客戶關(guān)系的建立方法

張云鵬 2001/02/23

----客戶關(guān)系選型

----科特勒曾經(jīng)區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的5種不同程度的關(guān)系水平（如表1）：

----需要指出的是這5種程度的客戶關(guān)系類型并不是一個簡單的從優(yōu)到劣的順序。企業(yè)所能采用的客戶關(guān)系類型，一般是由它的產(chǎn)品以及客戶決定的, 比如寶潔公司與其洗發(fā)水、洗衣粉客戶之間是一種被動關(guān)系：寶潔設(shè)立客戶抱怨處理機構(gòu)，處理客戶投訴，改進產(chǎn)品；但是寶潔和沃爾瑪特之間卻可以建立互惠互利的伙伴性關(guān)系。科特勒根據(jù)企業(yè)的客戶數(shù)量以及企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤水平，提供了表2幫助企業(yè)選擇自己合適的客戶關(guān)系類型。

----企業(yè)的客戶關(guān)系類型或者說企業(yè)客戶關(guān)系管理的水平并不是固定不變的；企業(yè)客戶關(guān)系管理應該積極地在橫方向上向左推動。現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的公司正在這樣做，效果明顯。比如生產(chǎn)塑膠的道化學公司20世紀80年代末在競爭中并不占有優(yōu)勢，道公司所做的調(diào)查表明，在客戶偏好方面道落后于杜邦和通用橡膠，處在第三位；不過，調(diào)查還表明客戶對于三家的服務均不滿意。這個發(fā)現(xiàn)促使道改變其經(jīng)營策略，不再局限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和按時交貨以及服務，道開始追求和客戶建立更加密切的伙伴型關(guān)系；道公司不僅出售產(chǎn)品和服務，還出售客戶“成功”，道的一位高級經(jīng)理說：“不論它們使用道的塑膠去做安全套還是復雜的飛機設(shè)備，我們都要去幫助他們在市場上取得成功”。這種基于“雙贏”的伙伴型關(guān)系策略，很快使道橡膠成為行業(yè)的領(lǐng)先者。

----關(guān)系的推動

----建立和維系客戶的關(guān)系，其基礎(chǔ)是企業(yè)提供給客戶的價值。價值，是指客戶從擁有和應用某種產(chǎn)品、服務中所獲得的收益與取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。較高價值的體現(xiàn)是多方面的，比如優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務質(zhì)量，良好的客戶滿意度和口碑等等，這些措施是吸引新顧客的重要手段，同時對于增進老客戶的關(guān)系也非常有效。除此之外，貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立客戶關(guān)系營銷手段。

----一級關(guān)系營銷

----這種方法是企業(yè)讓渡適當?shù)呢攧帐找娼o客戶，增加客戶價值，從而起到提高客戶滿意度和增進客戶關(guān)系的目的。頻繁市場營銷就是這種營銷方式的一個很有代表性的例子。所謂頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃，也就是“老客戶優(yōu)惠”，“買的越多越便宜”。需要指出的是，這個“多”是指積累消費，而非一次購買。頻繁市場營銷實例如：香港匯豐銀行、花旗銀行等，通過它們的信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了“里程項目”計劃，按積累的飛行里程達到一定標準之后，共同獎勵那些經(jīng)常乘坐飛機的顧客。

----一級關(guān)系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的財務補償。例如，新加坡奧迪公司承諾如果顧客購買汽車一年后不滿意，可以按原價退款。

----二級關(guān)系營銷

----這種方法既增加目標顧客的財務利益，同時也增加他們的社會利益。二級關(guān)系營銷盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系。具體來講，就是二級關(guān)系營銷企業(yè)把對客戶（Customer）營銷方式引入對顧客（Consumer）的營銷。 在這種情況下，二級關(guān)系營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激。多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和顧客的區(qū)別的：對于一個機構(gòu)來講，顧客也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；客戶是針對于特定的某一類人或一個大的細分市場的一部分而言的，顧客則是針對個體而言的；顧客是由任何可能的人來提供服務，而客戶是被那些指派給他們的專職人員進行服務和處理的。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效管理。

----三級關(guān)系營銷

----第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務：它對客戶有價值，但不能通過其他來源得到，我們可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。這種關(guān)系的建立是企業(yè)間的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務人員交際的態(tài)度和技巧。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。特別是當面臨激烈的價格競爭時，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系能為擴大現(xiàn)在的社會聯(lián)系提供一個非價格動力，因為無論是財務性聯(lián)系還是社會性聯(lián)系都只能支撐價格變動的小額漲幅。當面對較大的價格差別時，交易雙方難以維持低層次的銷售關(guān)系，只有通過提供買方需要的技術(shù)服務和資金援助等等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。特別是在產(chǎn)業(yè)市場上，由于產(chǎn)業(yè)服務通常是技術(shù)性組合，成本高、困難大，很難由顧客自己解決，這些特點有利于建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性合作，前面提到的道橡膠就是一個很典型的三級關(guān)系營銷的例子。

----關(guān)系推動的補充

----如果企業(yè)有志于和客戶建立長期的穩(wěn)定的關(guān)系，就要改變那種每一筆交易都力求利潤最大化的做法。在前面提到的三級關(guān)系營銷里面，我們都可以看到企業(yè)對于部分利益的放棄；注意，客戶關(guān)系管理的目標是和客戶建立長期的可盈利的關(guān)系。顯然，完成這種轉(zhuǎn)變要由企業(yè)的決策層來推動，因為銷售員總是舍不得到手的每一個交易的贏利機會，而且銷售員單靠個人力量也無力完成“伙伴關(guān)系”的決策和推動。

----關(guān)系管理的業(yè)績考核

----科特勒根據(jù)客戶的忠誠度給了我們一個階梯，這是客戶關(guān)系管理工作的良好參照，同時也可作為客戶關(guān)系管理工作考核的工具。我們將這個階梯做如下改造：每個層次的寬度是此階次客戶的數(shù)量，每個層次的高度是此階次客戶給企業(yè)帶來的收入，于是我們可以得到一個企業(yè)收入客戶分布結(jié)構(gòu)圖1。

----從圖1中可以很清楚地看出客戶管理工作的內(nèi)容：層次寬度（每個層次客戶的數(shù)量）和層次高度（每個層次客戶的平均贏利水平）。

----采取或不采取客戶關(guān)系管理，有的時候單從表面銷售業(yè)績看不出優(yōu)劣。比如，圖1的面積正好是企業(yè)總的業(yè)務收入，如果銷售業(yè)績的增長是通過大量新客戶來實現(xiàn)，那么我們可以得到同樣面積大小甚至同樣結(jié)構(gòu)的一個客戶、收入的結(jié)構(gòu)圖2。

----表面上看來，兩者似乎一樣，可是客戶流動的方向展示著交易營銷和關(guān)系營銷的根本區(qū)別。因此從圖形上我們可以得到客戶關(guān)系管理考核的幾個基本指標：

----新增客戶量（率）：雖然關(guān)系營銷以一種改革者的姿態(tài)出現(xiàn)，可是它在很大程度上并不是對以往營銷方式的“革命”，更多地是對傳統(tǒng)營銷思想的完善補充，因此新增客戶量依然是業(yè)績考核中最重要的內(nèi)容。

----流失客戶量（率）：也就是前面提及的“反背叛率”或者“客戶保持率”，不再贅述。

----升級客戶量（率）：客戶關(guān)系管理的新內(nèi)容，不斷升級的客戶給企業(yè)帶來諸多的好處，因為客戶升級，也就意味著“客戶滿意”，客戶升級的最終目標是使客戶成為企業(yè)、品牌的忠實客戶，它們愿意與企業(yè)建立和保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務承擔合適的價格，并且義務宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務。

----客戶平均贏利能力：客戶階梯給了客戶平均贏利能力新的內(nèi)容，也就是客戶關(guān)系管理里面的客戶平均贏利能力是“級次”的。

----另外，在具體操作的時候，如果把成本加入上面的圖形，那么對收入的分析就更明晰，如圖3所示。

----客戶排隊的標準

----確定一個決定客戶結(jié)構(gòu)的標準，也就是對客戶按照重要程度進行排隊是一件非常有意思的事情，可以說，這個標準某種程度上反映了企業(yè)經(jīng)營的指導思想。一般來講，在銷售經(jīng)理心里，都有一個客戶重要程度的階梯，在對客戶排隊的時候，客戶的銷售額很自然地成為分類的標準。銷售額的確是個很重要的因素，可是在考慮銷售額因素的時候，必須明確關(guān)系管理下銷售額的新內(nèi)容：在基于傳統(tǒng)的交易營銷建立的“客戶關(guān)系”里面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為最大的客戶一般要求周到細致的服務和最大程度的折扣，這往往降低了公司的利潤水平；小銷售額的客戶又因為較多的交易費用降低了公司的利潤率，而中等規(guī)模銷售額的客戶由于在關(guān)系中處于相對弱勢的地位，較少討價還價或者提出過分的服務請求。關(guān)系管理修正了以前的一些做法，比如盡力以折扣、額外服務等等為客戶提供“價值”，留住客戶并且促使客戶升級。可以看出，關(guān)系管理指導下的企業(yè)銷售額的增長來自兩個方面：一是較大規(guī)模的客戶讓渡價值，因為關(guān)系是建立在“雙贏”的基礎(chǔ)上，而不是一方討好另一方；銷售額增長的另一方面是來自企業(yè)努力促成的中小規(guī)模的客戶升級（當然，這兩個方面尤其是前者很理想化）。

----總之，客戶排隊的標準是幫助企業(yè)找到或者說塑造“高質(zhì)量的客戶”。所謂高質(zhì)量的客戶也就是前面一再論述的“和企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務承擔合適價格”的客戶，這和客戶關(guān)系管理的目標以及客戶關(guān)系管理考核指標是一致的，是一個事物的不同方面而已。保留了“銷售額”這個重要的因素，客戶的排隊標準更多采納了反映客戶忠誠度的因素，客戶忠誠度可以從多個方面來衡量：

----1．客戶重復購買的次數(shù)：一段時間以內(nèi)，客戶對某一種產(chǎn)品重復購買的次數(shù)越多，說明對這一產(chǎn)品的忠誠度越高；反之，則越低。對于經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)來講，重復購買本企業(yè)品牌的不同產(chǎn)品，也是一種高忠誠度的表現(xiàn)。

----2．客戶購買量占其對產(chǎn)品總需求的比例：這個比例越高，忠誠度越高。

----3．客戶對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度：一般來講，關(guān)心程度越高，忠誠度越高。關(guān)心程度和購買次數(shù)并不完全相同，比如某種品牌的專賣店，客戶經(jīng)常光顧，但是并不一定每次都購買。

----4．客戶購買時的挑選時間：客戶在挑選產(chǎn)品的時候，時間越短，忠誠度越高。

----5．客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度：敏感程度越低，忠誠度越高。客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度可以通過側(cè)面來了解，比如公司在價格調(diào)整以后，客戶購買量的變化、其他的反映等等。另外，運用這一標準的時候，注意產(chǎn)品對于人們的必需程度、產(chǎn)品的供求狀況以及產(chǎn)品的競爭程度三個因素的影響。

----6．客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度：人們對某一品牌的態(tài)度的變化，大多是通過與競爭產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的，客戶對競爭者表現(xiàn)出越來越多的偏好，這顯然是忠誠度下降的結(jié)果。

----7．客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力：客戶對產(chǎn)品或品牌的忠誠度越高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故也就越寬容。

----客戶忠誠度的衡量標準非常豐富，這里無法窮舉，上面列舉的各種因素的重要程度也不一樣，企業(yè)可以根據(jù)實際情況選擇適合的因素給以不同的權(quán)值，得出一個綜合得分。根據(jù)客戶的得分高低，企業(yè)得到自己的客戶階梯。

----PDCA:持續(xù)改進的客戶關(guān)系管理

----“PDCA”循環(huán)是質(zhì)量管理專家戴明博土提出的概念，所以又被稱為“戴明環(huán)”。 P、D、C、A四個英文字母所代表的意義如下：

• P（Plan）：計劃，確定工作目標，制定實現(xiàn)目標的方法、計劃。
• D（Do）：執(zhí)行，執(zhí)行計劃；
• C（Check）：檢查，檢查計劃實際執(zhí)行的效果，比較和目標的差距。
• A（Action）：處理，包括兩個內(nèi)容：總結(jié)成功的經(jīng)驗，并予以標準化以鞏固成績；對于沒有解決的問題，查明原因，其解決的方法也就成為下一個PDCA循環(huán)的內(nèi)容。如此周而復始，不斷推進工作的進展。

----PDCA在質(zhì)量管理中得到了廣泛的應用，成為“質(zhì)量改進”不可缺少的工具。其實PDCA是對持續(xù)改進、螺旋式上升工作的一種科學的總結(jié)，可以廣泛地應用于企業(yè)管理工作，包括客戶關(guān)系管理。如果說前面提出客戶階梯、設(shè)置客戶關(guān)系管理的考核指標可以方便地作為PDCA環(huán)的A中的工作目標，那么“三級關(guān)系營銷”作為實現(xiàn)這個目標的重要方法就成為D的重要內(nèi)容，而PDCA環(huán)在客戶關(guān)系管理中不斷循環(huán)的結(jié)果就是企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的不斷推進，這個過程可以用圖4表示。

----總之，客戶關(guān)系管理中充滿改進，企業(yè)要促進客戶升級；要改進產(chǎn)品來適應消費者喜好的變化；要不斷改變工作流程和工作方式以提供更好的服務。正如同質(zhì)量管理工作永無止境一樣，客戶關(guān)系管理也是一個不斷的用變化適應變化的過程。客戶關(guān)系管理并不高深，并不復雜，但是絕不是依靠一個“軟件”、實施一個“項目”、上一套“一步到位的系統(tǒng)”所能完成的。

表2
客 戶 數(shù) 量 多 少		責任型 被動型 基本型 能動型 責任型 被動型 伙伴型 能動型 責任型 邊際利潤水平 高 低

----作者聯(lián)系：zqsl@263.net

摘自：IT經(jīng)理世界