黑莓碰壁中國 TCL手機戰(zhàn)略任重道遠(yuǎn)
林劍 2008/05/23
中國移動“一家獨大”的市場格局，以及國內(nèi)手機市場競爭環(huán)境的日趨惡化，使得TCL手機戰(zhàn)略的前景有些迷茫。
近日，中國移動正式推出定制黑莓手機，集團客戶可以在中國移動溝通100營業(yè)廳購買黑莓手機并辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，而個人用戶仍不能購買黑莓手機，只有所在單位與中國移動正式簽約，才有大客戶經(jīng)理提供相關(guān)服務(wù)。有專家指出，這一運作模式?jīng)Q定了黑莓手機在中國的銷量不會太大。
中國黑莓“戴著鐐銬跳舞”
黑莓主要側(cè)重商務(wù)功能，可以在任何時間地點收發(fā)加密郵件，以及接入企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，而多媒體性能并非其強項。據(jù)了解，中國移動黑莓業(yè)務(wù)主要面向集團客戶，個人開通的非常少。此次黑莓上市是由中國移動集團公司統(tǒng)一部署，中國移動負(fù)責(zé)黑莓在中國的品牌營銷與推廣，以及確定銷售模式與計劃，包括黑莓手機的定價。TCL則負(fù)責(zé)手機生產(chǎn)，向中國移動統(tǒng)一供貨。據(jù)透露，從去年第四季度到今年4月底，TCL通訊一共向中國移動供貨9000部黑莓手機。
中國移動對推廣黑莓手機，其目的很大一部分是為了增加精英用戶的黏性而已，畢竟黑莓手機對于如今的中國移動來說是“錦上添花”，而非“雪中送炭”。目前中移動和黑莓手機的合作也屬于初期階段。TCL通訊CEO劉飛表示：“黑莓手機中國的銷量不會太大，主要是因為中國移動的市場策略。”
在產(chǎn)品方面，RIM公司其實早在去年就進入了中國移動的渠道，并獲準(zhǔn)在中國市場銷售產(chǎn)品。此次阿爾卡特銷售的黑莓手機實際上是RIM公司租借了中國廠商TCL通訊的手機牌照。值得注意的是，黑莓手機定位的高端市場實際上已經(jīng)被手機郵箱業(yè)務(wù)搶走了許多份額。業(yè)內(nèi)人士指出，中國移動等運營商并不愿意在未來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代僅僅充當(dāng)通道的角色，其希望在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中擁有更多話語權(quán)。中國移動對自有手機郵箱業(yè)務(wù)的大力推廣也將不斷蠶食黑莓業(yè)務(wù)的市場份額。易觀國際的分析師認(rèn)為，在僅局限于少數(shù)高端用戶的定位中，并不具備資費優(yōu)勢的黑莓業(yè)務(wù)很難與本土競爭者進行抗衡。
國內(nèi)市場積重難返？
與TCL多媒體業(yè)務(wù)“內(nèi)強外弱”的不均衡格局正好相反的是，TCL另一大主營業(yè)務(wù)手機則是明顯的“外強內(nèi)弱”。TCL集團旗下的TCL通訊今年首季實現(xiàn)銷售收入逾12億港元，實現(xiàn)手機銷售逾330萬臺，同比增長56％，其中海外市場銷量逾310萬臺，同比增長60％，中國市場銷量逾20萬臺，同比增長10％。TCL通訊手機銷售量年度增長主要由于阿爾卡特品牌在歐洲、中東、非洲市場以及拉丁美洲市場的強勁銷售。對于TCL通訊來說，連續(xù)三年萎縮的中國市場似乎有些積重難返。今年一季度中國市場20萬臺的手機銷量也與其CEO劉飛今年初提到的達到300萬臺，銷售收入占整體30％的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
另一方面，TCL在2004年并購阿爾卡特手機業(yè)務(wù)，阿爾卡特就基本上退出了中國市場，TCL手機業(yè)務(wù)也開始步入了下坡路。由于阿爾卡特品牌在中國市場消失了太長的時間，使得消費者對于阿爾卡特的品牌認(rèn)知度大幅減弱。而隨著諾基亞市場份額的不斷拉升、手機牌照的放開、中小品牌的大量涌現(xiàn)以及黑手機的猖獗，使得國內(nèi)手機市場內(nèi)部競爭環(huán)境日趨惡化。特別是夏新、波導(dǎo)兩大手機巨頭的巨虧，更是凸顯了國產(chǎn)手機廠商生存的艱難。
就在此時，TCL通訊高喊著“重振中國區(qū)”的口號回歸中國市場，揚言要以專注女性細(xì)分市場的差異化決策和精心塑造品牌的戰(zhàn)略為經(jīng)營方針，5年內(nèi)成為可與國際品牌同臺競技并首先在中國市場勝出的手機公司。同時，TCL通訊CEO劉飛大刀闊斧地提出了“放棄普通產(chǎn)品，只做好女性手機”的產(chǎn)品策略和“不會服從于任何一個潛規(guī)則，潛心打品牌重質(zhì)量”的經(jīng)營方針。此次重啟中國市場，TCL想通過打造新品牌凸顯高端時尚的特征，從而把消費者心目中原有品牌的印象替換掉。然而從以往的經(jīng)驗來看，三星手機和索愛為其手機的品牌戰(zhàn)略持續(xù)“燒錢”的時間都長達五年以上，擺在TCL手機戰(zhàn)略面前同樣也是一條漫長的道路。
TCL手機能否借TD破局？
對TCL手機業(yè)務(wù)來說，雖然近兩年基本走出了虧損的邊緣，但盈利能力還無法和其鼎盛時期相提并論。國內(nèi)的手機市場也和以前大相徑庭，一些老牌的國產(chǎn)手機廠商遭遇了少見的寒冬，而部分手機廠商經(jīng)過相當(dāng)長一段時期的蟄伏之后，開始了復(fù)蘇之旅，但這是一個漫長和令人折磨的時間段。據(jù)了解，TCL通訊已經(jīng)持續(xù)18個月實現(xiàn)了盈利。2007年TCL手機也以總銷量1191萬部排在中興、華為之后，成為出口量最大的本土手機企業(yè)之一。然而面對我國手機市場嚴(yán)峻的競爭格局，高喊著“重振中國區(qū)”口號的TCL通訊的市場機會又在哪里呢？
TCL能否借助TCL、阿爾卡特雙品牌戰(zhàn)略的運營，徹底走出困境，目前還不得而知。然而面對國內(nèi)3G商用市場的啟動，TD手機成為了國產(chǎn)手機廠商東山再起的一個契機。日前，TCL剛剛獲得工信部發(fā)放的第三批TD入網(wǎng)許可證。然而想要把機遇變成真正的商機，TCL更多的需要在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量等“內(nèi)功”方面多做努力，只有不斷開發(fā)出質(zhì)量可靠、符合消費者需求的產(chǎn)品，TCL手機才能借TD契機突破自身的困境。
從目前看來，TD市場未來的格局充滿了未知。對于TCL手機而言，品牌知名度和用戶忠誠度的樹立需要一個長期的過程，TCL手機能否后來居上，讓我們拭目以待。
中國通信信息(www.cci.cn.net)
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