嘉信理財(Charles Schwab)善用信息技術(shù)建立客戶關(guān)系
深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司 羅樹忠 2001/03/15
如果說網(wǎng)上購物這類的電子商務(wù)在國內(nèi)實施還有諸多瓶頸的話,金融證券類的電子商務(wù)卻已經(jīng)實實在在地走到我們的面前,各大券商無不建立網(wǎng)站,開通網(wǎng)上炒股服務(wù)、證券信息服務(wù)和解盤薦股服務(wù),服務(wù)的深度不斷加強(qiáng)且早已超過爭取眼球注意力的階段,各個證券網(wǎng)站之間已經(jīng)開始了爭奪客戶的激烈競爭,對客戶關(guān)系管理的運(yùn)用都給予了高度的重視。 在證券業(yè)界久付盛名的嘉信理財(Charles Schwab)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)取得輝煌業(yè)績的報道可謂不絕于耳,讓我們來分析其成功的經(jīng)驗。
Charles Schwab 在28年前創(chuàng)建這間公司時就把經(jīng)營客戶關(guān)系作為首要的經(jīng)營目標(biāo),而不是汲取利潤,這樣的理念讓 Charles Schwab成為了全美著名的券商。為了實現(xiàn)“提供卓越的客戶服務(wù)”——這個企業(yè)的核心價值觀,從公司成立初期就對客戶資料的分析投入了大筆的資金,并將這些分析的資料提供給客戶服務(wù)人員和分行經(jīng)理參考。隨著IT技術(shù)的進(jìn)步,Charles Schwab運(yùn)用的科技由大型電腦到互聯(lián)網(wǎng),其經(jīng)營形態(tài)也由實體券商到涉足網(wǎng)絡(luò)券商,但其經(jīng)營哲學(xué)始終如一:善用信息技術(shù)為客戶和股東創(chuàng)造最大利益。
強(qiáng)化客戶關(guān)系的兩項IT管理方法
不同于很多企業(yè)對IT應(yīng)用的一知半解或盲目跟風(fēng),Charles Schwab在各個階段仔細(xì)思考IT技術(shù)的應(yīng)用方法,該公司有兩項非常值得借鑒的IT管理方法:
1、持續(xù)提高IT投資經(jīng)費(fèi)
很多企業(yè)由于缺乏相關(guān)聯(lián)的、長期的計劃,對IT的投資往往是領(lǐng)導(dǎo)“心血來潮”之作,無法與企業(yè)的運(yùn)營緊密結(jié)合,同時也缺乏相關(guān)的配套措施,所以能持續(xù)進(jìn)行有效的IT投資的公司并不多見。
反觀Charles Schwab,具資料顯示,該公司近年來每年約提撥其營業(yè)額的11%到14%的經(jīng)費(fèi)作為IT投資經(jīng)費(fèi),用來提升該公司的資料處理能力與軟硬件建設(shè)水平,投資比例在行業(yè)內(nèi)比其它企業(yè)高很多。這項投資到1998年就已經(jīng)為其帶來了約220萬人網(wǎng)上客戶,網(wǎng)上托管資金高達(dá)1740億美金。
2、不斷對IT的應(yīng)用層面進(jìn)行創(chuàng)新
Charles Schwab在面對任何一項新的技術(shù)時,首先的反映是:它能為客戶帶來什么好處? 這樣的思考方式為IT技術(shù)的運(yùn)用發(fā)展出許多創(chuàng)新的應(yīng)用。
客戶關(guān)系管理的工具和成效
Charles Schwab的客戶中有約三分之二的客戶擁有個人電腦,希望進(jìn)行網(wǎng)上交易,其積極地建設(shè)了以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的交易與運(yùn)行環(huán)境,主要功能如下:
1、SchwabMail
客戶與Charles Schwab進(jìn)行雙向溝通的電子郵件系統(tǒng),客戶可以在任何時間,詢問任何想要得知的信息或解答,而Charles Schwab基于此系統(tǒng)提供全年無休的在線咨詢服務(wù),以滿足其客戶對高度便利性的要求。
2、Schwablink Website
該公司的企業(yè)網(wǎng)站除了提供一般的企業(yè)介紹和產(chǎn)品咨詢外,還特別注意對投資經(jīng)紀(jì)人的服務(wù),為投資經(jīng)紀(jì)提供產(chǎn)業(yè)信息和新聞,而且經(jīng)紀(jì)人還可以通過網(wǎng)站直接與Schwab本人進(jìn)行溝通,以使經(jīng)營者了解市場與客戶的聲音。
這兩項網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已使60%的客戶進(jìn)行網(wǎng)上交易。
3、VoiceBroker
將大部分的客戶交易由Voice Broker語音下單系統(tǒng)處理,節(jié)約公司的人力成本和客戶的等候時間。
4、客戶自主服務(wù)
除了網(wǎng)絡(luò)和電話自動下單,該公司還為客戶提供了電話服務(wù)中心(CALL CENTER)或直接去交易部交易的方式。讓客戶可以按照自己最喜歡、最方便和最熟悉的放式進(jìn)行交易。
Charles Schwab進(jìn)行客戶關(guān)系管理建設(shè)時,將客戶關(guān)系的衡量系統(tǒng)與企業(yè)愿景及價值緊密結(jié)合,提出了好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)必須同時滿足管理者、員工和客戶三者的需求:
1、必須提供管理者良好的檢驗與追蹤功能,以利于管理者進(jìn)行員工績效評估與教育訓(xùn)練。
2、必須提供員工足夠的、有用的、容易理解的信息,以便員工采取正確的客戶服務(wù)行動方案。
3、對顧客則希望一定能有一個簡單的、可以隨時反應(yīng)對公司評價的系統(tǒng)。
基于這三項要求,Charles Schwab正在實施一項名為“Schwab way”的計劃,這項計劃中,企業(yè)的核心價值演化為 “Customer FERSTT”, 所謂“FERSTT”既是 Fire (公平)、Empathetic(感同身受)、Responsive(積極反應(yīng))、Striving(努力不懈)、Teamwork(團(tuán)隊合作)以及Trustworthy(真誠誠懇),公司期望通過“Schwab way”與客戶建立更深層的關(guān)系,并提供更好的客戶服務(wù)。
中國營銷傳播網(wǎng) 2001/03/15
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