上海大眾的CRM戰(zhàn)略與實(shí)施簡(jiǎn)析
2011/05/24
CRM作為一個(gè)全新的戰(zhàn)略理念，它的實(shí)施必然對(duì)企業(yè)原有流程產(chǎn)生巨大的影響。而對(duì)出現(xiàn)的變革，上海大眾作了充分的前期調(diào)研，了解了很多CRM實(shí)施的案例并在此基礎(chǔ)上制定了詳盡的實(shí)施計(jì)劃。
一、上海大眾實(shí)施CRM戰(zhàn)略的背景和目標(biāo)
2001年年底上海大眾啟動(dòng)CRM項(xiàng)目時(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的情況及上海大眾所面臨的挑戰(zhàn)有如下幾方面：
1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)上升，使得汽車(chē)消費(fèi)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。汽車(chē)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)主力，開(kāi)始由政府、企事業(yè)單位、出租車(chē)公司轉(zhuǎn)為私人。根據(jù)Financial Time的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，在1999年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者中，政府和食事業(yè)單位占據(jù)了49％，出租車(chē)占了24％，而私人用戶(hù)僅為27％，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)到2005年，這出數(shù)字將變?yōu)?5％、10％、55％。
2、越來(lái)越多的國(guó)際品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，大眾汽車(chē)在同外市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始延續(xù)到中國(guó)國(guó)內(nèi)。一方面，國(guó)外推向市場(chǎng)的新的型號(hào)、新的車(chē)輛概念，直接對(duì)大眾的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行沖擊。另一方面，國(guó)際水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)手段也開(kāi)始對(duì)大眾當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)體系帶來(lái)挑戰(zhàn)。
3、與此同時(shí)，大眾品牌出現(xiàn)了一定程度的老化，尤其是上海大眾，被認(rèn)為是一個(gè)“過(guò)時(shí)”和“保守”的品牌。盡管上海大眾和一汽大眾一度曾聯(lián)合占據(jù)了50％的市場(chǎng)份額，但在一份對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的調(diào)查中，只有28％的車(chē)主表示下一次購(gòu)買(mǎi)會(huì)考慮大眾品牌。隨著汽車(chē)市場(chǎng)的成熟，汽車(chē)的生命周期會(huì)越來(lái)越短，消費(fèi)者更換汽車(chē)的頻率會(huì)越來(lái)越快。現(xiàn)有客戶(hù)的滿(mǎn)意程度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向?qū)τ诮窈蟮氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著決定性的戰(zhàn)略意義，28％這個(gè)數(shù)字為上海大眾的管理層敲響了警鐘。管理客戶(hù)的購(gòu)車(chē)和使用體驗(yàn)，提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和正面的品碑宣傳就成為上上海大眾CRM戰(zhàn)略實(shí)施的首要目標(biāo)。
基于上述原因，上海大眾的CRM項(xiàng)目于2001年開(kāi)始籌劃，2002年年初正式啟動(dòng)實(shí)施，多年來(lái)收到良好效果。
二、上海大眾的CRM戰(zhàn)略
1、讓CRM成為聯(lián)接品牌形象與客戶(hù)體驗(yàn)的閉環(huán)行銷(xiāo)理念的完美體現(xiàn)
傳統(tǒng)的市場(chǎng)行銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是品牌宣傳，側(cè)重的是品牌知名度和美譽(yù)度，它是把品牌作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶(hù)那里發(fā)現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，進(jìn)而與相應(yīng)的群體進(jìn)行廣泛的溝通，但這種溝通并沒(méi)有對(duì)客戶(hù)的反應(yīng)和行為進(jìn)行相應(yīng)的跟蹤和分析，沒(méi)有彤成閉環(huán)，而只是半圓。
客戶(hù)體驗(yàn)管理是把客戶(hù)作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶(hù)的行為上發(fā)現(xiàn)什么是客戶(hù)的獨(dú)特性，從而創(chuàng)造與客戶(hù)需求相關(guān)的體驗(yàn)。但單純的行為體驗(yàn)，往往是問(wèn)題導(dǎo)向或者產(chǎn)品導(dǎo)向的，并沒(méi)有與品牌形成互動(dòng)，因而也只是半圓。
必須將品牌形象與客戶(hù)體驗(yàn)相聯(lián)接，通過(guò)跟蹤客戶(hù)行為和交易記錄，分析客戶(hù)行為與市場(chǎng)活動(dòng)的相關(guān)性，進(jìn)而指導(dǎo)平面訓(xùn)整品牌宣傳和品牌形象塑造的策略，并通過(guò)品牌傳播和活動(dòng)策劃，引導(dǎo)客戶(hù)的品牌體驗(yàn)，最終形成良性的品牌客戶(hù)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)行銷(xiāo)。上海大眾的客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略，正是這一閉環(huán)行銷(xiāo)理念的完美體現(xiàn)——通過(guò)各種觸點(diǎn)與同標(biāo)戶(hù)群進(jìn)行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，在各個(gè)觸點(diǎn)建市信息反饋機(jī)制，了解客戶(hù)意向，收集客戶(hù)信息，并根據(jù)客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所處的小同階段，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和市場(chǎng)信息，開(kāi)展相應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)，進(jìn)而有針對(duì)件地進(jìn)行溝通和銷(xiāo)售服務(wù)。
所有的客戶(hù)信息反饋到同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，每一個(gè)客戶(hù)都有惟一的客戶(hù)終生檔案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶(hù)信息也更為詳盡，經(jīng)過(guò)匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，從而形成對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、顧客需求以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售體系的充分洞察，進(jìn)而指導(dǎo)上海大眾的產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)推廣策略的制定。如圖1所示。
圖1：將所有數(shù)據(jù)整合進(jìn)惟一的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)
2、上海大眾CRM的目標(biāo)群體與三大溝通渠道
上海大眾CRM項(xiàng)目所針對(duì)的目標(biāo)群體有兩類(lèi)：是車(chē)輛的最終用戶(hù)。從車(chē)輛的擁有情況劃分，包括車(chē)輛的潛在購(gòu)買(mǎi)者和現(xiàn)有年主；從車(chē)主性質(zhì)來(lái)分，包括私人用戶(hù)和政府、企業(yè)。二是上海大眾的經(jīng)銷(xiāo)商。所有上海大眾的車(chē)輛在生產(chǎn)出來(lái)之后，都不是直接交到最終消費(fèi)者手中，而必須通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是上海大眾第層面的客戶(hù)。
上海大眾CRM的溝通渠道主要包括三個(gè)組成部分，如圖2所示。
圖2：溝通工具的同步建立
（1）客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心
上海大眾在2002年年初開(kāi)通了免費(fèi)服務(wù)熱線(xiàn)，對(duì)潛在客戶(hù)和現(xiàn)有客戶(hù)有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)等詢(xún)問(wèn)提供解答，對(duì)于針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、維修站的投訴進(jìn)行記錄，并將結(jié)果及時(shí)地反饋給咨詢(xún)者和投訴者。在回答咨詢(xún)、處理投訴的過(guò)程中，如果發(fā)掘到有購(gòu)買(mǎi)意向的潛在客戶(hù)，進(jìn)一步記錄他們的詳細(xì)信息，針對(duì)他們感興趣的車(chē)型提供詳細(xì)介紹和講解，得到潛在客戶(hù)關(guān)于進(jìn)一步溝通的許可，并根據(jù)客，、的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、意向類(lèi)型，進(jìn)行進(jìn)一步的溝通和跟進(jìn)。
同時(shí)，客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心還肩負(fù)著呼叫電話(huà)驗(yàn)證、更新客戶(hù)信息、電話(huà)調(diào)研、郵寄產(chǎn)品資料和市場(chǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)品等功能。到目前為止，上海大眾客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心共有70個(gè)座席，全天候接受客戶(hù)的咨詢(xún)。
（2）經(jīng)銷(xiāo)商廣域網(wǎng)
經(jīng)銷(xiāo)商廣域網(wǎng)是上海大眾與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行命力位溝通的半臺(tái)和工具，它是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商廣域網(wǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商可以每天獲得由上海大眾開(kāi)發(fā)和維系的熱訓(xùn)潛在客戶(hù)的信息，交給自己的銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售跟進(jìn)。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商需要在7天內(nèi)將潛在客戶(hù)的狀態(tài)及時(shí)反饋給上海大眾，便于上海大眾根據(jù)情況進(jìn)行不同的溝通，促成銷(xiāo)售。而一旦銷(xiāo)售成功，經(jīng)銷(xiāo)商也有義務(wù)將客戶(hù)信息及車(chē)輛信息及時(shí)反饋到CRM的數(shù)據(jù)庫(kù)中。
除此以外，經(jīng)銷(xiāo)商廣域網(wǎng)最為突出的個(gè)功能是在線(xiàn)培訓(xùn)。在線(xiàn)培訓(xùn)小僅提供了最詳盡的產(chǎn)品信息，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手車(chē)型對(duì)比以及銷(xiāo)售技巧等培訓(xùn)信息，幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售人員的內(nèi)部培訓(xùn)。上海大眾各個(gè)車(chē)型的市場(chǎng)活動(dòng)、雖新的廣告宣傳以及最新的銷(xiāo)售政策都可以在經(jīng)銷(xiāo)商廣域網(wǎng)上進(jìn)行查詢(xún)并上載。經(jīng)銷(xiāo)商甚至可以通過(guò)這個(gè)甲臺(tái)進(jìn)行售點(diǎn)宣傳材料和禮品的在線(xiàn)訂購(gòu)。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商電被要求跟蹤反饋展廳侮天的客流數(shù)鼉和電話(huà)問(wèn)訊數(shù)量，以便于上海大眾對(duì)各地區(qū)的媒體投放效果進(jìn)行跟蹤和評(píng)估。截至2004年9月，所有上海大眾的特許經(jīng)銷(xiāo)商，共計(jì)396家都已經(jīng)與經(jīng)銷(xiāo)商局域網(wǎng)相聯(lián)，與上海大眾進(jìn)行全天候的溝通。
（3）消費(fèi)者網(wǎng)站
消費(fèi)者網(wǎng)站包括兩類(lèi)：針對(duì)潛在客戶(hù)和針對(duì)現(xiàn)有車(chē)主。
針對(duì)潛存客戶(hù)的網(wǎng)站。
上海大眾針對(duì)每一款車(chē)型制作了一個(gè)官方網(wǎng)站，以便有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶(hù)方便地查詢(xún)產(chǎn)品信息、了解產(chǎn)品功能、下載產(chǎn)品圖片。上海大眾重復(fù)利用網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，在每一個(gè)網(wǎng)站上都制作了一個(gè)精美的互動(dòng)產(chǎn)品手冊(cè)，潛在客戶(hù)可以自己動(dòng)手虛擬操作各項(xiàng)先進(jìn)性能，重復(fù)感受和體驗(yàn)每個(gè)車(chē)型所帶來(lái)的駕駛樂(lè)趣，從而激發(fā)出更為強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)站會(huì)要求消費(fèi)者在線(xiàn)等級(jí)個(gè)人信息和購(gòu)買(mǎi)意向，以便于客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心的進(jìn)一步溝通，從而逐步把有興趣的普通消費(fèi)者培育成熱切的潛在客戶(hù)。
針對(duì)現(xiàn)有車(chē)主的網(wǎng)站的詳細(xì)介紹。
該網(wǎng)站是車(chē)主俱樂(lè)部和忠誠(chéng)度計(jì)劃的一個(gè)互動(dòng)渠道，利用車(chē)，、獲取主俱樂(lè)部嘲站，現(xiàn)有車(chē)主可以更新自己的聯(lián)系方式，便捷地查詢(xún)主要包括：與自己所購(gòu)車(chē)型相關(guān)的全部信息，推薦朋友購(gòu)車(chē)．也可以查詢(xún)自己當(dāng)前的俱樂(lè)部積分，享受積分換禮。上海大眾還聯(lián)系了各車(chē)載物品供應(yīng)商作為忠誠(chéng)度計(jì)劃的合作伙伴之一，車(chē)主可以在這個(gè)網(wǎng)站在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)原配車(chē)載物品，入車(chē)載冰箱、車(chē)載兒童安全座椅等物品。同時(shí)，車(chē)主們可以了解最新的俱樂(lè)部活動(dòng)、售后服務(wù)優(yōu)惠等信息，全方位地體驗(yàn)上海大眾對(duì)他們愛(ài)車(chē)的呵護(hù)。
3、潛在客戶(hù)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化
潛在客戶(hù)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的過(guò)程如圖3所示。
圖3：潛在客戶(hù)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的過(guò)程
4、現(xiàn)有客戶(hù)的忠誠(chéng)度計(jì)劃
針對(duì)現(xiàn)有車(chē)主的忠誠(chéng)度計(jì)劃，目的在于維系車(chē)主對(duì)上海大眾品牌的認(rèn)同感和自豪感。通過(guò)身體力行上海大眾所倡導(dǎo)的生活方式，深入感受上海大眾的品牌，將這種良好的品牌體驗(yàn)延續(xù)到下一輛車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策中，并且將這種品牌體驗(yàn)傳播到周同的人群中去，形成正面的口碑效應(yīng)。
三、上海大眾CRM戰(zhàn)略的實(shí)施特點(diǎn)
CRM作為一個(gè)全新的戰(zhàn)略理念，它的實(shí)施必然對(duì)企業(yè)原有流程產(chǎn)生巨大的影響。而對(duì)出現(xiàn)的變革，上海大眾作了充分的前期調(diào)研，了解了很多CRM實(shí)施的案例并在此基礎(chǔ)上制定了詳盡的實(shí)施計(jì)劃。上海大眾CRM戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：
l、項(xiàng)目實(shí)施自上而下。
CRM戰(zhàn)略理念得到了上海大眾管理層的高度重視和大力支持。由于借鑒了其它公司CRM實(shí)施的許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，公司成立了專(zhuān)門(mén)的CRM部門(mén)，部門(mén)經(jīng)理為上海大眾德方總經(jīng)理助理，項(xiàng)目進(jìn)程直接向中德雙方總經(jīng)理匯報(bào)。在CRM項(xiàng)目實(shí)施初期，公司高層領(lǐng)導(dǎo)親自組織召開(kāi)由各部門(mén)一把手參加的肩動(dòng)大會(huì)。每一個(gè)新環(huán)節(jié)的推廣，都首先在總公司各部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn)，在得到各部門(mén)的首肯和接受之后，CRM部門(mén)再協(xié)同各部門(mén)向各地區(qū)逐級(jí)推行。
2、項(xiàng)目推廣分階段進(jìn)行。
項(xiàng)目的實(shí)施并沒(méi)以一種好大喜功的方式迅速全面鋪開(kāi)，而是采用小規(guī)模試點(diǎn)（Pre—pilot）、局部實(shí)驗(yàn)（pilot）、全而推行（Roll—out）的三步式實(shí)施方式。以經(jīng)銷(xiāo)商廣域網(wǎng)為例，先在上海地區(qū)選取了6家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行小規(guī)模的培訓(xùn)并進(jìn)行試點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，與參與試點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商保持密切的聯(lián)系，監(jiān)控實(shí)施的每一個(gè)環(huán)節(jié)，了解實(shí)際操作過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題并記錄下來(lái)。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的小規(guī)模試點(diǎn)，對(duì)反饋和發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了統(tǒng)一分析和集中處理，對(duì)衡量投資回報(bào)的些因素做了重新評(píng)估，又用了半個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化。之后在全國(guó)范圍內(nèi)選擇了52家經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行局部試驗(yàn)。由于一些操作環(huán)節(jié)中的具體問(wèn)題在小規(guī)模試點(diǎn)中已經(jīng)暴露并得到解決，劉于人員抵觸所可能造成的影響也有了處理經(jīng)驗(yàn)，這次局部試驗(yàn)的綜合反饋比小規(guī)模試點(diǎn)時(shí)更好。當(dāng)然，也暴露出了一些由于地區(qū)差異考慮不足而產(chǎn)生的諸如流程和考核標(biāo)準(zhǔn)之類(lèi)的問(wèn)題。局部試驗(yàn)進(jìn)行了6個(gè)月之后，上海大眾順利地將整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略和系統(tǒng)推行到了全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并將項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。
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