如何實(shí)施CRM項(xiàng)目？

孟凡強(qiáng) 2001/06/05

惠普公司原來(lái)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)運(yùn)作是以產(chǎn)品為中心的，有80多個(gè)產(chǎn)品部門(mén)，并有相應(yīng)的生產(chǎn)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、服務(wù)部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)。在他們的新總裁卡莉上臺(tái)之后，對(duì)原有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，按顧客的性質(zhì)劃分部門(mén)，把銷(xiāo)售部門(mén)分為全球客戶(hù)、大型客戶(hù)、中小客戶(hù)部門(mén)，把研發(fā)部門(mén)也分為三個(gè)部門(mén)（計(jì)算設(shè)備、打印設(shè)備和終端設(shè)備）。這種組織結(jié)構(gòu)的重新劃分，帶來(lái)了企業(yè)運(yùn)作模式、員工工作方式、激勵(lì)機(jī)制的深刻變化。比如，原來(lái)的銷(xiāo)售員只需要負(fù)責(zé)一種或幾種產(chǎn)品就可以了，而現(xiàn)在，他要對(duì)某一種類(lèi)型的客戶(hù)負(fù)責(zé)。對(duì)他的考核方法也發(fā)生了變化。這對(duì)銷(xiāo)售員來(lái)說(shuō)是很大的挑戰(zhàn)。

經(jīng)過(guò)這樣的管理變革和相應(yīng)的信息系統(tǒng)的建設(shè)，惠普做到了單點(diǎn)接觸顧客。也就是說(shuō)，客戶(hù)只需要通過(guò)電話、Email、WWW等途徑與惠普的接觸中心（Contact Center）聯(lián)系，就可以購(gòu)買(mǎi)商品和獲得服務(wù)。惠普的案例說(shuō)明，為了很好地利用CRM這個(gè)工具，應(yīng)該充分地利用管理變革和信息技術(shù)應(yīng)用這把雙刃劍。

一方面是進(jìn)行管理的調(diào)整，以企業(yè)的客戶(hù)為中心，審視與客戶(hù)相關(guān)的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程，進(jìn)行管理模式的調(diào)整和業(yè)務(wù)流程的重組。

在不同的CRM項(xiàng)目中，這些工作涉及的范圍和力度都是不同的，但卻必不可少。目標(biāo)是通過(guò)管理的改善，建立與CRM系統(tǒng)相適應(yīng)的人的系統(tǒng)。在這個(gè)問(wèn)題上，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常下不了決心，或容易動(dòng)搖，一會(huì)說(shuō)CRM項(xiàng)目是個(gè)管理工程，一會(huì)又說(shuō)是信息化項(xiàng)目，不涉及管理的調(diào)整照樣能做。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，他的思路是不清晰的，是感覺(jué)在起作用，而不是“知識(shí)”在起作用。

另一方面，利用商品化軟件或采取定制開(kāi)發(fā)的模式，進(jìn)行CRM軟件系統(tǒng)的建設(shè)，建立一個(gè)與改進(jìn)后的管理模式相適應(yīng)的信息技術(shù)的系統(tǒng)。信息技術(shù)的運(yùn)用是不可或缺的。因?yàn)椋�進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)體系的管理，需要搜集、處理和利用大量的信息。如果不采用專(zhuān)門(mén)的CRM信息系統(tǒng)，單靠人力是難以勝任的。沒(méi)有信息技術(shù)的運(yùn)用，CRM只能是企業(yè)的商業(yè)策略的一種轉(zhuǎn)移，難以落實(shí)到實(shí)處。

一個(gè)CRM系統(tǒng)的建設(shè)所經(jīng)過(guò)的歷程，可以用圖1所示。漢普管理咨詢(xún)（中國(guó)）有限公司的CRM系統(tǒng)的實(shí)施就是按照這個(gè)路線進(jìn)行的，主要從管理的調(diào)整和信息系統(tǒng)的建設(shè)兩個(gè)方面著手。

圖1

今年年初，漢普進(jìn)行了公司范圍的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)流程重組，對(duì)公司的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客戶(hù)服務(wù)、財(cái)務(wù)、人事、IT管理等方面進(jìn)行了調(diào)整，形成了總部、分公司、業(yè)務(wù)線的三維管理模式。

在實(shí)施CRM時(shí)，選定的軟件產(chǎn)品是Interact Commerce公司的Saleslogix for Sales。項(xiàng)目的實(shí)施由Interact公司與漢普公司共同組成的項(xiàng)目組負(fù)責(zé)。

該系統(tǒng)的實(shí)施經(jīng)過(guò)了四個(gè)階段。圖2表明了該系統(tǒng)當(dāng)前所具有的功能和流程。

1項(xiàng)目組組建、需求分析、軟硬件購(gòu)買(mǎi)和安裝、項(xiàng)目計(jì)劃的制定。

2需求分析、系統(tǒng)客戶(hù)化、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和導(dǎo)入，建立測(cè)試環(huán)境并進(jìn)行測(cè)試。同時(shí)，進(jìn)行用戶(hù)培訓(xùn)，搜集用戶(hù)建議。

3建立正式環(huán)境，將測(cè)試環(huán)境中的數(shù)據(jù)拷貝到正式環(huán)境中，進(jìn)行測(cè)試，系統(tǒng)上線。同時(shí)，編寫(xiě)系統(tǒng)使用手冊(cè)，制定系統(tǒng)使用規(guī)則。

4安裝和配置客戶(hù)端，進(jìn)行系統(tǒng)推廣。根據(jù)用戶(hù)建議，對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。