公關(guān)倫理：CRM理念橫空出世

黎光輝　2002/05/16

　　CRM(Customer Re1ationship Management)，中文譯為客戶(hù)關(guān)系管理。自去年下半年以來(lái)，CRM以越來(lái)越高的頻率開(kāi)始見(jiàn)諸于國(guó)內(nèi)各媒體。來(lái)自國(guó)外統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在ERP市場(chǎng)逐漸萎縮的同時(shí)，CRM正成為一個(gè)新興的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理念。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，作為新經(jīng)濟(jì)代表的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，實(shí)際上和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)一樣，歸根結(jié)底是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合。如今，先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中都已經(jīng)能大顯身手，它們不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)模式，也直接地影響到了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　如果說(shuō)在國(guó)內(nèi)方興未艾的ERP軟件幫助企業(yè)理順了內(nèi)部的公關(guān)管理流程，為企業(yè)的發(fā)展打好了基礎(chǔ)，那么CRM的出現(xiàn)才真正使企業(yè)可全面觀(guān)察其外部的客戶(hù)資源，使企業(yè)的公關(guān)管理全面走向信息化。CRM可視為ERP發(fā)展的一個(gè)延伸，其共性突出地表現(xiàn)在供應(yīng)鏈資源的管理上，ERP利用供應(yīng)商那一端的資源，而CRM所實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)變是更注重客戶(hù)端的資源。CRM致力于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、回頭率和客戶(hù)忠誠(chéng)，體現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的關(guān)懷。

　　進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理能充分利用顧客資源，通過(guò)客戶(hù)交流，建立客戶(hù)檔案和與客戶(hù)合作等，可以從中獲得大量針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場(chǎng)信息，包括有關(guān)產(chǎn)品特性和性能、銷(xiāo)售渠道、需求變動(dòng)、潛在用戶(hù)等，可以將其作為企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)。從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)應(yīng)保持并發(fā)展與客戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系。雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實(shí)現(xiàn)，并可節(jié)約交易成本和時(shí)間，由過(guò)去逐次逐項(xiàng)的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶(hù)關(guān)系。隨著CRM系統(tǒng)的推出，一種全新的“CRM公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”理念正逐漸形成，客戶(hù)被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售，都建立在良好的客戶(hù)關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶(hù)關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。

　　目前，客戶(hù)關(guān)系管理這一融合概念，正在變革廣大企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，改善企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系。許多企業(yè)已著手開(kāi)發(fā)推廣客戶(hù)關(guān)系服務(wù)系統(tǒng)，以在提高市場(chǎng)反應(yīng)速度的同時(shí)，給客戶(hù)更多的選擇。

　　根據(jù)一份研究報(bào)告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2／3以上期望在未來(lái)5年內(nèi)改變其客戶(hù)關(guān)系的管理模式，而有3／4以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對(duì)客戶(hù)”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。無(wú)論如何，CRM正在成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)新寵。

中華工商時(shí)報(bào)　2002/05/16