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電話營銷需要運用換位思考

石銀威 2011/05/23

　　前言:通信行業(yè)的迅速發(fā)展為“電話營銷”這種營銷方式在中國的發(fā)展提供了有利環(huán)境。現(xiàn)今幾乎所有的企業(yè)都在使用電話營銷創(chuàng)造利益，但電話營銷卻在使用過程中面臨諸多問題。企業(yè)應該如何正確運用這種營銷方式？消費者又當怎樣看待之？本文從企業(yè)和消費者兩個角度展開，指出了電話營銷應用中的一些弊端并針對這些問題提出了換位思考的解決辦法，希望可以為企業(yè)的“電話營銷”提供些許借鑒。

　　經(jīng)濟的發(fā)展使居民的收入增加，也提高了人們的消費水平，在人們普遍高漲的消費熱情推動下中國的電信通訊行業(yè)迅速發(fā)展。有資料顯示，截至2011年4月26日，中國的手機用戶數(shù)量已達8.89億之眾。

　　“電話營銷”就是在這種大背景下興起并發(fā)展的一種比較新穎的營銷方式。

電話營銷的內(nèi)涵與作用

　　電話營銷的內(nèi)涵

　　電話營銷 (Telemarketing) 也稱電話銷售（Telesales），即指通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，來實現(xiàn)有計劃、有組織、并且高效率地擴大顧客群、提高顧客滿意度、維護顧客等市場行為的手法。電話營銷一般包括確定目標客戶、銷售準備、開場白、爭取客戶信任、切入正題和強調(diào)自身價值等幾個步驟。

　　電話營銷的作用

　　第一，為生產(chǎn)者、商家與消費者精準溝通提供了可能。企業(yè)利用自己掌握的消費者個人資料信息，不定時使用電話、短信息或其他手段告知消費者企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務等有關(guān)信息，對消費者實施“精確打擊”期望消費者會產(chǎn)生購買行為。

　　第二，為產(chǎn)品及服務的銷售提供了一種新途徑。從企業(yè)市場營銷角度來講，這種營銷方式為產(chǎn)品及服務的銷售提供了一種新途徑，就其為企業(yè)創(chuàng)造營銷效益方面而言，“電話營銷”這種營銷方式無疑以其“低成本，高回報”特點在企業(yè)市場營銷活動中占有一席之地，同時也為發(fā)展、維護生產(chǎn)者與消費者之間的良好關(guān)系提供了便利。因而很多企業(yè)都比較熱衷于使用這種營銷方式，以期為自身創(chuàng)造更多利益。

　　第三，能為企業(yè)帶來巨大收益。一方面，電話營銷可以使企業(yè)營業(yè)額增加；另一方面，電話營銷可減少營銷人員在銷售活動中直接與客戶接觸，從而有效降低銷售活動的成本。這樣一增一降的變化使企業(yè)獲得巨大的收益回報。

　　電話營銷存在的問題

　　正如一枚硬幣有正反兩面一樣，電話營銷在使用過程中有積極作用，但同時也面臨著一些問題。

　　1.干擾消費者正常的生活工作秩序

　　市場競爭的加劇使一些企業(yè)不能以一種正常心態(tài)面對消費者，于是企業(yè)為了自身獲利，不顧消費者利益，不分時間、地點，周而復始頻繁向消費者傳遞信息，以致于影響到消費者個人的工作和生活。有企業(yè)在消費者的休息時間、學習時間、會議中等任何時候，任何場所突然來電或信息，嚴重干擾消費者正常工作生活秩序。

　　筆者對此就有切身體會：曾經(jīng)有房地產(chǎn)銷售公司、商場超市，甚至有餐館、KTV等商家頻繁向筆者手機上發(fā)送過短信息，而且這些信息有多次是在休息時間和學習時間突然發(fā)來的。

　　消費者普遍反感這種突然發(fā)來的信息和突然打來的電話，對商家這種不負責任的近乎騷擾行為深惡痛絕。

　　2.電話營銷有時會失效

　　由于商家發(fā)的信息或打的電話不分時段和場合，嚴重影響消費者的學習和生活，因而許多消費者每次都不會閱讀短信息，而直接把它當垃圾信息刪除，對一些推銷產(chǎn)品的來電，也毫不留情地一口回絕。這直接導致手機廣告信息閱讀率偏低和電話推銷拒絕率偏高現(xiàn)象的出現(xiàn)。

　　毫無疑問，企業(yè)期望消費者在獲得自己傳遞的商品、服務信息后能夠產(chǎn)生消費行為，殊不知，這些信息給消費者帶來了負面影響，非但不會激發(fā)消費者的消費欲望，反而會使消費者對企業(yè)產(chǎn)生消極判斷，更不用說去購買產(chǎn)品及服務了。但電話營銷這種營銷方式的確可以給企業(yè)帶來巨大的收益，因而企業(yè)仍不顧消費者反對，樂此不疲地向消費者傳遞無用的各種信息。

　　3.利用電話肆意售賣消費者私人信息

　　很多企業(yè)都意識到掌握了足夠多的客戶資源就是掌握了利益源泉，所以都想方設法以獲取更多的客戶信息，因而就催生了買賣消費者個人信息的黑色交易。表現(xiàn)為有些企業(yè)利用掌握的消費者信息資源多的優(yōu)勢向其他企業(yè)出售消費者個人信息，致使消費者個人信息泄露、隱私權(quán)受到侵犯。

　　并且這種令消費者不齒的現(xiàn)象甚至有愈演愈烈的趨勢，有報道顯示，買賣個人信息竟逐漸形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。面對此類現(xiàn)象普通消費者顯得十分無助，無奈之下只好把頻頻來襲的短信息、電話等當作垃圾來處理。

　　電話營銷使用過程中暴露出的一些問題應當引起企業(yè)、消費者及整個行業(yè)的足夠重視。市場各方，尤其是企業(yè)，都應當為解決這些問題積極尋找出路。

　需要運用換位思考解決電話營銷的不足

　　無疑“電話營銷”在給企業(yè)挖掘新客戶、創(chuàng)造更多利益方面效果顯著，但它同時也是一把“雙刃劍”，如果使用不當就會在給企業(yè)帶來利益的同時也使企業(yè)的客戶資源面臨著流失的風險。如何正確“電話營銷”手段，減少其不利影響并規(guī)避風險，是企業(yè)在市場營銷活動中不得不考慮的重要問題。

　　對企業(yè)來說，運用電話營銷這種營銷方式，希望把自己的產(chǎn)品及服務提供給消費者，以實現(xiàn)產(chǎn)品價值、實現(xiàn)盈利，這無可厚非；但從消費者角度來看，這種銷手段使用不當時給消費者帶來的不是利益，而是反感和厭惡情緒，消費者對企業(yè)產(chǎn)生懷疑和質(zhì)疑，更別說會產(chǎn)生消費意愿和購買行動了，因而電話營銷必須使用有方、有度。
企業(yè)的市場營銷觀念歷經(jīng)生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念和推銷觀念等以企業(yè)為主導的舊觀念，發(fā)展至以消費者為中心的市場營銷觀念和社會市場營銷觀念等新觀念。筆者認為這為企業(yè)指明了解決這一問題的一個方向——轉(zhuǎn)變觀念，換位思考，即多從消費者角度思考來確定營銷方式。企業(yè)應當明白，成功的電話營銷應該使電話雙方都能體會到電話營銷的價值，而不能單單考慮一方的利益卻置對方于不顧。

　　企業(yè)往往處在營銷的主導地位，在市場上更主動，因而從企業(yè)一方來解決問題效果會更明顯。筆者認為企業(yè)可以從以下方面著手：

　　（1）提高銷售人員素質(zhì)，加強對人員的培訓工作，不斷提高其業(yè)務水平，打造出一支高水平的營銷團隊；

　　（2）轉(zhuǎn)變觀念，學會換位思考。企業(yè)應多從消費者角度和立場上考慮問題，關(guān)心消費者利益訴求，以使營銷方式更容易被消費者理解和接受，使消費者認識到企業(yè)是自己的服務者、合作者、利益提供者而非利益的掠奪者，這樣才能為企業(yè)創(chuàng)造出更加和諧的營銷環(huán)境，也更易于建立和保持企業(yè)與消費者之間的互信互利關(guān)系。

　　（3）明確電話對象，選擇恰當時機。做好營銷活動前的準備工作，不打無準備之仗。

　　作為普通消費者，由于掌握信息的不對稱，在市場上其總是處于一種弱勢地位，要轉(zhuǎn)變這種境況消費者就必須提高保護自己的意識，不要輕易把個人信息資料告知一些商家或企業(yè)，以避免不必要的麻煩。同時，消費者應當增強維權(quán)意識，在自身利益受到侵害時主動拿起法律武器保護自己。

　　事物的發(fā)展規(guī)律呈現(xiàn)出“螺旋式上升”的特點，新事物總是在曲折中向前發(fā)展，“電話營銷”作為一種比較新穎的營銷方式其發(fā)展過程中難免會遇到一些困難，但我們有理由相信在企業(yè)和消費者的共同努力下、在當前有利的發(fā)展形勢下、在日益規(guī)范的市場環(huán)境下，這種營銷方式必將持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展下去。

C114中國通信網(wǎng)


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