項(xiàng)立剛:中國聯(lián)通或?qū)⒃?010年實(shí)現(xiàn)3G突破
2009/07/01
6月30日,針對(duì)目前國內(nèi)3G市場(chǎng)營銷,電信行業(yè)專家、飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛先生在接受專訪中指出,3G對(duì)于所有運(yùn)營商都是新的起點(diǎn)。能否有所作為,取決于品牌、網(wǎng)絡(luò)、終端、資費(fèi)、業(yè)務(wù)、服務(wù)等幾個(gè)方面的協(xié)同效應(yīng)。
在對(duì)三大運(yùn)營商的具體分析中,項(xiàng)立剛先生認(rèn)為,中國聯(lián)通在北方占據(jù)全業(yè)務(wù)運(yùn)營強(qiáng)勢(shì)地位,所采用的3G標(biāo)準(zhǔn)也是最為成熟的,在終端優(yōu)勢(shì)上更有兩年左右的“時(shí)間窗口”,因此,可能在2010年贏取巨大的發(fā)展機(jī)會(huì),并在3G領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。
對(duì)于目前國內(nèi)主要運(yùn)營商的3G策略,項(xiàng)先生認(rèn)為,中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略,用一個(gè)品牌向主要細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌延展,是非常有價(jià)值的創(chuàng)新營銷,這樣有利于讓用戶快速接受、了解整個(gè)品牌體系。在全業(yè)務(wù)品牌架構(gòu)中,品牌“沃”是重中之重,加上“沃”是三大運(yùn)營商中最新推出的品牌,其肩負(fù)的全業(yè)務(wù)品牌營銷使命艱巨,因此,聯(lián)通需要投入更多資源塑造、強(qiáng)化“沃”的品牌形象。
以下是項(xiàng)立剛先生接受專訪的全文實(shí)錄:
主持人:國內(nèi)3G市場(chǎng)與2G時(shí)代相比,在業(yè)務(wù)融合、市場(chǎng)需求方面有哪些不同之處?這些變化對(duì)市場(chǎng)營銷提出了哪些新的要求?
項(xiàng)立剛:3G和2G是完全不同的市場(chǎng),2G的時(shí)代,運(yùn)營商只銷售一個(gè)業(yè)務(wù),就是語音以及語音的延伸短信,2G的業(yè)務(wù)單一,業(yè)務(wù)平臺(tái)單一,其實(shí)在2G時(shí)代談不上業(yè)務(wù)的融合,因?yàn)闆]有太多的業(yè)務(wù),但是3G的時(shí)代卻完全不同,3G運(yùn)營商要銷售的業(yè)務(wù)是一個(gè)綜合的業(yè)務(wù)體系,除了語音之外,有大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),這些業(yè)務(wù)需要一個(gè)新的平臺(tái)對(duì)其管理、整合、計(jì)費(fèi)、還需要新的市場(chǎng)營銷。
我認(rèn)為3G的市場(chǎng)營銷是多層次的市場(chǎng)營銷,需要不同階段用不同的營銷模式,首先,需要讓更多的用戶認(rèn)識(shí)、了解3G,了解3G的業(yè)務(wù)。其次,需要通過各種手段在用戶形成認(rèn)知的情況下,刺激、激勵(lì)用戶使用3G業(yè)務(wù)。再次,通過細(xì)分市場(chǎng)、跟蹤服務(wù)使用戶形成特點(diǎn)用戶群。這需要運(yùn)營商、業(yè)務(wù)開發(fā)商都要用新的思維去面對(duì)3G,需要他們深入理解3G業(yè)務(wù),開展全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略等創(chuàng)新營銷舉措,才能有好的營銷模式出現(xiàn)。
主持人:與2G時(shí)代相比,三大運(yùn)營商在3G時(shí)代的品牌架構(gòu)和品牌策略上,各有什么特點(diǎn)?他們分別的優(yōu)點(diǎn)和不足之處是?
項(xiàng)立剛:面對(duì)3G時(shí)代,三大運(yùn)營商各有其特點(diǎn),中國電信主攻189和天翼品牌,把3G作為自己的主要方向,很大程度,它傳達(dá)出的信息是中國電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)就是3G。
中國移動(dòng)由于2G時(shí)代非常強(qiáng)大,它并不把3G作為自己的主攻方向,因此它的品牌架構(gòu)還是按人群劃分的品牌架構(gòu),全球通、神州行和動(dòng)感地帶。G3這個(gè)標(biāo)識(shí),只是中國移動(dòng)3G業(yè)務(wù)的標(biāo)識(shí),它并不是一個(gè)獨(dú)立的品牌。
中國聯(lián)通的“沃”品牌,作為聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌,有相當(dāng)?shù)臎_擊力,它把3G的特點(diǎn)強(qiáng)化的非常突出。同時(shí),要注意到“沃”是最新推出的品牌,其肩負(fù)的品牌營銷使命艱巨,后期還將針對(duì)一些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌延展,因此,中國聯(lián)通應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定的執(zhí)行既定的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略,并投入更多資源強(qiáng)化“沃”品牌的傳播,對(duì)“沃”需要有更多的解釋,讓用戶理解它的含義和價(jià)值。
主持人:三大運(yùn)營商選擇了不同的品牌策略,是否能折射出他們?cè)?G營銷方面的不同戰(zhàn)略考慮?
項(xiàng)立剛:三大運(yùn)營商的品牌戰(zhàn)略,這和他們采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、他們的2G發(fā)展情況,以及不同時(shí)期3G發(fā)展情況相關(guān)的,各有特點(diǎn)。這些運(yùn)營商在3G領(lǐng)域能否有所作為,這需要一定的時(shí)間,在品牌、網(wǎng)絡(luò)、終端、資費(fèi)、業(yè)務(wù)、服務(wù)等幾個(gè)方面共同產(chǎn)生效應(yīng)。
在短期內(nèi),中國電信最有沖擊力,而中國聯(lián)通在2010年存在一個(gè)巨大機(jī)會(huì),成為其發(fā)展的時(shí)間窗口。
主持人:2G時(shí)代,中國聯(lián)通處于弱勢(shì)地位,在品牌策略上,也采取跟隨策略。全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新,是否會(huì)幫助中國聯(lián)通在3G新起點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)品牌突圍?
項(xiàng)立剛:3G對(duì)于所有的運(yùn)營商都是一個(gè)新的開始,因此3G業(yè)務(wù)的品牌各家運(yùn)營商可以根據(jù)自己的網(wǎng)絡(luò)、終端、業(yè)務(wù)的情況建立,對(duì)于中國聯(lián)通而言,因?yàn)樗诒狈骄哂腥珮I(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)地位,采用的3G標(biāo)準(zhǔn)也是最為成熟,而終端具有兩年左右的時(shí)間窗口,因此,在3G領(lǐng)域取得突破的可能性是很大的。
不過,這需要中國聯(lián)通非常全面研究3G,研究3G之后的市場(chǎng)格局走向,研究3G時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn),找到中國3G真正的價(jià)值與意義,這需要一個(gè)大思維,和全面的前瞻,才能在3G這個(gè)新起點(diǎn)上真正實(shí)現(xiàn)突破。
主持人:按照聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略,“沃”還將向一些重要的細(xì)分用戶市場(chǎng)進(jìn)行延展。在單一品牌開拓細(xì)分市場(chǎng)方面,您有什么建議?
項(xiàng)立剛:用一個(gè)品牌,帶一些子品牌,或是在一個(gè)品牌之下,對(duì)于細(xì)分用戶作市場(chǎng)延展是非常有價(jià)值的。可以讓用戶很容易接受和了解某一品牌,對(duì)品牌有清醒的認(rèn)識(shí),又能延展更多的內(nèi)容。
但是,對(duì)于新品牌的建立,首先自己要非常清晰地定義好該品牌的內(nèi)涵,要非常明白它向用戶傳達(dá)的信息是什么,讓用戶對(duì)于這個(gè)品牌從一開始有認(rèn)知、美譽(yù),如果主品牌定義不清,或是沒有一個(gè)信息體系清楚向用戶傳達(dá)信息,用戶一直處于迷茫之中,這對(duì)于品牌的推廣非常不利。我想對(duì)于“沃”而言,最重要的是把主品牌定義清楚,向用戶傳達(dá)明確的信息。
主持人:3G時(shí)代,相比較來說,聯(lián)通運(yùn)營的WCDMA技術(shù)是全球最成熟的技術(shù),擁有業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、終端等方面的優(yōu)勢(shì),可以通過怎樣的品牌營銷運(yùn)作,將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)?中國移動(dòng)和中國電信,又應(yīng)該采取什么策略進(jìn)行應(yīng)對(duì)?
項(xiàng)立剛:WCDMA確實(shí)是成熟的技術(shù),但是它要變成成熟的網(wǎng)絡(luò),需要更深入的工作,需要深度覆蓋,這還是需要更多的努力。而業(yè)務(wù)方面幾家運(yùn)營商都基本上還是空白,目前的所謂3G業(yè)務(wù)不過數(shù)據(jù)卡和視頻電話。要建立起一個(gè)業(yè)務(wù)體系,還需要很長遠(yuǎn)的努力。
我認(rèn)為中國聯(lián)通要體現(xiàn)出品牌優(yōu)勢(shì),必須真正總結(jié)出自己的長處何在,并且對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)、終端、資費(fèi)、業(yè)務(wù)、服務(wù)和品牌情況有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí),了解自己的長處,了解對(duì)手的長處與短處,而真正地做到揚(yáng)長避短。面對(duì)3G的未來,要沉下心來,研究市場(chǎng)、研究用戶、研究業(yè)務(wù)、研究需求,在這個(gè)基礎(chǔ)上形成市場(chǎng)推動(dòng)戰(zhàn)略。目前,中國聯(lián)通這方面的優(yōu)勢(shì)還需要多方努力才能形成。
在市場(chǎng)上,中國聯(lián)通要重新建立起品牌形象,要給用戶一個(gè)脫胎換骨的感覺,這必須要通過各種渠道,講清自己的優(yōu)勢(shì),講清自己產(chǎn)品的特點(diǎn),以產(chǎn)品帶形象,加強(qiáng)在用戶中的認(rèn)知度。
中國移動(dòng)和中國電信同樣也面臨3G的市場(chǎng)問題,今天哪一家運(yùn)營商都沒有建立起一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)體系,網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)問題很多,現(xiàn)在遠(yuǎn)不是市場(chǎng)策略那么簡單。
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