IT時代周刊封面文章：決戰(zhàn)3G

2009/07/31

T時代周刊封面

　　3G元年，中國通信市場硝煙驟起！

　　2萬億元，這一由3G帶來的社會投資估值，足以讓產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)集體瘋狂。處在產(chǎn)業(yè)鏈核心位置的運營商們更是敏銳地看到，3G帶來的不僅是本行業(yè)的進步，更是人們生活方式的又一次革新。 它們此番競爭也不再只是小打小鬧，而是要搶奪整個價值鏈的控制權。

　　3G，是運營商們眼中一個巨大而誘人的蛋糕，更是一次重新洗牌的機會。2G時代，中移動一家獨大領跑，電信和聯(lián)通苦苦追趕。3G卻讓重組后的三大運營商共同站在新的起跑線上。

　　發(fā)令槍已響，瘋狂的營銷大戰(zhàn)背后，在這場電信版“三國演義”中，移動、電信、聯(lián)通三家各自將推出何種破敵妙招？未來的3G市場，誰又將成為新的霸主？

　　第一章 瘋狂的營銷大戰(zhàn)

　　2009年1月7日下午，三大運營商期待已久的3G牌照終于發(fā)放。中國移動、中國電信、中國聯(lián)通3家運營商將按照各自想法建設運營3G網(wǎng)絡，中國電信業(yè)從此進入3G時代，中國電信業(yè)“三國演義”也由此拉開序幕。

　　100億元廣告戰(zhàn)觸目驚心

　　3G大戰(zhàn)，營銷先行。

　　率先登場的是中國電信。在用1100億元的代價獲得了期待多年的移動牌照后，它并沒有立即對CDMA業(yè)務進行推廣和市場布局，而是在經(jīng)過兩三個月的熟悉后，才啟動了讓移動和聯(lián)通目不暇接的宣傳攻勢。

　　“這是我的新號碼，它不只是手機號，還是上網(wǎng)賬號……”隨著當紅明星鄧超代言的電信CDMA新廣告的鋪開，在城市的主干道邊及公交車、出租車上，到處都出現(xiàn)了醒目的“天翼”廣告。據(jù)了解，為了推廣“189”號段和“天翼”品牌，中國電信光前期廣告費預算就達到1.2億元，廣東地區(qū)的宣傳費用接近1000萬元。

　　緊接著，中移動迅速跟進，明顯加大了廣告力度。某都市報廣告部人士告訴《IT時代周刊》，“這段時間的廣告版面非常緊俏，只要有電信天翼廣告的地方，就會有移動的廣告。”現(xiàn)在，走在北京的街頭，細心的人們會發(fā)現(xiàn)，如果馬路左邊廣告牌是中國電信以3G為賣點的上網(wǎng)卡廣告，那么右邊一定是中移動的G3上網(wǎng)卡廣告。

　　據(jù)中移動內部人士透露，中國移動在奧運期間的廣告費用高達6億元，但還不及在3G營銷方面的廣告投入。春晚期間，中移動的“G3，引領3G生活”廣告語一共出現(xiàn)了兩次，據(jù)廣告行業(yè)的人士估計，該費用高達5000萬元。現(xiàn)在，《新聞聯(lián)播》之后的黃金廣告時段已經(jīng)被中國移動、中國電信、中國聯(lián)通的3G廣告所占據(jù)。

　　移動和電信之間的廣告戰(zhàn)持續(xù)了幾個月后，中國聯(lián)通也耐不住寂寞了。在5月17日發(fā)布“沃”的全新品牌后，三大運營商針對3G展開了徹底的廣告廝殺。

　　對聯(lián)通的殺入，移動和電信嚴陣以待。“我們會有針對性地打廣告，提升品牌。”一位中國移動市場部人士透露。而電信也不甘落后，其內部人士透露，“電信也做了嚴密部署，會通過更強的方式來宣傳天翼。”

　　中國電信選擇在4月16日宣布120個城市的3G商用正好比聯(lián)通的“5·17”提前一個月，而隨后推出的IT精英李開復、丁磊版天翼3G廣告則意欲擠占優(yōu)勢的廣告時段和廣告資源，達到宣傳自己的目的。

　　聯(lián)通則將自己的業(yè)務定位于時尚的年青人，避開了電信“商務人士”和移動“3G領跑者”。并且，聯(lián)通在廣告中展現(xiàn)了籃球運動員、餐廳服務員以及播音員的成長經(jīng)歷：剛出道時會跌倒，但“成功，是因為失敗過”，暗含著新聯(lián)通對3G時代的期許和信心。這個勵志版廣告片無疑能引起更多共鳴。

　　據(jù)咨詢機構統(tǒng)計，從電信重組至今，運營商在3G廣告方面的投入突破了100億元大關。其中，電視投放量占比達61%；2009年1至4月，電視、國家級媒體上的廣告投放量同比上漲36%。

　　業(yè)內人士感嘆：“改革開放三十多年來，還從來沒有哪個行業(yè)的廣告投入像3G這樣瘋狂。”

　　小動作頻頻

　　多年前，流傳在網(wǎng)絡上的一個惡搞視頻，讓某運營商“信號差”的形象“深入人心”。幾年后，而一個“百度更懂中文”廣告片也讓外來的谷歌陷入百口莫辯的尷尬境地。如今，在進行得如火如荼的廣告戰(zhàn)中，互聯(lián)網(wǎng)上依然可以看到這樣的營銷小動作。

　　《非誠勿擾》是馮小剛在2009年拍攝的賀歲片，影片的熱播也由此在互聯(lián)網(wǎng)上帶出一個非常火暴的惡搞視頻——以葛優(yōu)為男主角的視頻短片。

　　在該短片中，一位美容店的美女問葛優(yōu)：“葛大爺，你的頭發(fā)都掉光了，是手機輻射的吧？怎么不換號呢？”葛優(yōu)經(jīng)過了解，發(fā)現(xiàn)不用美容店小姐推薦的某運營商號段的危害很多，首先是保密性差，其次是輻射大，第三是上網(wǎng)能力差。于是在短片的最后，葛優(yōu)宣布，“從今天起，正式換號。”

　　雖然只是在網(wǎng)絡上流傳的一個惡搞短片，但不難看出，短片以中國移動神州行代言人葛優(yōu)宣布換號，側面贊揚另一運營商網(wǎng)絡的各種優(yōu)越性，其背后正是兩家運營商對用戶的爭奪大戰(zhàn)。

　　《IT時代周刊》在采訪中還了解到，三大運營商另外一些“小動作”也頻頻發(fā)生。某運營商的廣州分公司今年分到了80萬用戶的發(fā)展任務，管理層不得不再次啟用最古老的推廣方式——全員營銷，讓員工叫苦連連；而在河南，某運營商的河南分公司為了打擊競爭對手，不惜用現(xiàn)金收購對方的SIM卡，河南省通信管理局不得不出面調解。

　　對這些“小動作”，電信行業(yè)分析師付亮認為：“當一家運營商有了某種市場舉動，另外兩個競爭對手會馬上作出應對，這是很正常的，不然，就會處于落后挨打的局面。”

　　一個最明顯的事例是，北京電信4月初宣布3G上網(wǎng)卡開始用戶體驗，僅僅過了3天，北京移動就趕緊推出了同樣可以讓用戶體驗的G3上網(wǎng)卡。在移動的追趕下，北京電信不得不改變預定計劃，在移動宣布推出G3上網(wǎng)卡的第2天就向外界宣布，電信3G上網(wǎng)卡可以正式商用。

　　挑戰(zhàn)者亮劍

　　在2G時代，中移動一直是市場上的老大。但隨著重組的結束，以前的追趕者電信和聯(lián)通已經(jīng)與它處于同一條起跑線。3G的到來，讓往日的老大感受到了從未有過的壓力。

　　電信率先亮劍，力度也最猛。為了改變長期以來固網(wǎng)運營商的角色定位，電信為其移動業(yè)務打造了全新品牌——“天翼”，希望能憑借移動業(yè)務使電信“如虎添翼”。4月28日，為了配合電信在120個城市的3G商用，它推出了由谷歌大中華區(qū)總裁李開復(谷歌涉黃事件發(fā)生后，搜狐CEO張朝陽取代李開復)、網(wǎng)易總裁丁磊以及MSN中國總裁莊毅禮共同代言的3G廣告，一舉贏得高端市場。

　　移動在面對電信和聯(lián)通的進逼時，雖然作出了反應，但似乎失了先機。電信大張旗鼓進行宣傳的時候，正是中國移動推行TD立足未穩(wěn)之時，電信正是要先聲奪人，讓對手措手不及。“139用戶只要改動一個數(shù)字就可以變身為189用戶”。電信這一宣傳語是對移動公然的挑戰(zhàn)，眾所周知，139用戶是中國移動的第一批全球通用戶，屬于高端客戶群體，這也是電信“天翼”戰(zhàn)略的重要潛在客戶，電信自然要拉攏他們。而此時，移動運營的TD網(wǎng)絡還存在問題，很難放開手腳去搏營銷。

　　事實表明，在這場3G營銷戰(zhàn)中，電信通過嚴密、精巧的營銷宣傳手法，利用時間差成功地推出了自己的品牌。

　　3G的來臨，讓聯(lián)通也不再甘于做追趕者。過去，由于在網(wǎng)絡覆蓋、資金實力等方面的差距，聯(lián)通在與移動的競爭中節(jié)節(jié)敗退，不但高端用戶大量流失，低端學生群體也大量轉網(wǎng)。為改變這一狀況，這一回，聯(lián)通拼了。

　　在其新推出的《創(chuàng)新，改變世界》廣告片中，聯(lián)通為了突出WCDMA可能給用戶帶來的超凡體驗，通過從胡同里孩子的滾鐵環(huán)到現(xiàn)代社會的摩天輪，從最古老的照相機到全方位LCD轉播屏，從上個世紀的滑翔機到最新的空客360，從古代的私塾教育到如今的電腦和互聯(lián)網(wǎng)的變幻，“如果現(xiàn)在能震撼過去，那么，未來將帶給我們什么？”這句問話引發(fā)了消費者對WCDMA的無限期待和遐想。

　　今天，聯(lián)通已步入正軌，而移動也完成了TD產(chǎn)業(yè)鏈的布局，3G大戰(zhàn)，才剛剛開始。

　　第二章 業(yè)務斗法

　　瘋狂的廣告戰(zhàn)只是三大運營商在3G來臨時的熱身。為了爭搶3G先機，移動、電信、聯(lián)通更在業(yè)務上進行了貼身肉搏。

　　移動作為2G時代最為強勢的運營商，自然希望在3G時代能承襲2G時代的用戶優(yōu)勢；而電信則希望通過突出無線上網(wǎng)的概念，以相對低廉的資費吸引消費人群，建立更廣泛的用戶群；聯(lián)通則一改2G時代追隨者的形象，以全業(yè)務品牌“沃”殺入市場，并一口氣推出視頻電話、手機音樂、手機搜索、手機拍照、無線上網(wǎng)、手機電視六大業(yè)務，力圖奠定強大的品牌號召力。

　　三大運營商在縱橫交錯的競爭格局中，能否看到各自希望的結果？

　　各有優(yōu)勢

　　競爭率先在三大3G標準的宣傳中開始。移動、電信和聯(lián)通分別持有TD、CDMA2000、WCDMA三大標準。

　　與其它兩種3G標準相比，TD技術標準是我國獨創(chuàng)的，成立時間不長，而且由于在世界上沒有運營的經(jīng)驗，加之TD終端的不夠成熟，在開始階段已落下風。但這并不意味著移動已喪失了機會。相比于其他兩家運營商，移動有著用戶品牌和管理服務等方面的優(yōu)勢。

　　早在發(fā)牌之前，2008年4月1日，中國移動已在8大城市正式啟動TD社會化業(yè)務測試和試商用工作。2008年8月份，中國移動TD在奧運期間的成功試水，推動了TD產(chǎn)業(yè)的成熟。而發(fā)牌之后，移動更是加大了建網(wǎng)速度，現(xiàn)在，TD基站一期、二期已經(jīng)建立并得到完善，三期建設也已經(jīng)提到桌面上。據(jù)了解，在2009年年底，TD基站將遍布全國238個城市。

　　業(yè)界電信專家項立剛表示，“從中長期來看，中國移動的管理優(yōu)勢將會凸顯。中國移動有4億用戶，在GSM上占絕對優(yōu)勢，這是TD很好的一個發(fā)展基礎。現(xiàn)在關鍵是看中國移動如何把TD產(chǎn)業(yè)鏈培育起來，因為產(chǎn)業(yè)鏈的成熟也會為其降低提供TD網(wǎng)絡的成本。”

　　而移動更大的優(yōu)勢來自于政策支持。由于TD是我國具有自主知識產(chǎn)權的通信技術標準，必然會得到政府的特殊照顧。“TD的發(fā)展關系到我國建設創(chuàng)新型國家、走自主創(chuàng)新道路的決心和信心。”工信部部長李毅中不止一次在公開場合力挺TD。

　　相對于移動和聯(lián)通，電信這位中國通信行業(yè)的老兵，拿到的雖然不是主流CDMA牌照，但卻在現(xiàn)階段占據(jù)了有利的位置。因為現(xiàn)有的CDMA2000可以快速升級到3G網(wǎng)絡，在3大運營商當中最早提供3G服務。而且，電信在家庭和企業(yè)用戶上有優(yōu)勢，只要把握機會就能將這種優(yōu)勢遷移到移動網(wǎng)絡上來。

　　項立剛認為，“短時間內，中國電信可能在第一輪的競爭中取得優(yōu)勢地位。它最大的優(yōu)勢是不需要重新建設網(wǎng)絡，目前中國電信CDMA招標，所采購的設備事實上都是支持EV-DO，已經(jīng)是3G設備了，而且是全國覆蓋的，只要國家發(fā)放3G牌照，對這些設備進行軟件升級，中國電信就會在第一時間里，建設起一張覆蓋全國的3G網(wǎng)絡。這個時間不會超過3個月。”事實證明，電信在3G起跑階段，已經(jīng)成為排頭兵。它是第一家向外界宣布實現(xiàn)3G商用的運營商。

　　在三大運營商當中，聯(lián)通起跑最晚，但這并不妨礙它在3G領域的迅速崛起。因為，聯(lián)通拿到的是在技術上較為成熟的WCDMA，并且成功出售原來運營困難的CDMA后，獲得1100億元的巨量現(xiàn)金流。它在網(wǎng)絡升級成本、終端種類和全球漫游上都有優(yōu)勢。

　　從拿到的牌照來看，聯(lián)通在技術上最有優(yōu)勢，電信占得時間上的先機，而移動則獲得政府支持，顯然是各有優(yōu)勢。而網(wǎng)絡上的差異，也為重組后的電信新格局留下了懸念。

　　但3G遠不是網(wǎng)絡建設，它是業(yè)務、服務和理念的全新開始。當網(wǎng)絡有了一定的基礎，終端逐漸完善后，運營商拼的就是業(yè)務和應用，真正的較量還在后頭。

　　建網(wǎng)：短兵相接

　　想第一個吃到甜美的3G蛋糕，速度是關鍵。

　　在建網(wǎng)速度上，三大運營商展開了最直接的比拼。據(jù)了解，按照3大運營商對3G的投資計劃，在今后兩年內對3G網(wǎng)絡的直接投資高達2800億元人民幣。

　　2億固定電話用戶、4500萬寬帶用戶、2900萬移動電話用戶，這就是重組后中國電信的家底，也使得中國電信在三家電信運營商中處于一個奇特的位置：它是中國最大的固網(wǎng)運營商，用戶數(shù)相當于排名第二的中國聯(lián)通的兩倍；同時它又是中國最弱小的移動運營商，2900萬的用戶數(shù)僅相當于移動的一個零頭，即使與中國聯(lián)通的1.34億比起來也相形見絀。

　　因此，第一次真正進入移動通信市場的中國電信迫切希望利用速度的優(yōu)勢來彌補這些缺陷。在與中國網(wǎng)通整合的同時，迅速啟動設備招標，目前已順利結束。據(jù)中國電信集團公司企業(yè)戰(zhàn)略部總經(jīng)理鄭奇寶表示，電信自去年7月接手C網(wǎng)運營后到今年1月份，月新增用戶實現(xiàn)了增長，2月份實現(xiàn)170萬用戶的增長。同時，用戶數(shù)的快速發(fā)展，帶動了產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，終端的社會化率達到30%。

　　王曉初在接受《IT時代周刊》采訪時透露了兩個細節(jié)來證明電信3G網(wǎng)絡的穩(wěn)定性。6月，摩根大通公司一個代表團來到中國，專門聘請了一家網(wǎng)絡測試公司，對中國三家運營商的3G網(wǎng)絡進行了較長時間的測試。結果顯示，中國電信的EV-DO網(wǎng)絡，無論在網(wǎng)絡穩(wěn)定性、覆蓋以及網(wǎng)速方面都領先于中國移動和中國聯(lián)通。當時，摩根大通的人士對王曉初表示，沒想到中國電信的EV-DO做得這么好。

　　王曉初在一次西藏之旅中，還沿路用自己的3G手機測試西藏3G網(wǎng)絡。他原以為西藏因為自然條件等因素，3G網(wǎng)絡覆蓋得不好，但結果出乎他的意料，在西藏最偏遠的區(qū)縣，中國電信的3G網(wǎng)絡覆蓋效果特別好。

　　其他運營商的速度也不慢。

　　事實上，移動在很長一段時間內都一直希望運營WCDMA網(wǎng)絡。但隨著牌照的發(fā)放，政府施加壓力，移動將重心轉向了TD。據(jù)中國移動集團公司計劃部副部長閻江透露，TD二期網(wǎng)絡工程建設已完成。對于即將展開的TD三期工程，閻江表示，中移動已經(jīng)啟動了相關的選站址和前期配套工作，最遲年底前完成。

　　移動還提出了非常明確的TD發(fā)展計劃，到2011年，TD網(wǎng)絡總體建設規(guī)模會達到14萬個基站，整個基站的數(shù)量將超過16萬個，全國100%的地級市都可提供3G服務。工信部電信管理局局長、部總工程師蘇金生接受本刊記者采訪時透露，目前中國移動的TD用戶已經(jīng)超過103萬戶。

　　在三大運營商當中，聯(lián)通是最后一個展開3G規(guī)劃的運營商。但最晚進入并不意味著落后。據(jù)中國聯(lián)通副總裁張范介紹，中國聯(lián)通的目標是建成一張WCDMA網(wǎng)絡，以實現(xiàn)3G時代“三分天下有其一”的產(chǎn)業(yè)格局，到2011年，2G+3G網(wǎng)絡覆蓋率可達96%。

　　中國聯(lián)通對于WCDMA網(wǎng)絡的定位非常明確，即打造一張實現(xiàn)深度覆蓋的高速數(shù)據(jù)網(wǎng)絡，并且能夠實現(xiàn)與現(xiàn)有2G網(wǎng)絡的無縫切換。在3G網(wǎng)絡建設上，聯(lián)通將在全國200個城市同時起步，所有的基站都配置HSDPA、HSUPA。HSDPA最終下行速率可達14.4兆，上行速率可達5.76兆，上網(wǎng)卡可以支持12.2兆。

　　電信全業(yè)務競爭已鳴鑼開賽，在3G的起跑線上，3大運營商已經(jīng)開始加速。

　　終端廝殺

　　網(wǎng)絡建好了，消費者的神經(jīng)也被運營商撩撥得興奮起來，但終端在哪？在這場3G大戰(zhàn)中，終端成為這三家運營商廝殺最為慘烈的戰(zhàn)場。

　　作為電信的掌舵人，軍人出身的王曉初是個實干家。電信內部員工向《IT時代周刊》透露，在發(fā)展3G的過程中，王曉初對電信的優(yōu)勢和短板看得很清楚。

　　在6月25日舉辦的“天翼終端產(chǎn)業(yè)鏈峰會”上，王曉初直言不諱地說，中國電信的3G網(wǎng)絡是目前三家運營商里最好的，但天翼終端的瓶頸問題一直令他頭痛。據(jù)了解，此次“天冀終端產(chǎn)業(yè)鏈峰會”是中國電信今年召開的第二個終端的大會了，兩者之間時間相差不到半年，可見電信對解決終端瓶頸問題的急切。

　　據(jù)王曉初透露，電信不敢大規(guī)模推廣天翼是因為天翼終端太少。據(jù)悉，目前市場上只有14款CDMA終端手機，產(chǎn)量也只有27萬臺……王曉初向電信各事業(yè)部的負責人和天翼手機的生產(chǎn)商、渠道商表示：“應該為這個數(shù)據(jù)汗顏。”

　　為解決這個問題，電信決定和中郵普泰、普天等四大渠道商簽約，采購300萬臺千元以下的天翼3G手機。中國電信移動終端管理中心總經(jīng)理馬道杰告訴《IT時代周刊》，在后續(xù)采購上，原則上1000元以上都要以3G終端為主。而且，電信將重點推出“明星手機”和這些廠商聯(lián)合宣傳。

　　在終端的比拼上，移動處于弱勢。為緩解TD終端問題，移動投入6億元，特意成立TD終端專項激勵資金，與9個手機廠商和3家芯片廠商簽署“聯(lián)合研發(fā)”合作協(xié)議。帶動合作廠商為TD終端產(chǎn)業(yè)鏈注入超過12億元的研發(fā)資金。

　　這12億元不但是我國通信終端產(chǎn)業(yè)有史以來第一次針對某一類產(chǎn)品跨廠商投資，也在我國開創(chuàng)了運營商與終端、芯片廠商“聯(lián)合研發(fā)”的先例。據(jù)LG副總裁金愷透露，在中國移動6億元的TD終端研發(fā)招標中，LG獲得了5800萬的研發(fā)基金。同時，LG也會投入同樣金額的研發(fā)基金，以確保明年在中國市場上推出20款左右的TD手機。

　　三星也獲得了移動4700萬元的TD研發(fā)基金，其通信研究院院長王彤向《IT時代周刊》表示，三星作為一個市場份額很高的手機生產(chǎn)廠商和研發(fā)銷售廠商，這4700萬元并非舉足輕重，但他們認為和中國移動的緊密合作是關鍵，以締約方式滿足中國移動的開發(fā)要求、產(chǎn)品上市時間和產(chǎn)品質量是最重要的。三星將會努力滿足中國移動在產(chǎn)品質量、產(chǎn)品銷售方面的需求，明年會推出7款TD手機。

　　三星為何如此看重TD？三星無線事業(yè)部總經(jīng)理周曉陽說：“三星剛進入中國大陸時，當時中國提出了建立TD國際標準的建議。三星認為這是一個機會，一方面基于對TD市場的判斷和把握，另一方面三星覺得TD標準有政府推進，未來值得期待。同時三星著手進行市場的可行性分析，認為TD的技術不是完全沒有基礎的。因此，三星于2001年就開始投入到TD的項目中。”

　　與電信和移動相比，聯(lián)通在終端比拼中占據(jù)優(yōu)勢。由于WCDMA建設最早、產(chǎn)業(yè)鏈最完善，因此終端數(shù)量也極其豐富。據(jù)悉，首批參加聯(lián)通選型的3G終端共有40多個廠商，近50款產(chǎn)品入圍。

　　“中國聯(lián)通是電信發(fā)展史上的‘老運動員’。”6月25日，中國聯(lián)通新聞處處長易滌非告訴《IT時代周刊》，“我們現(xiàn)在的員工人數(shù)有48萬，在三家運營商中人數(shù)最多。而在每一次電信改革中，中國聯(lián)通都是打主力。”

　　“聯(lián)通的WCDMA技術是世界上最好最成熟的。”北京郵電大學教授舒華英告訴記者，其在終端和網(wǎng)絡上的優(yōu)勢，給其他兩大運營商帶來了較大沖擊。

　　實際上，定制終端是第三代移動通信的一個特色，在3G發(fā)展較為成熟的國家，手機終端定制已是主流運營商的主要競爭手段。在日本，運營商為配合新業(yè)務的推出，常常給設備商提出明確要求，使之按自己的標準和需求設計制造手機。

　　第三章 決勝3G，一場持久的戰(zhàn)爭

　　無論是在廣告領域的宣傳、終端上的廝殺，還是網(wǎng)絡速度的比拼上，運營商最終的目的是贏得消費者，贏得市場。但無論對哪一家運營商來說，這都是一場持久的戰(zhàn)爭。

　　布局產(chǎn)業(yè)鏈

　　除了搭建好的網(wǎng)絡、提供優(yōu)良終端，三大運營商還紛紛推出優(yōu)惠的資費套餐來吸引用戶，但這顯然還不夠。實際上，誰掌握了整個產(chǎn)業(yè)鏈的控制權，誰才能真正贏得未來。

　　從1G到2G，從來沒有哪個階段像今天的3G時代，有如此多相關類型的企業(yè)被帶進這個產(chǎn)業(yè)鏈，并因其帶來的巨大市場機遇而瘋狂。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的報告顯示，目前中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民有2.53億人，而手機用戶多達6.4億人，在這一數(shù)據(jù)下，3G讓人們對無線互聯(lián)網(wǎng)市場充滿期待和想象，有專家估算，未來3年，該產(chǎn)業(yè)鏈將拉動1.8萬億元到2萬億元的社會投資。

　　3G豐富的應用，讓這一新的產(chǎn)業(yè)鏈上多了些不可或缺的市場主體：技術平臺提供商、設備提供商、應用平臺提供商、應用開發(fā)商、內容提供商、內容集成商、移動平臺提供商、移動運營商、終端提供商、渠道合作伙伴等。

　　移動運營商無疑是該鏈條的核心。正如業(yè)內人士所分析，“3G時代，產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭將逐漸取代傳統(tǒng)的競爭方式，成為運營商競爭的焦點，誰的產(chǎn)業(yè)價值鏈能夠不斷延伸，誰能夠制造具有特色的產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈的差異化，誰就能在產(chǎn)業(yè)價值鏈中獲取收益，取得競爭優(yōu)勢。”

　　3G時代的到來，足以讓產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)群情振奮，3G業(yè)務出現(xiàn)持續(xù)不斷的創(chuàng)新。

　　中國移動尤其關注無線增值服務。其移動夢網(wǎng)，通過音樂平臺下載音樂的用戶數(shù)已超過3.5億，手機報用戶數(shù)達到4000萬，手機視頻用戶數(shù)也有350萬。中國移動最近還展示了針對3G網(wǎng)絡的“G3閱讀器”。新華社、人民日報、中國證券報等主流媒體紛紛看好此項業(yè)務，已開始與運營商合作，加入了移動閱讀的行列。

　　“天翼live”是中國電信與MSN共同推出的，“號碼百事通”則是其與百度戰(zhàn)略合作的結果，雙方還將在產(chǎn)品、技術和服務等方面進行更深層次的合作。不久前，它還高調宣布了與芯片廠商、終端廠商的一系列合作。

　　中國聯(lián)通則在3G業(yè)務套餐中推出了增值應用業(yè)務，如186元檔位套餐中就包括60MB上網(wǎng)流量、來電顯示、手機報等業(yè)務。

　　3G全業(yè)務時代，能否推動個性應用業(yè)務，能否以開放合作的心態(tài)推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與到新業(yè)務中來，是運營商能否贏得競爭的重要因素。

　　一場持久的戰(zhàn)爭

　　業(yè)內人士認為，目前，中國3G還處在“投入”階段，從基站建立、手機上市，到3G用戶達到一定規(guī)模，再到3G廣泛應用，至少還需要再等兩年。在巨大市場潛力被激發(fā)前的幾年，無疑是運營商日后能否吃到大塊3G蛋糕的關鍵時期。

　　舒華英向《IT時代周刊》表示，三大運營商若想贏得市場，贏得客戶，需要做好服務。

　　對此，中國電信個人客戶部總經(jīng)理張明天表示：“針對不同的業(yè)務群體，我們會制定不同的業(yè)務策略，給予階段性的業(yè)務體驗。”

　　“無論與擁有近4.8億用戶的移動，還是與擁有近1.38億用戶的聯(lián)通相比，C網(wǎng)有效用戶僅為3284萬的中國電信，在剛剛進入的移動通信領域還更像個學生。”總經(jīng)理王曉初坦言。

　　從王曉初的話語中不難看出，要決勝3G市場，顯然要經(jīng)歷一場持久的戰(zhàn)爭。目前，電信通過對CDMA網(wǎng)絡的深度改造，信號覆蓋水平在短期內已得到明顯提升，也帶動了C網(wǎng)用戶進入一個高速增長期。今年一季度，CDMA凈增用戶近500萬戶。而按照電信規(guī)劃，2009年發(fā)展C網(wǎng)用戶3000萬戶，3年內整體用戶規(guī)模將超過1億。

　　不過，在王曉初看來，中國電信在3G時代能否后來居上，關鍵要看客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略能否執(zhí)行到位。“天翼品牌發(fā)布后，C網(wǎng)用戶實現(xiàn)了高速增長，但是，調查發(fā)現(xiàn)，用戶數(shù)的增長，超過了話務量的增長；此外，套餐配比也不盡合理，原先的資費優(yōu)惠多集中在數(shù)據(jù)業(yè)務上，但實際上用戶上網(wǎng)時間并不長。”王曉初表示，如何在快速發(fā)展新用戶的同時，加快固網(wǎng)、寬帶與移動通信的融合發(fā)展，拓展3G中高端市場，依然是擺在企業(yè)面前的艱巨任務。

　　在白熱化的3G競爭中，移動也做好了打持久戰(zhàn)的準備。因為，TD產(chǎn)業(yè)鏈薄弱的劣勢，無法讓移動快速反擊。

　　而聯(lián)通董事長常小兵則平靜地告訴記者，作為新一輪電信重組的重頭戲，不久前完成的中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通的合并改革，是中國迄今規(guī)模最大的并購案，涉及員工近50萬人。

　　“改革成果來之不易！”常小兵坦言，如何整合公司資源、發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，使全業(yè)務經(jīng)營更好地開展，使協(xié)同效應更充分地發(fā)揮，使管理和服務工作更加規(guī)范高效，使班子和隊伍更加團結、更有戰(zhàn)斗力，是擺在聯(lián)通面前的重大課題。

　　而且，與另外兩家運營商相比，聯(lián)通的3G網(wǎng)絡建設任務也更加繁重。據(jù)了解，聯(lián)通將安排1100億元投資，在284個城市完成7.86萬個基站。“路要一步一步走，市場要一步一步打。”常小兵表示，聯(lián)通希望先通過批量用戶的試商用，來發(fā)現(xiàn)不盡完善的地方，以便能盡快完善網(wǎng)絡、完善服務體系以及支撐平臺建設。“我們希望在年底，能把一張信號更加穩(wěn)定、功能更加豐富、服務更加便捷的網(wǎng)絡，展示在消費者面前。”

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