(hù)選擇商家，幫助商家選擇客戶(hù)。
對(duì)于“邊際成本非零”的產(chǎn)品，我認(rèn)為可以采取二維碼方式進(jìn)行支付。比如客戶(hù)通過(guò)密碼申請(qǐng)一定金額的二維碼，這個(gè)二維碼能夠起到“臨時(shí)消費(fèi)券”的作用，客戶(hù)憑此購(gòu)買(mǎi)實(shí)體商品或者服務(wù)，沒(méi)有用過(guò)的“臨時(shí)消費(fèi)券”將在一定期限后自動(dòng)返還用戶(hù)的帳戶(hù)，而商家憑借收集到的二維碼跟中國(guó)移動(dòng)結(jié)算。二維碼方式能夠克服“專(zhuān)用芯片、NFC感應(yīng)”方式對(duì)終端要求高的問(wèn)題，能夠降低用戶(hù)的使用成本，使得所有用戶(hù)都能享受手機(jī)支付帶來(lái)的便利。
另外，手機(jī)支付要想解決當(dāng)前聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)“手機(jī)錢(qián)包”業(yè)務(wù)所面臨的自消費(fèi)、套利等問(wèn)題，要想讓客戶(hù)信任手機(jī)支付、放心地使用手機(jī)支付，就必須將平臺(tái)完全融入到BOSS之中，將服務(wù)延伸到每一個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)，否則也沒(méi)有成功的希望。
路，是人走出來(lái)的。
忘掉iMode，忘掉iAppStore吧，讓中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)支付走出一條自主創(chuàng)新的道路。
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