以客戶為中心，重組企業(yè)結(jié)構(gòu)
——ABB中國(guó)經(jīng)驗(yàn)談

李翊偉 2001/11/12

業(yè)內(nèi)第一家完全以客戶群為其結(jié)構(gòu)的企業(yè)

超過100年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)不僅使ABB(www.abb.com)在市場(chǎng)及生產(chǎn)領(lǐng)域精益求精，其獨(dú)具的”know-how” 更傲視同群，造就了“Plug and Perform”的結(jié)果；同時(shí)帶來大量訂單、客戶及長(zhǎng)期合作伙伴，譬如以往采用多方采購(gòu)的Andrize AG，最終以ABB為全球獨(dú)家供應(yīng)企業(yè)。

“本地化”---99%的員工來自國(guó)內(nèi)

在全球打拼了一個(gè)世紀(jì)所積累的經(jīng)驗(yàn)，使”本地化”成為公司又一法寶。ABB(中國(guó))99%的員工來自本土，僅有因特殊技術(shù)需要，才從德國(guó)和印度調(diào)來的工程管理人員。ABB(中國(guó))的流程工業(yè)總部集團(tuán)管理體系經(jīng)理朱建國(guó)表示，如果僅因?yàn)榈赜蛞蛩兀�而使原本一分鐘即可解決的問題花上2天才能完成，那絕對(duì)是浪費(fèi)。”本地化”使?fàn)I運(yùn)更有效率。現(xiàn)在像德國(guó)Siemens這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)踏著ABB的成功足跡，開始在中國(guó)大陸的”本地化”策略。朱補(bǔ)充：“談及公司的人員素質(zhì)，中國(guó)的工程師是十分敬業(yè)、專業(yè)和有效率的。事實(shí)上，我們有許多中國(guó)的工程師有在歐美工作的經(jīng)驗(yàn)，如果在歐洲出現(xiàn)人力不足時(shí)，會(huì)派我們的精英前去協(xié)助。”

業(yè)內(nèi)第一家完全以客戶群為其結(jié)構(gòu)的企業(yè)

2001年 1月11日，ABB集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Jorgen Centerman于瑞士蘇黎世宣布，ABB正在以客戶為重心，重組其全球企業(yè)結(jié)構(gòu)，ABB集團(tuán)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)部門被四個(gè)新的客戶部門取代。這四個(gè)新的部門為最終用戶提供服務(wù)，同時(shí)，與兩個(gè)產(chǎn)品部門，及金融服務(wù)部密切合作，提供服務(wù)。ABB是業(yè)內(nèi)第一家完全以客戶群而非以技術(shù)種類劃分其結(jié)構(gòu)的公司。

Centerman表示，重組后的新結(jié)構(gòu)使我們更快更易向客戶提供價(jià)值服務(wù)，公司發(fā)展得更迅速。我們正在響應(yīng)市場(chǎng)上無聲的革命，這場(chǎng)革命使商業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。互聯(lián)網(wǎng)使商業(yè)變得更加復(fù)雜和快速，面對(duì)這種形勢(shì)，我們的客戶要求方便快捷的服務(wù)。重組后的新結(jié)構(gòu)能使我們更容易與客戶溝通，不僅充分體現(xiàn)我們創(chuàng)造價(jià)值的理念，而且?guī)椭�提高客戶的�?jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也給公司的持續(xù)增長(zhǎng)注入新的活力。

一站式的客戶解決方案

重整將從企業(yè)結(jié)構(gòu)開始。以客戶為中心的架構(gòu)，使客戶不論須要何種的服務(wù)時(shí)，都能得到最直接和便捷的接待。為了使顧客滿意，所有的客戶代表必須掌握了解公司的各類產(chǎn)品及顧客的需求，以提供的卓越的客戶服務(wù)。朱表示，公司內(nèi)將不再有以產(chǎn)品分類的客戶管理團(tuán)隊(duì)，也不會(huì)出現(xiàn)多個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)服務(wù)于一個(gè)客戶，或一個(gè)個(gè)案由一個(gè)銷售部門轉(zhuǎn)至另一部門的情況。客戶將獲得一站式的解決方案，由始至終。

98年開始實(shí)施CCRP(客戶投訴響應(yīng)流程)

在過去3年時(shí)間內(nèi)，ABB終將CCRP(Customer Complaint Response Process，客戶投訴響應(yīng)流程)貫徹在全球的各個(gè)分支。這套管理程序是公司內(nèi)部開發(fā)，針對(duì)客戶投訴可登陸、響應(yīng)和跟蹤處理進(jìn)程的系統(tǒng)。這樣相關(guān)人員和管理人士可隨時(shí)瀏覽該系統(tǒng)作出響應(yīng)。

ABB一向十分重視顧客的意見，不論是通過電話、E-mail、信函或是面對(duì)面形式的投訴，他們都會(huì)嚴(yán)謹(jǐn)處理。除了人力資源部門和行政管理部門外，所有有機(jī)會(huì)跟客戶當(dāng)面接洽的前線人員，公司要求他們系統(tǒng)記錄所有投訴的細(xì)節(jié)，然后通過E-mail跟相關(guān)部門溝通。

集團(tuán)總部CEO也會(huì)處理投訴

公司對(duì)普通員工響應(yīng)投訴的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定時(shí)限為24小時(shí)，對(duì)在外或旅行的員工則是72小時(shí)。當(dāng)個(gè)案由最初的處理人員轉(zhuǎn)至相應(yīng)的運(yùn)作分支(BU, Business Unit)后，特定BU的協(xié)調(diào)人員將整理并分流案例至BU內(nèi)部適當(dāng)人員。由于ABB的客戶來自全球各地，所以有些個(gè)案甚至將被轉(zhuǎn)至其它國(guó)家的BU部門。如投訴處理不當(dāng)，將可能升級(jí)。朱強(qiáng)調(diào)，曾有過一些投訴被轉(zhuǎn)至總部的CEO，由Centerman最終采取措施解決。我們對(duì)客戶投訴的嚴(yán)謹(jǐn)可見一斑。

CCRP配置雙語(yǔ)功能，能閱讀和輸入中文。任何登陸該系統(tǒng)的人員都可以查詢處理進(jìn)度，投訴細(xì)節(jié)、協(xié)調(diào)人員、客戶傳真附件和處理方案等。由多人努力的結(jié)果是使內(nèi)容有條不紊。系統(tǒng)甚至還可對(duì)團(tuán)隊(duì)處理投訴表現(xiàn)進(jìn)行線上分析，評(píng)估分?jǐn)?shù)可以在線上實(shí)時(shí)呈現(xiàn)。

內(nèi)部宣傳，系統(tǒng)記錄，ABB中國(guó)見成效

朱指出，”在還沒有CCRP的時(shí)候，往往在處理客戶投訴時(shí)缺乏管理層的介入。事實(shí)上，公司內(nèi)部已經(jīng)作了大量的宣傳工作，介紹處理客戶投訴的重要性。當(dāng)有些案例處理不當(dāng)時(shí)，我們有必要介入，將它們帶回正軌。”

朱續(xù)說：“ABB中國(guó)公司每月都要接到超過100件的投訴，我們可以隨時(shí)有系統(tǒng)地記錄所有投訴，并為分析人員提供報(bào)告。當(dāng)我們的總裁會(huì)見重要客戶時(shí)，他們一直對(duì)我們處理問題和投訴的工作印象深刻，這在CCRP運(yùn)作前是不可能辦到的。”

北京24小時(shí)全天候呼叫中心

目前，ABB中國(guó)的呼叫中心位于北京。由10個(gè)專業(yè)工程師通過2條服務(wù)專線和1個(gè)服務(wù)傳真， 24小時(shí)為客戶提供全天候的技術(shù)支持服務(wù)。

朱告訴我：“曾經(jīng)半夜3點(diǎn)，被同事一個(gè)電話從床上叫起，回答有關(guān)Y2K(千年蟲)的問題。這樣的情況并非異常，在我的許多同事身上都發(fā)生過。”

ABB全球呼叫中心軟件將外購(gòu)

ABB計(jì)劃在今年年底前在歐洲開通配置彈出窗口、完備客戶資料和其它先進(jìn)功能的全方位呼叫中心，并隨后拓展至美洲和亞洲各分支。所需軟件將不再像CCRP一樣由內(nèi)部開發(fā)，而由外部供貨商提供。

讓銷售人員將高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)輸入銷售自動(dòng)化(SFA)系統(tǒng)，是成功的客戶關(guān)系管理(CRM)運(yùn)作時(shí)都會(huì)碰到的難點(diǎn)，ABB中國(guó)公司亦不例外。

遁序漸進(jìn)，逐步改變銷售人員的行為

朱說：“通過管理手段或懲罰，很可能獲得的資料是沒有價(jià)值的，況且讓管理層檢查銷售人員輸入的每一個(gè)客戶資料的真?zhèn)胃�不�?shí)際。必需逐漸改變銷售人員的觀念，并走上公司運(yùn)營(yíng)軌道，使之成為雙贏的局面。

每周我們從銷售人員的工作進(jìn)程著手。他們要向主管報(bào)告一周安排，現(xiàn)在他們可跳過這一步驟，直接將工作安排輸入計(jì)算機(jī)。這為他們節(jié)省了寫報(bào)告的時(shí)間，并有更多的自由度。

接下去是策劃書。銷售行政人員要準(zhǔn)備大量的策劃書，他們常常因?yàn)楦邚?qiáng)度的工作量和不清楚的要求不斷牢騷。所以，管理層決定要求銷售員在SFA(Sales Force Automation，銷售自動(dòng)化)系統(tǒng)填入表格，使得策劃書更精確和有效率。由于策劃書是獲得訂單的重要武器，大多數(shù)的銷售員也相互合作提供信息。

銷售人員從SFA系統(tǒng)獲益，自然合作

例行的會(huì)議報(bào)告也省了，取而代之的是線上標(biāo)準(zhǔn)格式的報(bào)告。而且，銷售人員輸入客戶有關(guān)信息的習(xí)慣也隨之加強(qiáng)了。

工作進(jìn)程中的策劃書和會(huì)面報(bào)告，已經(jīng)合而為一并能在線輸入，最后，銷售人員被要求在系統(tǒng)中輸入客戶資料和他們的組織結(jié)構(gòu)。由于大量的資料已經(jīng)輸入完成，他們不會(huì)再對(duì)透露客戶資料產(chǎn)生反感，而且他們?cè)趩我幌到y(tǒng)中輸入所有信息將使操作更為簡(jiǎn)便有效和易于管理。銷售人員從公司的SFA系統(tǒng)獲益良多，自然就不會(huì)有抗拒心理。

信息網(wǎng)上呈現(xiàn)，中央存儲(chǔ)，SFA系統(tǒng)轉(zhuǎn)換順利完成

此時(shí)，管理部門要求銷售人員在總結(jié)時(shí)，放棄傳統(tǒng)的Excel報(bào)告形式。至此，所有信息在網(wǎng)上呈現(xiàn)，并存儲(chǔ)在中央服務(wù)器中，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽查看所有細(xì)節(jié)。僅需輕輕一擊，在同客戶會(huì)面后將采取何種措施的訊息，就將被自動(dòng)分派給相關(guān)部門。最終，公司向SFA系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換順利完成，沒有碰到任何困難。”

中國(guó)大陸?yīng)毺氐臉I(yè)務(wù)難點(diǎn)

在中國(guó)大陸開展業(yè)務(wù)有其吸引之處，也有其獨(dú)特的難點(diǎn)。

ABB(中國(guó))在大陸有眾多客戶，其中包括大型國(guó)有企業(yè)和跨國(guó)公司，當(dāng)然還有很多中小型企業(yè) (SMEs)。“打一槍換個(gè)地方”的想法不僅供貨商有，許多客戶也有。所以在中國(guó)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的供求關(guān)系，特別在中小企業(yè)市場(chǎng)是十分困難的。由于目前中國(guó)市場(chǎng)還處于價(jià)格主導(dǎo)，許多公司的觀念就是“一筆買賣”，下次再找更低價(jià)格的供貨商。大陸企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度較西方還很低。

而且，對(duì)客戶滿意程度的調(diào)查也比較困難。比如說，如果該企業(yè)是國(guó)內(nèi)公司合營(yíng)，那么對(duì)其供貨商的評(píng)級(jí)將會(huì)很低，原因是員工怕丟飯碗，必要時(shí)可利用供貨商服務(wù)不佳，作為業(yè)績(jī)不理想的借口。在中外合資，因企業(yè)鼓吹直話直說，員工對(duì)供貨商的評(píng)價(jià)會(huì)較中肯。

ABB(中國(guó))

ABB集團(tuán)(www.abb.com)服務(wù)于制造業(yè)、過程控制及消費(fèi)品工業(yè)、公用事業(yè)、石油及天然氣及化工和基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域。它擁有約16萬名雇員，遍布于全球100多個(gè)國(guó)家。

ABB與中國(guó)的往來可追溯至本世紀(jì)初期：早在1907年，ABB就提供給中國(guó)一套蒸汽鍋爐。隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，集團(tuán)于1974年在香港創(chuàng)立了中國(guó)地區(qū)總部，1994年底把中國(guó)地區(qū)總部遷至北京。至此，ABB已在中國(guó)北京、上海、武漢、重慶、沈陽(yáng)、廣州、哈爾濱、大連、濟(jì)南、青島、南京、杭州、福州、西安、成都和香港擁有22家銷售機(jī)構(gòu)，25家獨(dú)資，合資公司。

ABB(中國(guó))(www.abb.com.cn) 總部位于北京，包括獨(dú)資及合資企業(yè)在內(nèi)，員工總數(shù)達(dá)6000人。

本文由作者提供 CTI論壇編輯

作者簡(jiǎn)介：
本文作者為大中華客戶關(guān)系管理組織董事總經(jīng)理
E-mail:sampson@imatchpoint.com