運營商增值業(yè)務戰(zhàn)略搶灘3G_移動增值

運營商增值業(yè)務戰(zhàn)略搶灘3G

2009/04/07

　　3月19日，中國移動在我國香港發(fā)布2008年財務報告。在全球金融危機以及國內各種自然災害的不利形勢之下，中國移動集團仍然實現了凈利潤1127.93億元(人民幣，下同)、凈利潤年增長率29.6%的驕人成績。從其同一時間發(fā)布的業(yè)績推介報告可以看出，占收入構成第二強的增值業(yè)務成為中國移動業(yè)績平穩(wěn)快速發(fā)展的重要助推器。中國移動集團也將“增值業(yè)務繼續(xù)快速發(fā)展，對收入的拉動作用更加顯現”作為集團2008年四大主要成績之一。

　　根據中國移動(00941.HK)19日發(fā)布的2008年業(yè)績報告，中國移動2008年增值業(yè)務收入總額為1134.44億元，占總體收入的27.5%，僅次于語音業(yè)務所占的63.3%。對比2007年916.09億元的增值業(yè)務收入，2008年增值業(yè)務增長速度為23.8%，高于2008年總收入15.5%的增長速度。而在構成增值業(yè)務收入的各項中，非短信數據業(yè)務收入實現了36.48%的年增長率，成為拉動增值業(yè)務收入快速增長的主要原因。在這其中，增長最快的是彩信，同比增長83.7%；其次是WAP收入，同比增長42.9%。除短信收入外，收入最多的增值業(yè)務是彩鈴，收入143億元，同比增長21.9%。此外，中國移動重點推廣的增值業(yè)務，如無線音樂、手機報、飛信等在2008年都得到了蓬勃發(fā)展。

　　頻推增值業(yè)務為3G

　　事實上，大力發(fā)展增值業(yè)務早已成為了中國移動集團在3G競爭時代的重要發(fā)展戰(zhàn)略。在其他運營商忙于準備全業(yè)務經營、為人事重組所累時，中國移動已經預見性地意識到了“3G時代，業(yè)務為王”的中國電信市場發(fā)展趨勢，整個2008年，中國移動頻繁試水各項增值業(yè)務，以期在3G全業(yè)務競爭開始之初，率先搶占有利的市場地位。

　　2007年末，中國移動總裁王建宙在“移動互聯網國際研討會”上明確表示，增值業(yè)務將作為中國移動增長三大動力之一。2008年初，中國移動內部會議把增值業(yè)務確定為戰(zhàn)略重點，重點業(yè)務包括手機視頻點播、無線音樂、手機報、手機導航、手機電視、手機動漫等。2008年3月，中國移動推出3G第一階段全系列業(yè)務，推出的業(yè)務共有34個，包含飛信、手機郵箱、手機銀行、手機報、條碼憑證、可視電話、視頻共享、視頻會議、多媒體彩鈴、視頻留言、手機電視、PoC(無線一鍵通)等。

　　2008年8月北京奧運會是推動增值業(yè)務發(fā)展的良好契機，中國移動與運動、娛樂相關的增值業(yè)務獲得了高速增長。在奧運會舉辦期間，中國移動為用戶提供的增值服務主要包括手機官方網站、奧運快訊、手機視頻直播、奧運智能交通服務和手機多媒體博客等。2008年9月，中國移動首批9款手機網游通過公測。中國移動總裁王建宙在9月3日舉行的2008 ITU亞洲會議上明確表示，青少年將成為中國移動新業(yè)務的主流用戶，2007年主推的飛信就是如此。中國移動近期公布的以激勵TD-SCDMA增值業(yè)務為主要內容的“移動夢網二次創(chuàng)業(yè)計劃”包含了對SP的一系列優(yōu)惠政策。據中國移動內部人士透露，中國移動未來將進一步挖掘TD-SCDMA核心業(yè)務能力，積極進行視頻留言、視頻共享、彩像及更多TD-SCDMA特色產品的試點和推廣。

　　增值業(yè)務提升客戶附著力

　　目前國內電信市場已經進入客戶為王的營銷時代，如何更好滿足消費者的個性化需求，充分提升消費者業(yè)務的滿足程度，成為運營商3G鏖戰(zhàn)制勝的關鍵。據記者了解，中國移動不僅明確提出增值業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略，并且促使公司內部的每一個員工都對增值業(yè)務的重要性和推廣本質產生清晰的認識。

　　當談到增值業(yè)務收入對中國移動2008年財務報表的重要貢獻時，中國移動通信研究院的一名普通工程師告訴記者：“增值業(yè)務對總收入的貢獻雖然是價值的一個比較重要的方面，但是它對運營商來說最重要的價值在于，如何能夠利用增值業(yè)務留住我們的客戶。拿近年來主推的飛信來說，飛信最重要的方面就是它成功地實現了客戶開發(fā)和附著。”當被問到飛信商業(yè)模式和成功推廣的原因時，這名工程師進一步解釋道：“飛信并不是復制MSN的商業(yè)模式那么簡單，它附著力度大的原因在于它能夠給手機發(fā)短信，實現真正隨時隨地找到對方，真正實現線上線下的無縫隙通信交流。”地方移動市場部的一名員工也表示：“各種增值業(yè)務促銷推廣手段的本質目的在于成功地實現客戶捆綁。”

　　“目前看來，內容為王的趨勢在TD-SCDMA大規(guī)模推廣后將會愈加明顯，我們需要做的是深入研究增值業(yè)務的接入技術，幫助運營商有效實現對增值業(yè)務的技術支持。”一位TD-SCDMA接入網廠商的負責人告訴記者。他還預測說：“長期來看，語音業(yè)務利潤空間會不斷縮小，所以在未來增值業(yè)務的盈利狀況會對運營商的整體利潤產生越來越大的影響。”

　　未來業(yè)務競爭更加激烈

　　經調查，面對運營商花樣頻繁的增值業(yè)務，用戶較典型的期望是資費模式更加合理。“我不使用飛信的原因就是用手機回飛信的單價比普通短信貴，積累起來是一筆不少的數據業(yè)務費用。如果中國移動能夠將飛信費用放入某種套餐中，采用經濟實惠的包月方式，這樣我覺得是可以接受的。”一名中國移動的普通用戶告訴記者，“WCDMA是目前三種3G制式中最成熟的一種，如果聯通能實現更廉價優(yōu)質的3G通信效果和性價比更高的增值服務，我可能會考慮轉網。”

　　面對長于貨比三家的消費者，正式進入3G全業(yè)務競爭時代的三大運營商在今年的市場競爭將更加激烈。而依靠新型增值業(yè)務吸引用戶，利用良好服務建立穩(wěn)固的用戶群，最后在用戶形成使用習慣的基礎上再向各種業(yè)務服務收費成為運營商推廣3G業(yè)務的必由之路。而從目前看來，雖然中國移動在綜合數據服務類和通信服務類增值業(yè)務中擁有領先優(yōu)勢，但中國移動內部員工表示，“增值業(yè)務的薄弱環(huán)節(jié)在集團應用類增值服務方面，目前中國電信在集團客戶方面比我們有優(yōu)勢，我們也正在加緊集團客戶信息化解決方案的開發(fā)推廣步伐”。

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