CRM實(shí)施中的一些關(guān)鍵問(wèn)題

Gartner China 2001/03/08

　　CRM實(shí)施的前提：梳理企業(yè)內(nèi)部流程


　　CRM是迄今為止規(guī)模最大的IT概念，它涉及到把客戶(hù)的所有權(quán)提升到企業(yè)一級(jí)而不是單個(gè)部門(mén)。為了實(shí)現(xiàn)CRM，企業(yè)對(duì)每一個(gè)聯(lián)接客戶(hù)的環(huán)節(jié)都實(shí)行自動(dòng)操作。任何企業(yè)在沒(méi)有對(duì)其內(nèi)部流程進(jìn)行首次檢查之前，CRM是不可能也不會(huì)產(chǎn)生的。

　　企業(yè)內(nèi)部流程的第一個(gè)方面在于了解如何向客戶(hù)推銷(xiāo)。企業(yè)需要明白應(yīng)花多少精力、采用什么樣的方式、用什么樣的內(nèi)容以及花多少錢(qián)來(lái)讓客戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

　　企業(yè)內(nèi)部流程的第二個(gè)方面在于了解如何操縱渠道。CRM逐漸成為渠道管理的一個(gè)方面。企業(yè)知道并非所有的客戶(hù)都能成為其有利可圖的對(duì)象，但企業(yè)尚未意識(shí)到的是，在各種渠道組合中，并非所有無(wú)利可圖的客戶(hù)都無(wú)利可圖。相反，在不同的渠道組合中，并非所有有利可圖的客戶(hù)都有利可圖。因此，企業(yè)需要著手管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道（即客戶(hù)如何接收信息）和銷(xiāo)售渠道（即客戶(hù)如何購(gòu)買(mǎi)）。

　　企業(yè)內(nèi)部流程的第三個(gè)方面在于了解如何隨著時(shí)間的推移而不斷地驅(qū)動(dòng)客戶(hù)。客戶(hù)群隨著時(shí)間的推移而不斷變化，通過(guò)物色發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)，再使之成為回頭客。企業(yè)日益需要考慮清楚它們未來(lái)的客戶(hù)到底來(lái)自于哪個(gè)領(lǐng)域，這些客戶(hù)的成熟狀態(tài)應(yīng)該是什么樣，得到這些客戶(hù)的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略又是什么？

　　企業(yè)內(nèi)部流程的第四個(gè)方面在于了解如何使不滿(mǎn)意的客戶(hù)回心轉(zhuǎn)意。企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到與客戶(hù)的每一次接觸都會(huì)增強(qiáng)或降低客戶(hù)的滿(mǎn)意度。因此，企業(yè)需要有一項(xiàng)適當(dāng)?shù)牧鞒蹋�設(shè)法使不滿(mǎn)意的客戶(hù)重新回心轉(zhuǎn)意。

　　一旦企業(yè)內(nèi)部流程得以明確，企業(yè)就能開(kāi)始考慮用來(lái)完成CRM所需的技術(shù)了。


　　CRM實(shí)施的第一領(lǐng)域：客戶(hù)的接洽點(diǎn)


　　大多數(shù)企業(yè)實(shí)施CRM的第一個(gè)領(lǐng)域都涉及到前端辦公組件，也就是客戶(hù)的接洽點(diǎn)。而企業(yè)與客戶(hù)交互的各個(gè)渠道如（Web、電話(huà)以及直郵）無(wú)法孤立存在，它們需要共享數(shù)據(jù)，這促使企業(yè)走向CRM的新階段。

　　所有CRM解決方案的核心在于掌握客戶(hù)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，它充當(dāng)了類(lèi)似于組織機(jī)構(gòu)的匯總存儲(chǔ)中心這一角色。促銷(xiāo)活動(dòng)此起彼伏，營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)來(lái)往往，但信息存儲(chǔ)卻持續(xù)不斷地收集每個(gè)客戶(hù)的信息。存儲(chǔ)的種類(lèi)包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)集市和分散數(shù)據(jù)的復(fù)雜的虛擬環(huán)境等。信息只要已經(jīng)界定并且有用，它就會(huì)成為CRM的適當(dāng)?shù)幕�礎(chǔ)。對(duì)于數(shù)據(jù)存儲(chǔ)至關(guān)重要的工具與技術(shù)包括：

　　. 數(shù)據(jù)挖掘工具；

　　. 凈化工具；

　　. 相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)；

　　. 內(nèi)部管理軟件。

　　如果沒(méi)有客戶(hù)信息存儲(chǔ)，其它一切都無(wú)從談起。


　　CRM的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)


　　真正的CRM解決方案是一個(gè)復(fù)雜的聯(lián)合體，它由許多組件（即分析工具、活動(dòng)管理與事件引發(fā)等）與許多需要用來(lái)達(dá)到一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)能力（如間接管理、基于規(guī)章制度的工作流管理以及真正的渠道管理等）的新組件共同組成。此外，在非客戶(hù)聯(lián)系系統(tǒng)（如企業(yè)資源規(guī)劃與操作）與客戶(hù)聯(lián)系系統(tǒng)之間必須有接口。最后，在企業(yè)內(nèi)建立一套完整的便于知識(shí)管理的反饋循環(huán)系統(tǒng)也很必要。

　　某些解決方案集成了這些組件，然后隨著市場(chǎng)的發(fā)展而變化。但是，這給許多運(yùn)用此類(lèi)系統(tǒng)的企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，那就是這個(gè)解決方案并不僅僅是在上面增加一些模塊的事，而是要能夠把每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)不同的復(fù)雜流程集合起來(lái)。

　　活動(dòng)管理

　　活動(dòng)管理充當(dāng)整個(gè)系統(tǒng)的指導(dǎo)，它讓企業(yè)把客戶(hù)基礎(chǔ)進(jìn)行分段，并讓機(jī)構(gòu)組織能夠評(píng)估其自己的營(yíng)銷(xiāo)方案的成功與靈活性，它成為分析與執(zhí)行之間的紐帶。對(duì)于許多企業(yè)，很重要的一點(diǎn)就是要認(rèn)識(shí)到，庫(kù)存與活動(dòng)管理都是CRM解決方案的組成部分。企業(yè)通常可以做更多的事，但正確地實(shí)施這兩點(diǎn)能夠產(chǎn)生巨額投資回報(bào)，它能讓企業(yè)開(kāi)展更加有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，改變與客戶(hù)做生意及建立更多的財(cái)源關(guān)系的方式，這是最基本的也是很有效的解決方案。

　　決策支持系統(tǒng)（DSS）

　　對(duì)一些人而言，DSS指報(bào)表；而對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)，它指的就是在線(xiàn)分析處理（OLAP）與關(guān)系型在線(xiàn)分析處理（ROLAP）等技術(shù)。DSS的關(guān)鍵是給企業(yè)提供了一個(gè)觀(guān)察數(shù)據(jù)的窗口，這一窗口對(duì)不同的機(jī)構(gòu)作用不同，但企業(yè)日益希望CRM解決方案能在DSS方面給予企業(yè)活動(dòng)更廣泛的支持。因此，不斷創(chuàng)新的機(jī)構(gòu)就選擇了集合有大量DSS功能的CRM解決方案。

　　統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)據(jù)挖掘

　　企業(yè)所面臨的知識(shí)斷層的本質(zhì)，就是由于企業(yè)收集的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，它需要快速而自動(dòng)地對(duì)這些信息進(jìn)行精選，因此，就需要能協(xié)助這一進(jìn)程的一系列工具，既包含了傳統(tǒng)分析環(huán)境，也有復(fù)雜的技術(shù)（如神經(jīng)建模），使企業(yè)可以開(kāi)始在整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)范圍內(nèi)進(jìn)行分析、測(cè)試和在DSS統(tǒng)計(jì)或數(shù)據(jù)采掘能力方面尋求平衡。

　　事件引發(fā)、商業(yè)邏輯與規(guī)則存儲(chǔ)

　　事件引發(fā)與商業(yè)邏輯通過(guò)針對(duì)經(jīng)企業(yè)界定其行為或條件均已發(fā)生了變化的客戶(hù)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，從而激活了營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)操作功能。作為工作流管理的前奏，事件引發(fā)是面向數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方面。

　　預(yù)測(cè)與規(guī)劃

　　預(yù)測(cè)與規(guī)劃工具是企業(yè)的前端與后端之間的聯(lián)系紐帶，它解決了這兩個(gè)領(lǐng)域無(wú)法同步進(jìn)行這一問(wèn)題。一套完整的CRM解決方案向營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和后端辦公環(huán)境之間提供了一條鏈路，使企業(yè)能夠正確預(yù)測(cè)，并可使其按照營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售部門(mén)向客戶(hù)提出的承諾來(lái)完成交付。

　　渠道管理

　　渠道管理向CRM解決方案提供獨(dú)立的渠道，向銷(xiāo)售自動(dòng)操作、呼叫中心、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)（POS）以及互聯(lián)網(wǎng)（即交互式營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)）提供聯(lián)接。

　　工作流管理

　　工作流管理有以下三種類(lèi)型：

　　第一類(lèi)：自動(dòng)操作的事件。不管是招聘事件引發(fā)，還是商業(yè)邏輯或自動(dòng)操作的事件，企業(yè)都在激活營(yíng)銷(xiāo)事件與程序使之能夠自動(dòng)操作，而這都建立在由營(yíng)銷(xiāo)分析家定義的標(biāo)準(zhǔn)上，這種自動(dòng)操作能讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)更加有力地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，并同時(shí)處理好任何指定時(shí)間內(nèi)發(fā)生的事情。

　　第二類(lèi)：內(nèi)部與外部進(jìn)程結(jié)合。與那些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)層交換、或者是應(yīng)用編程接口層的集成不同，這些進(jìn)程是在各應(yīng)用之間控制并接收信息以及繼續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流程，這些進(jìn)程涵蓋了從簡(jiǎn)單地接收電子郵件到對(duì)復(fù)雜的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)建模程序的激活方面，這些程序確保應(yīng)用了事件邏輯樹(shù)中的最新部分。

　　第三類(lèi)：自動(dòng)操作的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。第三類(lèi)工作流管理用于自動(dòng)操作營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程本身。這樣做的困難來(lái)自于沒(méi)有任何兩家營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是一模一樣的事實(shí)。事實(shí)上沒(méi)有任何一家營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)清楚它們的營(yíng)銷(xiāo)流程到底像什么樣。

　　間接管理

　　一套完整的CRM解決方案的最后一個(gè)方面是間接管理。第一次在銷(xiāo)售自動(dòng)操作環(huán)境中采用該方案作為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)時(shí)，這些系統(tǒng)暫時(shí)可以讓大量的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容存儲(chǔ)為一種有用的格式，作為各種活動(dòng)的一部分。在包含有印刷與電子版內(nèi)容的情況下，間接管理讓客戶(hù)可以聯(lián)系職員以訪(fǎng)問(wèn)急需的內(nèi)容，而這些內(nèi)容正是公司已經(jīng)或計(jì)劃發(fā)布的內(nèi)容。間接管理的功能充當(dāng)了一個(gè)審查記錄，以確保正確評(píng)價(jià)并批準(zhǔn)所有新的間接管理。


　　設(shè)計(jì)CRM實(shí)施的時(shí)間表


　　企業(yè)何時(shí)開(kāi)始看見(jiàn)CRM的要素集合到一起？雖然到2004年前還無(wú)法確定每家都有一套完整的解決方案。然而，這并不是說(shuō)企業(yè)不能開(kāi)始創(chuàng)建這些解決方案，關(guān)鍵在于決定采用什么樣的程序來(lái)解決這一難題。大多數(shù)企業(yè)應(yīng)采納以下的時(shí)間表進(jìn)行，因?yàn)檫@種程序一直以來(lái)都證明是回報(bào)最快的步驟。

　　第一步：客戶(hù)信息存儲(chǔ)。所有這些當(dāng)中最核心的是企業(yè)需要一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。用來(lái)開(kāi)發(fā)必要的數(shù)據(jù)庫(kù)所需時(shí)間的多少將根據(jù)不同的技術(shù)與戰(zhàn)略而定，但可能需要18個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

　　第二步：活動(dòng)管理。活動(dòng)管理是真正應(yīng)用，它能用于分析和最初的客戶(hù)聯(lián)系，它能銷(xiāo)售產(chǎn)品并產(chǎn)生回報(bào)。在這個(gè)階段，它并不是全部的CRM，但它牽引著企業(yè)向前發(fā)展，完成活動(dòng)管理這一要素的時(shí)間通常需要2-6個(gè)月。

　　第三步：分析系統(tǒng)。分析系統(tǒng)能比活動(dòng)管理提供深刻得多的分析，并且在建模方面更具前瞻性，而不是事后諸葛亮。但是，必須做到井然有序。如果沒(méi)花時(shí)間來(lái)確保儲(chǔ)存了優(yōu)質(zhì)客戶(hù)信息，分析系統(tǒng)將會(huì)把所有問(wèn)題一覽無(wú)遺。完成分析這一步所需的時(shí)間通常較短。

　　第四步：DSS工具。正如活動(dòng)管理不能與真正的分析工具競(jìng)爭(zhēng)一樣，它們也無(wú)法與決策支持工具進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。DSS工具易于配置，也不難于支持。只要通過(guò)適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，企業(yè)可以十分迅速地著手開(kāi)展這一工作。

　　余下的步驟將基于各種專(zhuān)門(mén)組織而定。制造類(lèi)企業(yè)或那些對(duì)后端自動(dòng)化操作進(jìn)行了大量投入的企業(yè)，傾向于把后端辦公接口列為又一個(gè)要素，這些在安裝起來(lái)可能會(huì)非常復(fù)雜，在某種情況下還有可能必須從頭做起，實(shí)施起來(lái)要花1-2年的時(shí)間。

　　圖1：CRM的組成要素

　　面向多渠道的企業(yè)傾向于渠道管理部分。要支持的渠道越多，這一領(lǐng)域的難度就越大。

　　事件引發(fā)與工作流實(shí)施取決于有多少此類(lèi)問(wèn)題已得到活動(dòng)管理的解決。有些活動(dòng)管理有極強(qiáng)的能力，可以高效地在框架外對(duì)這一問(wèn)題給予支持；而其它的則不然，它們需要第三方廠(chǎng)商的附加功能，因此實(shí)施這些所需花費(fèi)的時(shí)間無(wú)從估量。

　　最后一個(gè)步驟是間接管理，尚是CRM中的“熟睡者”。大多數(shù)企業(yè)尚未應(yīng)用到它，因此也幾乎沒(méi)有什么基本信息，它將在3至5年內(nèi)逐漸成為一個(gè)大問(wèn)題。

　　綜上所述，實(shí)施一項(xiàng)完整的CRM總計(jì)所需的時(shí)間為3至5年，但是許多企業(yè)已有適當(dāng)?shù)霓k法來(lái)縮短這一時(shí)間，這些企業(yè)能在極短的時(shí)間內(nèi)獲得收益與回報(bào)，因此它們的投資收益并不依賴(lài)于整個(gè)設(shè)計(jì)。

　　實(shí)施CRM的好處對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是獨(dú)一無(wú)二的，與每家實(shí)施它的企業(yè)一樣。有的企業(yè)是為了直接的投資收益，這其中許多企業(yè)的收益達(dá)到了投入的系統(tǒng)成本費(fèi)用的50至70倍；其它企業(yè)有的為了增加銷(xiāo)售量，有的為增加利潤(rùn)額，有的為提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，有的是為了抬高股價(jià)。但是，關(guān)鍵在于企業(yè)將越來(lái)越明白客戶(hù)才是其最大的財(cái)富這一道理。

《賽迪市場(chǎng)專(zhuān)家》2001/03/08