CRM的成功還要靠企業(yè)自己定義

2002/02/22

　　我曾經(jīng)在一個(gè)公司中擔(dān)任過(guò)CIO（首席信息官），在另一公司中參加系統(tǒng)體系設(shè)計(jì)的工作。從我在這兩個(gè)不同的公司工作的情況來(lái)看，我感覺(jué)雖然兩個(gè)崗位不同，但它們都有相同的目標(biāo)，這就是增加銷(xiāo)售額、降低企業(yè)開(kāi)銷(xiāo)、增強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)之間的聯(lián)系。 還有，兩個(gè)公司都報(bào)有相同的期望，兩個(gè)公司的CIO都明確地聽(tīng)到他們各自的CFO（首席財(cái)務(wù)官）的要求：在不增加開(kāi)支的情況下尋求新方法，擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)。不過(guò)，兩個(gè)公司對(duì)這個(gè)問(wèn)題有著截然不同的看法，從而采用了不同的技術(shù)解決方案。

　　下面，我們將要看看這兩個(gè)公司是如何構(gòu)建和使用CRM系統(tǒng)的，還有在實(shí)施過(guò)程發(fā)生的一些意想不到的轉(zhuǎn)變。

　　公司#1：用CRM來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

　　我們把第一個(gè)公司稱(chēng)為OneCo。OneCo認(rèn)為改善客戶(hù)關(guān)系的最好方法是安裝CRM系統(tǒng)。得出這個(gè)決定的原因是，CIO認(rèn)為他們公司內(nèi)部的系統(tǒng)是斷開(kāi)的，相互間并沒(méi)有得到很好的連接，相互間的數(shù)據(jù)信息得不到很好的承接。

　　例如，OneCo公司的市場(chǎng)部發(fā)掘了一個(gè)很好的市場(chǎng)方案，并且把信息數(shù)據(jù)放入了他們部門(mén)內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)中，然后把該方案?jìng)髡婊騟-mail到適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售人員處。

　　銷(xiāo)售人員就接收到信息后，依照信息，對(duì)客戶(hù)聯(lián)系歸檔，努力完成這一方案。一旦銷(xiāo)售完成，客戶(hù)和產(chǎn)品的信息就會(huì)提供到公司的支持部門(mén)。在支持部門(mén)，這些信息又被放入到保存銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)的數(shù)據(jù)庫(kù)中。

　　CRM應(yīng)用軟件的功能，就是用單個(gè)的集成系統(tǒng)來(lái)完成以上功能，并且讓數(shù)據(jù)信息能方便輕松地在兩個(gè)不同的部門(mén)之間傳送。

　　在理論上來(lái)說(shuō)，CRM是一個(gè)非常好的應(yīng)用方案，但是在實(shí)施的過(guò)程中卻會(huì)遇到很多問(wèn)題。在CRM真正的執(zhí)行過(guò)程，可能存在的期望、活動(dòng)、客戶(hù)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的變化，還有有關(guān)職員培訓(xùn)所需要的時(shí)間，以及其它方面的影響。

　　雖然經(jīng)過(guò)以上的CRM解決方案，但是可能OneCo公司的CRM系統(tǒng)并沒(méi)有真正解決CIO最初面臨的系統(tǒng)互聯(lián)的基本問(wèn)題，更不要說(shuō)增加利潤(rùn)、減少開(kāi)支，使用CRM系統(tǒng)的結(jié)果則更象是增加了開(kāi)支、減少了客戶(hù)利潤(rùn)，還需要銷(xiāo)售人員花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)熟悉新的系統(tǒng)。更不利的是，大量的熟悉時(shí)間也會(huì)降低銷(xiāo)售人員的熱情。目前，OneCo仍計(jì)劃在本月開(kāi)始實(shí)施CRM，并希望在年中實(shí)現(xiàn)前端部分（銷(xiāo)售和市場(chǎng)）的運(yùn)作，在年末完成系統(tǒng)的更新?lián)Q代。

　　公司#2：用CRM增強(qiáng)客戶(hù)控制

　　第二個(gè)公司，就稱(chēng)它為“TwoCo”，采取了與第一個(gè)公司完全不同、從根本上解決的方法來(lái)完成CRM。

　　TwoCo公司的CIO與OneCo公司的CIO有著同樣的要求：降低開(kāi)銷(xiāo)，增加利潤(rùn)。但他認(rèn)為完成任務(wù)最好的方法是為客戶(hù)簡(jiǎn)化交易過(guò)程，而不是獲取客戶(hù)的數(shù)據(jù)，并把這些數(shù)據(jù)在員工中共享。他認(rèn)為客戶(hù)更愿意與那些能很好地保存客戶(hù)私有信息的公司進(jìn)行合作，對(duì)那些利用客戶(hù)信息來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的公司則是敬而遠(yuǎn)之。

　　于是TwoCo用XML消息系統(tǒng)把他們已經(jīng)存在的市場(chǎng)和支持的系統(tǒng)組合在一起，并且增加了客戶(hù)連接到集成系統(tǒng)、從系統(tǒng)獲取現(xiàn)有的或者即將生產(chǎn)的產(chǎn)品信息功能，增加了客戶(hù)查詢(xún)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的信息的功能。客戶(hù)還可以制定維護(hù)時(shí)間表、支持呼叫，甚至還享受自動(dòng)配送的產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)，還能享受到最低價(jià)格的承諾。通過(guò)允許客戶(hù)預(yù)訂產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)用，TwoCo獲得了很多比較穩(wěn)定的客戶(hù)支持，并且減少了個(gè)人花費(fèi)，而且客戶(hù)自己也能處理一些商業(yè)活動(dòng)。

　　在TwoCo的計(jì)劃中，最困難的地方就是為每位客戶(hù)創(chuàng)建私有的、人格化的Web站點(diǎn)。Web站點(diǎn)人格化，客戶(hù)就可以象員工那樣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽、購(gòu)買(mǎi)，或者要求對(duì)TwoCo的產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)間表支持。通過(guò)授予客戶(hù)控制銷(xiāo)售過(guò)程的能力，公司的銷(xiāo)售員工可以完全集中精力來(lái)實(shí)現(xiàn)他真正價(jià)值。

　　總結(jié)

　　對(duì)這兩個(gè)公司，我最初的反應(yīng)是把它們定位成為一個(gè)典型的購(gòu)買(mǎi)與構(gòu)建CRM的情形。但現(xiàn)在覺(jué)得沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，主要是因?yàn)镃RM是來(lái)解決單一的不同商業(yè)策略問(wèn)題的。 OneCo公司選擇了通過(guò)購(gòu)買(mǎi)CRM系統(tǒng)來(lái)鞏固運(yùn)作過(guò)程，而TwoCO公司則是運(yùn)用已有的組織構(gòu)建了自己的CRM系統(tǒng)。TwoCo轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)和支持、由內(nèi)部員工轉(zhuǎn)向客戶(hù)的CRM決定，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)期做得很完美。它可以降低運(yùn)作花費(fèi)，通過(guò)提供客戶(hù)不能自己創(chuàng)建的和其它公司不愿意提供的服務(wù)，把客戶(hù)緊緊地吸引在公司周?chē)��?

　　不過(guò)需要指出的是，兩個(gè)公司的CRM決定在一年前幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，雖然兩個(gè)公司都展現(xiàn)了快速革新和采納的能力，因?yàn)門(mén)woCo公司為客戶(hù)提供的許多在線(xiàn)服務(wù)都是基于一兩年前不存在的技術(shù)（Web服務(wù)），或者當(dāng)時(shí)的服務(wù)非常昂貴（XML消息系統(tǒng)）。

　　新技術(shù)的出現(xiàn)使得CRM決定比以前更有趣，還可能給CRM新的機(jī)會(huì)和方法，完成CRM要比幾個(gè)月之前還簡(jiǎn)單容易。

ZDNet 2002/02/22