電信運營商向智能管道轉(zhuǎn)型的策略分析
肖云 2011/10/19
一、向智能管道轉(zhuǎn)型，構(gòu)建以運營商為中心的生態(tài)系統(tǒng)
在純管道、全業(yè)務和智能管道三種轉(zhuǎn)型方向中，智能管道是最適合的定位。領先運營商正在改變前幾年定位于全業(yè)務提供商的轉(zhuǎn)型目標。
比較而言，智能管道的定位能在發(fā)揮運營商傳統(tǒng)強項的同時最大程度上體現(xiàn)電信運營商的價值。純管道商將使運營商失去主導地位并降低利潤率，全業(yè)務提供商要求運營商具有高度的靈活性和創(chuàng)新能力，而這些恰恰是互聯(lián)網(wǎng)服務和內(nèi)容商的優(yōu)勢。智能管道立足于發(fā)揮運營商的核心能力，提供有管理的網(wǎng)絡接入提和內(nèi)容業(yè)務集成，保持產(chǎn)業(yè)鏈主導地位。
通過接入管理、會話層、業(yè)務層關鍵元素管理，運營商能夠成為包括互聯(lián)網(wǎng)公司、增值業(yè)務提供商、設備商、消費者在內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)的中心。
運營商要成為上述生態(tài)系統(tǒng)的核心，關鍵是構(gòu)建能夠集成零售、分發(fā)渠道、品牌價值和客戶關系的智能管道。基于智能管道，運營商能夠?qū)F(xiàn)有和獨有的網(wǎng)絡服務要求以及客戶關系管理要求，通過網(wǎng)絡資源提供高于現(xiàn)有傳統(tǒng)單一數(shù)據(jù)連接價值之上的附加價值。具體而言，運營商可通過將分級計費、用戶位置/行為、網(wǎng)絡設備API等能力提供給自身掌控的生態(tài)系統(tǒng)，以鼓勵合作伙伴創(chuàng)新從而增加管道的價值和收入，從而最終產(chǎn)生除帶寬和網(wǎng)速之外基于服務和內(nèi)容等的附加價值。
二、從B2C模式轉(zhuǎn)向B2B、B2C模式
實施智能管道戰(zhàn)略，運營商由B2C單面模式逐漸向B2B、B2C雙面模式轉(zhuǎn)變，同時從最終用戶和合作商獲得收益。
B2B、B2C雙面模式包括下列比較典型的業(yè)務模式：
- 運營商向合作商和用戶提供一種業(yè)務，并同時從合作商和用戶獲得收入。如傳統(tǒng)的共同付費電話、電視投票平臺等業(yè)務。
- 運營商批發(fā)業(yè)務給合作商，合作商增加附加值后轉(zhuǎn)售給最終用戶，運營商僅從合作商獲得收入。如MVNO、亞馬遜Kindle等、開放式API等業(yè)務。
- 運營商與合作商合作向最終用戶提供業(yè)務，運營商從用戶獲得收入，并支付部分收入給合作商。如彩鈴、應用商店、在線支付業(yè)務等。
- 運營商向合作商和最終用戶提供業(yè)務，并幫助合作商提升業(yè)務價值，從合作商和最終用戶獲取收入。如智能能源解決方案、密切合作程序等。
- 雙面模式的可選合作商遍布產(chǎn)業(yè)內(nèi)外，種類廣泛，有網(wǎng)絡公司、OEM設備商、出版社、銀行、企業(yè)和公共機構(gòu)、IT公司、廣告媒體公司等。
合作方式也非常多樣，松散的如業(yè)務批發(fā)，深度的如合資公司等。目前出現(xiàn)的主要合作方式有：
- 業(yè)務批發(fā)模式(如MVNO、亞馬遜Kindle、互聯(lián)網(wǎng)服務、開放式API等)
- 運營商應用商店(如中國移動Mobile Market、Vodafone360、Orange Application Shop等)
- 企業(yè)解決方案(包括電信功能和其他應用在內(nèi))
- 運營商管理的移動廣告平臺(和記奧地利3公司)
- 合資公司(如密切合作模型、道路收費、飛機上網(wǎng)等)
三、提供增強型業(yè)務平臺
運營商通過開發(fā)現(xiàn)有的核心能力，為合作商提供增強型業(yè)務平臺，是運營商向智能管道轉(zhuǎn)型的一大優(yōu)勢。電信運營商能夠開發(fā)的核心能力主要包括：
- 能夠通過移動網(wǎng)絡提供安全的授權和認證服務；
- 手機結(jié)賬和支付已經(jīng)高度標準化，并被用戶廣泛接受；
- 能夠基于網(wǎng)絡提供位置和定位服務；
- 擁有比較完整、真實的客戶信息；
- 能夠提供無縫的固定和移動接入；
- 運營商的設備管理系統(tǒng)能夠幫助合作商檢查設備兼容性并改進解決方案；
- 運營商的客戶服務能力高度專業(yè)。
四、開放APIs接口
電信企業(yè)以網(wǎng)絡開放為契機，探索構(gòu)建自身的開放創(chuàng)新體系。網(wǎng)絡能力的開放對電信運營商具有非常重要的意義，以自身的網(wǎng)絡資源與能力為依托，如認證能力、短信彩信、PUSH信道、定位、計費等，通過開放用戶位置和在線狀態(tài)等信息，輔之以開放API，吸引開發(fā)者，形成以網(wǎng)絡為平臺的開放創(chuàng)新體系是運營商未來發(fā)展的最主要方向之一。
運營商開放APIs能讓第三方合作商更方便快捷地將電信功能集成到自己的應用中，加快應用產(chǎn)品開發(fā)速度。APIs可以包括很多內(nèi)容，如便于視頻傳輸?shù)木W(wǎng)絡QoS、便于用戶分析和廣告的用戶數(shù)據(jù)庫等。短期來看，開放APIs對運營商的收入貢獻不大，但具有長遠的戰(zhàn)略價值。主要能加強第三方合作商和運營商自身網(wǎng)絡的黏性，并增強產(chǎn)業(yè)鏈參與能力和掌控能力，有利于電信運營商保持產(chǎn)業(yè)鏈的主導地位。
五、智能管道業(yè)務價值評價
從收入潛力和實施簡易程度評價各種智能管道業(yè)務的價值。
A區(qū)域的業(yè)務屬于長期戰(zhàn)略型業(yè)務，運營商需要高投入并且實施難度較大，如智能計量需要較高的網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)管理能力。
B區(qū)域的業(yè)務屬于快速回報業(yè)務，尤其是Amazon Kindle等新型批發(fā)業(yè)務不需要很大的投資。
C區(qū)域的業(yè)務屬于增強客戶黏性、降低離網(wǎng)率、提升ARPU或者增強品牌知名度的業(yè)務。
D區(qū)域的業(yè)務屬于以合作商為中心的業(yè)務，如應用商店需要龐大的用戶和開發(fā)者群體，并且和OTT存在較強的競爭關系。
六、向智能管道轉(zhuǎn)型需要強化五大關鍵能力
運營商需要加強5大關鍵能力，才能成功向智能管道轉(zhuǎn)型。這些能力主要有：產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)間的合作能力、創(chuàng)新和差異化的網(wǎng)絡和業(yè)務優(yōu)化能力、垂直市場上增強型業(yè)務提供能力、高效和成本節(jié)約能力、規(guī)模化能力。
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