數(shù)據(jù)倉庫在CRM中發(fā)揮多大作用

曹術(shù)華 2001/01/18

　　在一切都隨手可及的e社會，客戶忠誠度也空前脆弱。如果企業(yè)無法使客戶滿意，客戶只需點幾下鼠標(biāo)，就不見蹤影了。因此深入了解客戶需求，實時將客戶意見反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計中心，為客戶提供更加個性化、深入化的服務(wù)，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。而客戶資料的整合、客戶資料分析和客戶互動的個性化，都離不開數(shù)據(jù)倉庫。CRM的興起推動了數(shù)據(jù)倉庫軟件的增長。IDC預(yù)估，全球來自數(shù)據(jù)倉庫軟件及服務(wù)的營收將由1999年的不到42億美元，成長至2004年的200億美元以上。

　　NCR是關(guān)系管理技術(shù)的倡導(dǎo)者，其Teradata實時數(shù)據(jù)倉庫已經(jīng)可以支撐PB（相當(dāng)于1000TB）數(shù)據(jù)。在客戶關(guān)系管理中，數(shù)據(jù)倉庫將發(fā)揮著怎樣的作用呢？記者為此采訪了NCR數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)部亞太區(qū)副總裁Geoff Dicksion先生。


　　數(shù)據(jù)倉庫是CRM的“大腦”


　　盡管每個公司對CRM（客戶關(guān)系管理）的定義都不一樣，但對CRM能夠幫助企業(yè)鑒別、吸引和留住有價值的客戶這點，業(yè)界是廣泛認(rèn)同的。Geoff Dicksion先生認(rèn)為，CRM就是在正確的時間使用正確的途徑為正確的客戶提供正確的服務(wù)。一個企業(yè)理解客戶、影響客戶的捷徑是通過不斷地獲得與客戶相關(guān)的信息，了解客戶，進(jìn)而為客戶提供個性化服務(wù)，從而提高客戶的滿意度和持久度，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。做CRM的底線就是看企業(yè)能不能獲利。

　　首先要收集客戶資料。客戶服務(wù)中心、CTI、Web、ATM等都是與客戶交互的渠道，是基礎(chǔ)設(shè)施。隨著中國的開放和外資企業(yè)的進(jìn)入，市場競爭會越來越激烈。而中國企業(yè)的優(yōu)勢就在于有客戶的歷史數(shù)據(jù)。

　　第二，企業(yè)可以通過客戶服務(wù)中心、CTI、Web、ATM等與客戶交互的渠道來獲得客戶的資料，而如何利用這些客戶資料是關(guān)鍵。國內(nèi)銀行業(yè)從八十年代初就開始了客戶信息的收集工作，但是最初的客戶資料比較簡單，只包括客戶的姓名、賬號、資金結(jié)算等與銀行業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的信息，而且大部分客戶信息至今仍處于閑置之中，銀行對客戶的行業(yè)特點、業(yè)務(wù)規(guī)律仍是不甚了了，客戶信息的價值并未被開發(fā)出來。要了解客戶的需求，就需要一種核心的技術(shù)，那就是數(shù)據(jù)倉庫。

　　數(shù)據(jù)倉庫可以將各個渠道得來的數(shù)據(jù)，整理成全面、完善的客戶信息庫。數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)存儲有詳細(xì)的客戶輪廓的信息和客戶交易行為的歷史數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，來發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)后面的真實情況，才能了解客戶的需求，從而提高企業(yè)的收益率和競爭力。以人來比喻，Call Centre、ATM和Email是CRM的感官，數(shù)據(jù)倉庫就是CRM的大腦。比如，張三去ATM機提款，若沒有數(shù)據(jù)倉庫，提款完了就結(jié)束了；若有數(shù)據(jù)倉庫，則系統(tǒng)就有客戶信息，假如系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)張三沒有銀行的信用卡，但張三又是一個平均儲蓄量很高的客戶，則系統(tǒng)可在ATM上出現(xiàn)一個提示信息：張三，您好！我們銀行現(xiàn)在有一個信用卡的促銷方案，你要不要這種服務(wù)？這種個性化服務(wù)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，就是因為后臺有數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行客戶資料的分析。沒有數(shù)據(jù)倉庫，就不知道應(yīng)該與客戶進(jìn)行什么樣的交互，應(yīng)給客戶提供什么樣的服務(wù)。

　　第三，技術(shù)只起到一部分作用，CRM是否成功還要看企業(yè)的思想、戰(zhàn)略和文化是否配合。企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略和工作流程若不是以客戶為中心的，則個性化服務(wù)就沒有保持性。國外有三分之一的CRM是失敗的，原因就是沒有將技術(shù)與企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)和管理很好地結(jié)合。

　　Geoff Dicksion先生認(rèn)為，完整的CRM應(yīng)是數(shù)據(jù)倉庫、與客戶交互的渠道和企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略的結(jié)合。CRM通過對客戶關(guān)系數(shù)據(jù)進(jìn)行深入、細(xì)致的收集和分類，并采用數(shù)據(jù)倉庫領(lǐng)域的分析技術(shù)，準(zhǔn)確地了解用戶行為，從而根據(jù)其特點提供“一對一”的個性化的服務(wù)。

　　CRM的核心是數(shù)據(jù)倉庫，數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)是對客戶信息的收集，而對客戶信息的收集是一個廣泛和細(xì)致的過程，而在另一方面，會在某種程度上對客戶造成騷擾或侵權(quán)，NCR是如何解決這個矛盾的？Geoff Dicksion回答說，國外已有一些協(xié)會來制定一些有關(guān)隱私的規(guī)范，來明確如何利用客戶信息，相信中國不久也會有客戶隱私權(quán)方面的規(guī)定。NCR的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)中有一個Option In和Option Out選擇，即由客戶自己選擇是否要把信息放入數(shù)據(jù)倉庫，由客戶選擇隱私是否要受到保護(hù)。


　　人才很缺乏


　　Geoff Dicksion預(yù)測，10年后，中國數(shù)據(jù)倉庫的用戶將超過美國。從發(fā)展?jié)摿�來看，中國將是全球最大的CRM市場。從客戶的本質(zhì)來看，中國有全球最多客戶；從競爭的角度來看，國家越開放，對CRM的應(yīng)用，就越迫切。如果這個預(yù)測成為現(xiàn)實，那么CRM市場的增長將超過CRM人才的增長。有那么多人才來做這個市場嗎？畢竟CRM項目的實施是很花費時間的。

　　NCR的市場策略就是對合作伙伴進(jìn)行培訓(xùn)，NCR已完成對100多個代理進(jìn)行培訓(xùn)。2001年還將資助培訓(xùn)過的工程師進(jìn)行Teradata認(rèn)證考試，計劃在3、5年內(nèi)培養(yǎng)出2000至3000個Teradata認(rèn)證的工程師。而后再與合作伙伴做項目實施方面的合作，與合作伙伴一起做項目的實施工作。另外，NCR還與高校合作，通過一些獎學(xué)金制度來培養(yǎng)人才。

《賽迪市場專家》 2001/01/18