中信銀行信用卡中心獲“2010中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)”
2010/10/18
日前，由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、香港管理專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)共同舉辦的“2009-2010年度中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)總決賽”上，中信銀行信用卡中心“服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)”案例從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得金融類(lèi)項(xiàng)目的唯一金獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了品牌成長(zhǎng)的又一次跨越。據(jù)悉，“中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)” 是香港管理專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)和經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社持續(xù)八年傾力打造的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)，以嚴(yán)格的評(píng)選流程和獨(dú)特的學(xué)術(shù)氣質(zhì)成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，每年吸引的參賽企業(yè)多達(dá)幾百家，基本上涵蓋不同行業(yè)的年度標(biāo)志性營(yíng)銷(xiāo)案例。
今年4月，中信銀行信用卡中心正式宣布發(fā)卡量突破一千萬(wàn)張，成為國(guó)內(nèi)第二家信用卡業(yè)務(wù)達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)的股份制商業(yè)銀行。中信銀行信用卡中心總裁陳勁認(rèn)為，正是植根于企業(yè)基因中的創(chuàng)新和活力，引領(lǐng)中信信用卡在短短幾年時(shí)間內(nèi)迅速做到千萬(wàn)量級(jí)的規(guī)模，并在產(chǎn)品和服務(wù)方面獨(dú)樹(shù)一幟。對(duì)于榮獲本屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)的“服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)”項(xiàng)目，陳勁認(rèn)為，圍繞“以客戶(hù)為中心的價(jià)值管理”經(jīng)營(yíng)理念，中信信用卡在傳統(tǒng)的客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域積極創(chuàng)新，將服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了信用卡中心服務(wù)水平和營(yíng)銷(xiāo)水平的同步提升，并成功構(gòu)建了企業(yè)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任的新詮釋。
“后規(guī)模時(shí)代”的服務(wù)創(chuàng)新
中國(guó)信用卡行業(yè)進(jìn)入“后規(guī)模時(shí)代”，這對(duì)國(guó)內(nèi)所有銀行而言都是一個(gè)全新的命題。面對(duì)國(guó)內(nèi)金融業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題，以及信用卡業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中信信用卡以效益、質(zhì)量、規(guī)模的平衡發(fā)展為核心指導(dǎo)思想，在信用卡后規(guī)模時(shí)代，將客戶(hù)服務(wù)能力作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
作為銀行業(yè)務(wù)中直接針對(duì)終端消費(fèi)者的業(yè)務(wù)部門(mén)，客戶(hù)服務(wù)中心的服務(wù)品質(zhì)高低直接影響了消費(fèi)者對(duì)銀行的忠誠(chéng)度。自2008年起，中信銀行信用卡中心從客戶(hù)服務(wù)渠道入手，通過(guò)CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)系統(tǒng)敏銳把握客戶(hù)的潛在需求，通過(guò)對(duì)致電客服熱線辦理或咨詢(xún)業(yè)務(wù)的持卡客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得客戶(hù)的信賴(lài)及支持，針對(duì)持卡人特征推薦可能滿(mǎn)足其需求的信用卡關(guān)聯(lián)產(chǎn)品及增值服務(wù)，將平均每天數(shù)萬(wàn)通的客戶(hù)來(lái)電接觸機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為滿(mǎn)足客戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，它的運(yùn)行，以對(duì)客戶(hù)需求的深入分析和挖掘?yàn)榍疤幔钥蛻?hù)對(duì)客服系統(tǒng)的信賴(lài)與支持為平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上向目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
180秒的價(jià)值創(chuàng)造
對(duì)于獲得本屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的“服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)”案例，中信銀行信用卡中心總裁助理呂天貴表示，“‘服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)’項(xiàng)目，以為持卡人提供信用卡創(chuàng)新的服務(wù)為出發(fā)原點(diǎn)，為致電客服中心尋求咨詢(xún)或辦理業(yè)務(wù)的客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)服務(wù)為基礎(chǔ)，在120秒內(nèi)迅速捕捉客戶(hù)的潛在需求，在60秒內(nèi)為其推薦量身定制的增值服務(wù)和產(chǎn)品，由此實(shí)現(xiàn)了服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的完美結(jié)合和相互促進(jìn)，形成了業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
由于提前進(jìn)行了客戶(hù)需求的精準(zhǔn)分析，“服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)”項(xiàng)目平均的成功率比過(guò)去提高了一倍以上，退單率、投訴率等明顯下降，有效降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，客戶(hù)滿(mǎn)意度也更高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到目前為止，已有近30萬(wàn)名客戶(hù)體驗(yàn)到了該項(xiàng)目獨(dú)特的服務(wù)，并享受到符合自身需求的高品質(zhì)的信用卡增值服務(wù)和產(chǎn)品。中信銀行信用卡的客戶(hù)滿(mǎn)意度也長(zhǎng)期穩(wěn)定在97%的高水平。
無(wú)疑，該模式給客戶(hù)帶來(lái)全新的服務(wù)體驗(yàn)，為客戶(hù)提供了多元化的金融增值服務(wù)，同時(shí)，信用卡中心利用服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的價(jià)值，進(jìn)行資源整合，通過(guò)持續(xù)為客服人員進(jìn)行高水準(zhǔn)的培訓(xùn)，推動(dòng)客戶(hù)服務(wù)品質(zhì)的不斷提升，從而實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)與管理的良性循環(huán)。
企業(yè)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任的新詮釋
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，“服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)”為整個(gè)信用卡行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了新的贏利點(diǎn)，真正使呼叫中心擺脫了傳統(tǒng)的“成本中心”的桎梏，將成本轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。難能可貴的是，“服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)”還同步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值的提升和社會(huì)責(zé)任的履行。
經(jīng)過(guò)兩年多的積極探索與不斷優(yōu)化，該項(xiàng)目已經(jīng)在中信銀行信用卡中心得到成功的實(shí)踐和推廣。據(jù)介紹，“服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)”自2008年在中信信用卡中心正式運(yùn)行以來(lái)，通過(guò)不斷的優(yōu)化機(jī)制、分析數(shù)據(jù)和積累經(jīng)驗(yàn)，截至2010年8月底，累計(jì)創(chuàng)收1.8億元， 2009年以來(lái)單月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)額連續(xù)突破1000萬(wàn)元，有效覆蓋了客戶(hù)服務(wù)體系的巨大成本支出，成功實(shí)現(xiàn)了客服中心由成本消耗向價(jià)值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型。
與此同時(shí)，“服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)”為信用卡中心的客服人員創(chuàng)造了全新的自我增值平臺(tái)。據(jù)介紹，該項(xiàng)目實(shí)施兩年以來(lái)，中信銀行信用卡中心的客戶(hù)服務(wù)部員工滿(mǎn)意度提升32%，員工流失率下降了55%，員工對(duì)企業(yè)的歸屬感有力增強(qiáng)，從而促使企業(yè)良好的履行了提高公民福利的社會(huì)責(zé)任。本次總決賽中有專(zhuān)家評(píng)委點(diǎn)評(píng)，“服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)”案例為就職于呼叫中心的客服人員開(kāi)辟了職業(yè)發(fā)展的新天地。
“服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)”推動(dòng)中信信用卡客服中心成為業(yè)內(nèi)首家盈利的呼叫中心，開(kāi)創(chuàng)了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)揮了行業(yè)標(biāo)桿作用，引發(fā)了中國(guó)信用卡行業(yè)和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。在“2009-2010年度中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”的評(píng)選中，香港管理專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)理事陳一丹女士對(duì)中信信用卡“服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)”項(xiàng)目給予了高度評(píng)價(jià)，她認(rèn)為，該項(xiàng)目一方面突破了中國(guó)信用卡行業(yè)盈利的困境，同時(shí)有效實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的完美結(jié)合，體現(xiàn)了數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢(shì)，值得整個(gè)行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。
中信銀行
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