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CRM實(shí)施中的一些關(guān)鍵問(wèn)題

Gartner China 2001/03/08

  CRM實(shí)施的前提:梳理企業(yè)內(nèi)部流程


  CRM是迄今為止規(guī)模最大的IT概念,它涉及到把客戶(hù)的所有權(quán)提升到企業(yè)一級(jí)而不是單個(gè)部門(mén)。為了實(shí)現(xiàn)CRM,企業(yè)對(duì)每一個(gè)聯(lián)接客戶(hù)的環(huán)節(jié)都實(shí)行自動(dòng)操作。任何企業(yè)在沒(méi)有對(duì)其內(nèi)部流程進(jìn)行首次檢查之前,CRM是不可能也不會(huì)產(chǎn)生的。

  企業(yè)內(nèi)部流程的第一個(gè)方面在于了解如何向客戶(hù)推銷(xiāo)。企業(yè)需要明白應(yīng)花多少精力、采用什么樣的方式、用什么樣的內(nèi)容以及花多少錢(qián)來(lái)讓客戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

  企業(yè)內(nèi)部流程的第二個(gè)方面在于了解如何操縱渠道。CRM逐漸成為渠道管理的一個(gè)方面。企業(yè)知道并非所有的客戶(hù)都能成為其有利可圖的對(duì)象,但企業(yè)尚未意識(shí)到的是,在各種渠道組合中,并非所有無(wú)利可圖的客戶(hù)都無(wú)利可圖。相反,在不同的渠道組合中,并非所有有利可圖的客戶(hù)都有利可圖。因此,企業(yè)需要著手管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道(即客戶(hù)如何接收信息)和銷(xiāo)售渠道(即客戶(hù)如何購(gòu)買(mǎi))。

  企業(yè)內(nèi)部流程的第三個(gè)方面在于了解如何隨著時(shí)間的推移而不斷地驅(qū)動(dòng)客戶(hù)。客戶(hù)群隨著時(shí)間的推移而不斷變化,通過(guò)物色發(fā)現(xiàn)新客戶(hù),再使之成為回頭客。企業(yè)日益需要考慮清楚它們未來(lái)的客戶(hù)到底來(lái)自于哪個(gè)領(lǐng)域,這些客戶(hù)的成熟狀態(tài)應(yīng)該是什么樣,得到這些客戶(hù)的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略又是什么?

  企業(yè)內(nèi)部流程的第四個(gè)方面在于了解如何使不滿(mǎn)意的客戶(hù)回心轉(zhuǎn)意。企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到與客戶(hù)的每一次接觸都會(huì)增強(qiáng)或降低客戶(hù)的滿(mǎn)意度。因此,企業(yè)需要有一項(xiàng)適當(dāng)?shù)牧鞒蹋O(shè)法使不滿(mǎn)意的客戶(hù)重新回心轉(zhuǎn)意。

  一旦企業(yè)內(nèi)部流程得以明確,企業(yè)就能開(kāi)始考慮用來(lái)完成CRM所需的技術(shù)了。


  CRM實(shí)施的第一領(lǐng)域:客戶(hù)的接洽點(diǎn)


  大多數(shù)企業(yè)實(shí)施CRM的第一個(gè)領(lǐng)域都涉及到前端辦公組件,也就是客戶(hù)的接洽點(diǎn)。而企業(yè)與客戶(hù)交互的各個(gè)渠道如(Web、電話(huà)以及直郵)無(wú)法孤立存在,它們需要共享數(shù)據(jù),這促使企業(yè)走向CRM的新階段。

  所有CRM解決方案的核心在于掌握客戶(hù)信息的數(shù)據(jù)庫(kù),它充當(dāng)了類(lèi)似于組織機(jī)構(gòu)的匯總存儲(chǔ)中心這一角色。促銷(xiāo)活動(dòng)此起彼伏,營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)來(lái)往往,但信息存儲(chǔ)卻持續(xù)不斷地收集每個(gè)客戶(hù)的信息。存儲(chǔ)的種類(lèi)包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)集市和分散數(shù)據(jù)的復(fù)雜的虛擬環(huán)境等。信息只要已經(jīng)界定并且有用,它就會(huì)成為CRM的適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。對(duì)于數(shù)據(jù)存儲(chǔ)至關(guān)重要的工具與技術(shù)包括:

  . 數(shù)據(jù)挖掘工具;

  . 凈化工具;

  . 相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù);

  . 內(nèi)部管理軟件。

  如果沒(méi)有客戶(hù)信息存儲(chǔ),其它一切都無(wú)從談起。


  CRM的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)


  真正的CRM解決方案是一個(gè)復(fù)雜的聯(lián)合體,它由許多組件(即分析工具、活動(dòng)管理與事件引發(fā)等)與許多需要用來(lái)達(dá)到一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)能力(如間接管理、基于規(guī)章制度的工作流管理以及真正的渠道管理等)的新組件共同組成。此外,在非客戶(hù)聯(lián)系系統(tǒng)(如企業(yè)資源規(guī)劃與操作)與客戶(hù)聯(lián)系系統(tǒng)之間必須有接口。最后,在企業(yè)內(nèi)建立一套完整的便于知識(shí)管理的反饋循環(huán)系統(tǒng)也很必要。

  某些解決方案集成了這些組件,然后隨著市場(chǎng)的發(fā)展而變化。但是,這給許多運(yùn)用此類(lèi)系統(tǒng)的企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題,那就是這個(gè)解決方案并不僅僅是在上面增加一些模塊的事,而是要能夠把每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)不同的復(fù)雜流程集合起來(lái)。

  活動(dòng)管理

  活動(dòng)管理充當(dāng)整個(gè)系統(tǒng)的指導(dǎo),它讓企業(yè)把客戶(hù)基礎(chǔ)進(jìn)行分段,并讓機(jī)構(gòu)組織能夠評(píng)估其自己的營(yíng)銷(xiāo)方案的成功與靈活性,它成為分析與執(zhí)行之間的紐帶。對(duì)于許多企業(yè),很重要的一點(diǎn)就是要認(rèn)識(shí)到,庫(kù)存與活動(dòng)管理都是CRM解決方案的組成部分。企業(yè)通常可以做更多的事,但正確地實(shí)施這兩點(diǎn)能夠產(chǎn)生巨額投資回報(bào),它能讓企業(yè)開(kāi)展更加有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),改變與客戶(hù)做生意及建立更多的財(cái)源關(guān)系的方式,這是最基本的也是很有效的解決方案。

  決策支持系統(tǒng)(DSS)

  對(duì)一些人而言,DSS指報(bào)表;而對(duì)另一些人來(lái)說(shuō),它指的就是在線(xiàn)分析處理(OLAP)與關(guān)系型在線(xiàn)分析處理(ROLAP)等技術(shù)。DSS的關(guān)鍵是給企業(yè)提供了一個(gè)觀(guān)察數(shù)據(jù)的窗口,這一窗口對(duì)不同的機(jī)構(gòu)作用不同,但企業(yè)日益希望CRM解決方案能在DSS方面給予企業(yè)活動(dòng)更廣泛的支持。因此,不斷創(chuàng)新的機(jī)構(gòu)就選擇了集合有大量DSS功能的CRM解決方案。

  統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)據(jù)挖掘

  企業(yè)所面臨的知識(shí)斷層的本質(zhì),就是由于企業(yè)收集的數(shù)據(jù)越來(lái)越多,它需要快速而自動(dòng)地對(duì)這些信息進(jìn)行精選,因此,就需要能協(xié)助這一進(jìn)程的一系列工具,既包含了傳統(tǒng)分析環(huán)境,也有復(fù)雜的技術(shù)(如神經(jīng)建模),使企業(yè)可以開(kāi)始在整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)范圍內(nèi)進(jìn)行分析、測(cè)試和在DSS統(tǒng)計(jì)或數(shù)據(jù)采掘能力方面尋求平衡。

  事件引發(fā)、商業(yè)邏輯與規(guī)則存儲(chǔ)

  事件引發(fā)與商業(yè)邏輯通過(guò)針對(duì)經(jīng)企業(yè)界定其行為或條件均已發(fā)生了變化的客戶(hù)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),從而激活了營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)操作功能。作為工作流管理的前奏,事件引發(fā)是面向數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方面。

  預(yù)測(cè)與規(guī)劃

  預(yù)測(cè)與規(guī)劃工具是企業(yè)的前端與后端之間的聯(lián)系紐帶,它解決了這兩個(gè)領(lǐng)域無(wú)法同步進(jìn)行這一問(wèn)題。一套完整的CRM解決方案向營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和后端辦公環(huán)境之間提供了一條鏈路,使企業(yè)能夠正確預(yù)測(cè),并可使其按照營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售部門(mén)向客戶(hù)提出的承諾來(lái)完成交付。

  渠道管理

  渠道管理向CRM解決方案提供獨(dú)立的渠道,向銷(xiāo)售自動(dòng)操作、呼叫中心、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)(POS)以及互聯(lián)網(wǎng)(即交互式營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù))提供聯(lián)接。

  工作流管理

  工作流管理有以下三種類(lèi)型:

  第一類(lèi):自動(dòng)操作的事件。不管是招聘事件引發(fā),還是商業(yè)邏輯或自動(dòng)操作的事件,企業(yè)都在激活營(yíng)銷(xiāo)事件與程序使之能夠自動(dòng)操作,而這都建立在由營(yíng)銷(xiāo)分析家定義的標(biāo)準(zhǔn)上,這種自動(dòng)操作能讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)更加有力地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),并同時(shí)處理好任何指定時(shí)間內(nèi)發(fā)生的事情。

  第二類(lèi):內(nèi)部與外部進(jìn)程結(jié)合。與那些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)層交換、或者是應(yīng)用編程接口層的集成不同,這些進(jìn)程是在各應(yīng)用之間控制并接收信息以及繼續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流程,這些進(jìn)程涵蓋了從簡(jiǎn)單地接收電子郵件到對(duì)復(fù)雜的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)建模程序的激活方面,這些程序確保應(yīng)用了事件邏輯樹(shù)中的最新部分。

  第三類(lèi):自動(dòng)操作的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。第三類(lèi)工作流管理用于自動(dòng)操作營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程本身。這樣做的困難來(lái)自于沒(méi)有任何兩家營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是一模一樣的事實(shí)。事實(shí)上沒(méi)有任何一家營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)清楚它們的營(yíng)銷(xiāo)流程到底像什么樣。

  間接管理

  一套完整的CRM解決方案的最后一個(gè)方面是間接管理。第一次在銷(xiāo)售自動(dòng)操作環(huán)境中采用該方案作為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)時(shí),這些系統(tǒng)暫時(shí)可以讓大量的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容存儲(chǔ)為一種有用的格式,作為各種活動(dòng)的一部分。在包含有印刷與電子版內(nèi)容的情況下,間接管理讓客戶(hù)可以聯(lián)系職員以訪(fǎng)問(wèn)急需的內(nèi)容,而這些內(nèi)容正是公司已經(jīng)或計(jì)劃發(fā)布的內(nèi)容。間接管理的功能充當(dāng)了一個(gè)審查記錄,以確保正確評(píng)價(jià)并批準(zhǔn)所有新的間接管理。


  設(shè)計(jì)CRM實(shí)施的時(shí)間表


  企業(yè)何時(shí)開(kāi)始看見(jiàn)CRM的要素集合到一起?雖然到2004年前還無(wú)法確定每家都有一套完整的解決方案。然而,這并不是說(shuō)企業(yè)不能開(kāi)始創(chuàng)建這些解決方案,關(guān)鍵在于決定采用什么樣的程序來(lái)解決這一難題。大多數(shù)企業(yè)應(yīng)采納以下的時(shí)間表進(jìn)行,因?yàn)檫@種程序一直以來(lái)都證明是回報(bào)最快的步驟。

  第一步:客戶(hù)信息存儲(chǔ)。所有這些當(dāng)中最核心的是企業(yè)需要一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。用來(lái)開(kāi)發(fā)必要的數(shù)據(jù)庫(kù)所需時(shí)間的多少將根據(jù)不同的技術(shù)與戰(zhàn)略而定,但可能需要18個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

  第二步:活動(dòng)管理。活動(dòng)管理是真正應(yīng)用,它能用于分析和最初的客戶(hù)聯(lián)系,它能銷(xiāo)售產(chǎn)品并產(chǎn)生回報(bào)。在這個(gè)階段,它并不是全部的CRM,但它牽引著企業(yè)向前發(fā)展,完成活動(dòng)管理這一要素的時(shí)間通常需要2-6個(gè)月。

  第三步:分析系統(tǒng)。分析系統(tǒng)能比活動(dòng)管理提供深刻得多的分析,并且在建模方面更具前瞻性,而不是事后諸葛亮。但是,必須做到井然有序。如果沒(méi)花時(shí)間來(lái)確保儲(chǔ)存了優(yōu)質(zhì)客戶(hù)信息,分析系統(tǒng)將會(huì)把所有問(wèn)題一覽無(wú)遺。完成分析這一步所需的時(shí)間通常較短。

  第四步:DSS工具。正如活動(dòng)管理不能與真正的分析工具競(jìng)爭(zhēng)一樣,它們也無(wú)法與決策支持工具進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。DSS工具易于配置,也不難于支持。只要通過(guò)適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn),企業(yè)可以十分迅速地著手開(kāi)展這一工作。

  余下的步驟將基于各種專(zhuān)門(mén)組織而定。制造類(lèi)企業(yè)或那些對(duì)后端自動(dòng)化操作進(jìn)行了大量投入的企業(yè),傾向于把后端辦公接口列為又一個(gè)要素,這些在安裝起來(lái)可能會(huì)非常復(fù)雜,在某種情況下還有可能必須從頭做起,實(shí)施起來(lái)要花1-2年的時(shí)間。


  圖1:CRM的組成要素


  面向多渠道的企業(yè)傾向于渠道管理部分。要支持的渠道越多,這一領(lǐng)域的難度就越大。

  事件引發(fā)與工作流實(shí)施取決于有多少此類(lèi)問(wèn)題已得到活動(dòng)管理的解決。有些活動(dòng)管理有極強(qiáng)的能力,可以高效地在框架外對(duì)這一問(wèn)題給予支持;而其它的則不然,它們需要第三方廠(chǎng)商的附加功能,因此實(shí)施這些所需花費(fèi)的時(shí)間無(wú)從估量。

  最后一個(gè)步驟是間接管理,尚是CRM中的“熟睡者”。大多數(shù)企業(yè)尚未應(yīng)用到它,因此也幾乎沒(méi)有什么基本信息,它將在3至5年內(nèi)逐漸成為一個(gè)大問(wèn)題。

  綜上所述,實(shí)施一項(xiàng)完整的CRM總計(jì)所需的時(shí)間為3至5年,但是許多企業(yè)已有適當(dāng)?shù)霓k法來(lái)縮短這一時(shí)間,這些企業(yè)能在極短的時(shí)間內(nèi)獲得收益與回報(bào),因此它們的投資收益并不依賴(lài)于整個(gè)設(shè)計(jì)。

  實(shí)施CRM的好處對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是獨(dú)一無(wú)二的,與每家實(shí)施它的企業(yè)一樣。有的企業(yè)是為了直接的投資收益,這其中許多企業(yè)的收益達(dá)到了投入的系統(tǒng)成本費(fèi)用的50至70倍;其它企業(yè)有的為了增加銷(xiāo)售量,有的為增加利潤(rùn)額,有的為提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度,有的是為了抬高股價(jià)。但是,關(guān)鍵在于企業(yè)將越來(lái)越明白客戶(hù)才是其最大的財(cái)富這一道理。

《賽迪市場(chǎng)專(zhuān)家》2001/03/08



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