項(xiàng)立剛:中國聯(lián)通或?qū)⒃?010年實(shí)現(xiàn)3G突破
2009/07/01
6月30日，針對(duì)目前國內(nèi)3G市場(chǎng)營銷，電信行業(yè)專家、飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛先生在接受專訪中指出，3G對(duì)于所有運(yùn)營商都是新的起點(diǎn)。能否有所作為，取決于品牌、網(wǎng)絡(luò)、終端、資費(fèi)、業(yè)務(wù)、服務(wù)等幾個(gè)方面的協(xié)同效應(yīng)。
在對(duì)三大運(yùn)營商的具體分析中，項(xiàng)立剛先生認(rèn)為，中國聯(lián)通在北方占據(jù)全業(yè)務(wù)運(yùn)營強(qiáng)勢(shì)地位，所采用的3G標(biāo)準(zhǔn)也是最為成熟的，在終端優(yōu)勢(shì)上更有兩年左右的“時(shí)間窗口”，因此，可能在2010年贏取巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，并在3G領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。
對(duì)于目前國內(nèi)主要運(yùn)營商的3G策略，項(xiàng)先生認(rèn)為，中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略，用一個(gè)品牌向主要細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌延展，是非常有價(jià)值的創(chuàng)新營銷，這樣有利于讓用戶快速接受、了解整個(gè)品牌體系。在全業(yè)務(wù)品牌架構(gòu)中，品牌“沃”是重中之重，加上“沃”是三大運(yùn)營商中最新推出的品牌，其肩負(fù)的全業(yè)務(wù)品牌營銷使命艱巨，因此，聯(lián)通需要投入更多資源塑造、強(qiáng)化“沃”的品牌形象。
以下是項(xiàng)立剛先生接受專訪的全文實(shí)錄：
主持人：國內(nèi)3G市場(chǎng)與2G時(shí)代相比，在業(yè)務(wù)融合、市場(chǎng)需求方面有哪些不同之處？這些變化對(duì)市場(chǎng)營銷提出了哪些新的要求？
項(xiàng)立剛：3G和2G是完全不同的市場(chǎng)，2G的時(shí)代，運(yùn)營商只銷售一個(gè)業(yè)務(wù)，就是語音以及語音的延伸短信，2G的業(yè)務(wù)單一，業(yè)務(wù)平臺(tái)單一，其實(shí)在2G時(shí)代談不上業(yè)務(wù)的融合，因?yàn)闆]有太多的業(yè)務(wù)，但是3G的時(shí)代卻完全不同，3G運(yùn)營商要銷售的業(yè)務(wù)是一個(gè)綜合的業(yè)務(wù)體系，除了語音之外，有大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)需要一個(gè)新的平臺(tái)對(duì)其管理、整合、計(jì)費(fèi)、還需要新的市場(chǎng)營銷。
我認(rèn)為3G的市場(chǎng)營銷是多層次的市場(chǎng)營銷，需要不同階段用不同的營銷模式，首先，需要讓更多的用戶認(rèn)識(shí)、了解3G，了解3G的業(yè)務(wù)。其次，需要通過各種手段在用戶形成認(rèn)知的情況下，刺激、激勵(lì)用戶使用3G業(yè)務(wù)。再次，通過細(xì)分市場(chǎng)、跟蹤服務(wù)使用戶形成特點(diǎn)用戶群。這需要運(yùn)營商、業(yè)務(wù)開發(fā)商都要用新的思維去面對(duì)3G，需要他們深入理解3G業(yè)務(wù)，開展全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略等創(chuàng)新營銷舉措，才能有好的營銷模式出現(xiàn)。
主持人：與2G時(shí)代相比，三大運(yùn)營商在3G時(shí)代的品牌架構(gòu)和品牌策略上，各有什么特點(diǎn)？他們分別的優(yōu)點(diǎn)和不足之處是？
項(xiàng)立剛：面對(duì)3G時(shí)代，三大運(yùn)營商各有其特點(diǎn)，中國電信主攻189和天翼品牌，把3G作為自己的主要方向，很大程度，它傳達(dá)出的信息是中國電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)就是3G。
中國移動(dòng)由于2G時(shí)代非常強(qiáng)大，它并不把3G作為自己的主攻方向，因此它的品牌架構(gòu)還是按人群劃分的品牌架構(gòu)，全球通、神州行和動(dòng)感地帶。G3這個(gè)標(biāo)識(shí)，只是中國移動(dòng)3G業(yè)務(wù)的標(biāo)識(shí)，它并不是一個(gè)獨(dú)立的品牌。
中國聯(lián)通的“沃”品牌，作為聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌，有相當(dāng)?shù)臎_擊力，它把3G的特點(diǎn)強(qiáng)化的非常突出。同時(shí)，要注意到“沃”是最新推出的品牌，其肩負(fù)的品牌營銷使命艱巨，后期還將針對(duì)一些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌延展，因此，中國聯(lián)通應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定的執(zhí)行既定的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略，并投入更多資源強(qiáng)化“沃”品牌的傳播，對(duì)“沃”需要有更多的解釋，讓用戶理解它的含義和價(jià)值。
主持人：三大運(yùn)營商選擇了不同的品牌策略，是否能折射出他們?cè)?G營銷方面的不同戰(zhàn)略考慮？
項(xiàng)立剛：三大運(yùn)營商的品牌戰(zhàn)略，這和他們采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、他們的2G發(fā)展情況，以及不同時(shí)期3G發(fā)展情況相關(guān)的，各有特點(diǎn)。這些運(yùn)營商在3G領(lǐng)域能否有所作為，這需要一定的時(shí)間，在品牌、網(wǎng)絡(luò)、終端、資費(fèi)、業(yè)務(wù)、服務(wù)等幾個(gè)方面共同產(chǎn)生效應(yīng)。
在短期內(nèi)，中國電信最有沖擊力，而中國聯(lián)通在2010年存在一個(gè)巨大機(jī)會(huì)，成為其發(fā)展的時(shí)間窗口。
主持人：2G時(shí)代，中國聯(lián)通處于弱勢(shì)地位，在品牌策略上，也采取跟隨策略。全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新，是否會(huì)幫助中國聯(lián)通在3G新起點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)品牌突圍？
項(xiàng)立剛：3G對(duì)于所有的運(yùn)營商都是一個(gè)新的開始，因此3G業(yè)務(wù)的品牌各家運(yùn)營商可以根據(jù)自己的網(wǎng)絡(luò)、終端、業(yè)務(wù)的情況建立，對(duì)于中國聯(lián)通而言，因?yàn)樗诒狈骄哂腥珮I(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)地位，采用的3G標(biāo)準(zhǔn)也是最為成熟，而終端具有兩年左右的時(shí)間窗口，因此，在3G領(lǐng)域取得突破的可能性是很大的。
不過，這需要中國聯(lián)通非常全面研究3G，研究3G之后的市場(chǎng)格局走向，研究3G時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，找到中國3G真正的價(jià)值與意義，這需要一個(gè)大思維，和全面的前瞻，才能在3G這個(gè)新起點(diǎn)上真正實(shí)現(xiàn)突破。
主持人：按照聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略，“沃”還將向一些重要的細(xì)分用戶市場(chǎng)進(jìn)行延展。在單一品牌開拓細(xì)分市場(chǎng)方面，您有什么建議？
項(xiàng)立剛：用一個(gè)品牌，帶一些子品牌，或是在一個(gè)品牌之下，對(duì)于細(xì)分用戶作市場(chǎng)延展是非常有價(jià)值的。可以讓用戶很容易接受和了解某一品牌，對(duì)品牌有清醒的認(rèn)識(shí)，又能延展更多的內(nèi)容。
但是，對(duì)于新品牌的建立，首先自己要非常清晰地定義好該品牌的內(nèi)涵，要非常明白它向用戶傳達(dá)的信息是什么，讓用戶對(duì)于這個(gè)品牌從一開始有認(rèn)知、美譽(yù)，如果主品牌定義不清，或是沒有一個(gè)信息體系清楚向用戶傳達(dá)信息，用戶一直處于迷茫之中，這對(duì)于品牌的推廣非常不利。我想對(duì)于“沃”而言，最重要的是把主品牌定義清楚，向用戶傳達(dá)明確的信息。
主持人：3G時(shí)代，相比較來說，聯(lián)通運(yùn)營的WCDMA技術(shù)是全球最成熟的技術(shù)，擁有業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、終端等方面的優(yōu)勢(shì)，可以通過怎樣的品牌營銷運(yùn)作，將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)？中國移動(dòng)和中國電信，又應(yīng)該采取什么策略進(jìn)行應(yīng)對(duì)？
項(xiàng)立剛：WCDMA確實(shí)是成熟的技術(shù)，但是它要變成成熟的網(wǎng)絡(luò)，需要更深入的工作，需要深度覆蓋，這還是需要更多的努力。而業(yè)務(wù)方面幾家運(yùn)營商都基本上還是空白，目前的所謂3G業(yè)務(wù)不過數(shù)據(jù)卡和視頻電話。要建立起一個(gè)業(yè)務(wù)體系，還需要很長遠(yuǎn)的努力。
我認(rèn)為中國聯(lián)通要體現(xiàn)出品牌優(yōu)勢(shì)，必須真正總結(jié)出自己的長處何在，并且對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)、終端、資費(fèi)、業(yè)務(wù)、服務(wù)和品牌情況有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，了解自己的長處，了解對(duì)手的長處與短處，而真正地做到揚(yáng)長避短。面對(duì)3G的未來，要沉下心來，研究市場(chǎng)、研究用戶、研究業(yè)務(wù)、研究需求，在這個(gè)基礎(chǔ)上形成市場(chǎng)推動(dòng)戰(zhàn)略。目前，中國聯(lián)通這方面的優(yōu)勢(shì)還需要多方努力才能形成。
在市場(chǎng)上，中國聯(lián)通要重新建立起品牌形象，要給用戶一個(gè)脫胎換骨的感覺，這必須要通過各種渠道，講清自己的優(yōu)勢(shì)，講清自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，以產(chǎn)品帶形象，加強(qiáng)在用戶中的認(rèn)知度。
中國移動(dòng)和中國電信同樣也面臨3G的市場(chǎng)問題，今天哪一家運(yùn)營商都沒有建立起一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)體系，網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)問題很多，現(xiàn)在遠(yuǎn)不是市場(chǎng)策略那么簡單。
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