銀行需要什么樣的CRM

孫大喜 李家紅 2002/07/25

　　現(xiàn)代的銀行業(yè)務(wù)正在由以“資金為中心”向以“客戶為中心”的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，認(rèn)為客戶永遠(yuǎn)是銀行的第一資產(chǎn)。客戶關(guān)系管理（CRM）成為銀行以“客戶為中心”的有效工具。那么，銀行的CRM有什么特點(diǎn)呢？什么樣的CRM能夠保證銀行和客戶的雙贏呢？


銀行對(duì)CRM的需求

　　“電子化銀行”是中國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展的目標(biāo)，更是現(xiàn)實(shí)的需要。網(wǎng)上銀行、企業(yè)銀行、網(wǎng)上支付平臺(tái)、BtoB、BtoC等以“客戶為中心”的金融服務(wù)是CRM的一種特殊形式。而目前CRM產(chǎn)品有很多種，銀行究竟需要什么樣的CRM呢？不同于一般企業(yè)，銀行使用CRM產(chǎn)品是用來整合自身擁有的金融資源體系、優(yōu)化市場(chǎng)價(jià)值鏈條、打造銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，下面具體分析。

　　首先，CRM應(yīng)當(dāng)以現(xiàn)有的管理信息系統(tǒng)（MIS）和商業(yè)智能（BI）、決策支持系統(tǒng)（DSS）為基礎(chǔ)，注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。通過改革和組織再造，整合內(nèi)部資源，將傳統(tǒng)的電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、自助設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)整合成銀行服務(wù)的前端體系，并滲透到管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、人力資源等部門，實(shí)現(xiàn)銀行運(yùn)營(yíng)效率的全面提高。建立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略的、職能完整、交流通暢、運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu)，以客戶需求挖掘和滿足為中心，實(shí)行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，加強(qiáng)基于客戶互動(dòng)關(guān)系的營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售（服務(wù)）工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對(duì)客戶的需求及時(shí)推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)，全面提高M(jìn)IS應(yīng)用級(jí)別和商業(yè)智能、銀行業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、決策管理系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)、賬戶信息系統(tǒng)和決策模型、方法庫、專家系統(tǒng)等的應(yīng)用效果，集中對(duì)業(yè)務(wù)流程的主信息流進(jìn)行搜集、整理、挖掘、分析和利用，從而起到對(duì)商業(yè)銀行提高管理效率、效果的重要作用，最終以形成CRM系統(tǒng)支持的商業(yè)決策分析智能為目標(biāo)。

　　其次，CRM要能夠?qū)⒃瓉硐嗷オ?dú)立的市場(chǎng)、營(yíng)銷、服務(wù)、管理人員整合成一個(gè)統(tǒng)一的、高效的、能夠滿足各種“客戶需求”的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)，同時(shí)提供一個(gè)各部門共享的信息平臺(tái)。并通過這個(gè)平臺(tái)，為客戶提供更加高效、便捷的個(gè)性化服務(wù)

　　第三，CRM要能夠?yàn)殂y行系統(tǒng)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過CRM來優(yōu)化銀行的組織體系和職能架構(gòu)，形成高效運(yùn)行的管理系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，加強(qiáng)開發(fā)、創(chuàng)新和營(yíng)銷金融產(chǎn)品的能力，從而為打造銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供強(qiáng)有力的系統(tǒng)保障。

滿足銀行的三類CRM

　　在上述目標(biāo)下，有什么類型的產(chǎn)品可供選擇呢？對(duì)銀行來說，有分析型、運(yùn)營(yíng)型和協(xié)作型3類CRM，而這3類CRM也有著很大差別，對(duì)于有不同需求的銀行需要有不同的選擇。下面詳細(xì)分析這3類CRM。

1． 銀行分析型CRM

　　分析型CRM適用于銀行在建立CRM的初期。隨著銀行“一網(wǎng)打盡”工程的完成和各項(xiàng)新系統(tǒng)的應(yīng)用，銀行各種離散的數(shù)據(jù)不斷增多，如何將這些龐大的、分散的、冗余的客戶數(shù)據(jù)有效地管理和利用起來并發(fā)揮作用，是銀行所面臨的最迫切的問題。因此，建立分析型CRM通常是銀行實(shí)施CRM系統(tǒng)的切入點(diǎn)。

　　下面具體分析一下分析型CRM能滿足銀行的哪些需求？

　　首先，滿足銀行對(duì)“過程”管理的需求。過程管理是銀行管理的主要部分，過去的重結(jié)果輕過程的管理模式，無法形成一種管理規(guī)范。利用分析型CRM，對(duì)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程進(jìn)行跟蹤，并根據(jù)跟蹤的結(jié)果來調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向，過程管理是銀行提升整體管理水平的客觀要求。

　　其次，分析型CRM能夠滿足銀行對(duì)客戶狀態(tài)、客戶行為分析的需求。利用分析型CRM提供的多維特征分析、客戶行為分析，使銀行更清晰、深入地了解自己的客戶，并按行業(yè)（職業(yè)）、地區(qū)、消費(fèi)習(xí)慣、年齡及性別等進(jìn)行多角度的分析、論證，繼而制定和改進(jìn)相應(yīng)的市場(chǎng)策略，并利用分析結(jié)果指導(dǎo)銀行的市場(chǎng)行為。

　　第三，分析型CRM滿足銀行對(duì)客戶成本分析的需求。傳統(tǒng)的理念認(rèn)為“客戶就是上帝”。其實(shí)，客戶也并非都是上帝，有相當(dāng)比例的客戶是會(huì)給銀行帶來損失的。例如，服務(wù)費(fèi)用過高的客戶、形成呆賬、壞賬、死賬的客戶以及帶來訴訟的客戶等。利用分析型CRM對(duì)客戶在銀行系統(tǒng)不同分支機(jī)構(gòu)的多個(gè)賬戶關(guān)聯(lián)起來進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，準(zhǔn)確判斷它對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度、忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)按貢獻(xiàn)度、忠誠(chéng)度對(duì)客戶進(jìn)行分類，對(duì)重要客戶提供更加方便、快捷、滿意的服務(wù)，對(duì)其特殊要求給予更加快速的響應(yīng)。對(duì)那些貢獻(xiàn)度極低，服務(wù)成本很高的客戶則降低服務(wù)水平直至剔除該用戶。

2． 銀行運(yùn)營(yíng)型CRM

　　運(yùn)營(yíng)型CRM適用于銀行在建立CRM的中期。利用運(yùn)營(yíng)型CRM使銀行業(yè)務(wù)流程化，銷售自動(dòng)化，建立前臺(tái)和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)之間平滑的相互鏈接和整合，跟蹤、分析、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向，為銀行的運(yùn)營(yíng)提供決策支持。

　　運(yùn)營(yíng)型CRM能夠滿足銀行網(wǎng)點(diǎn)分布決策與效益最大化的需求。它能夠合理調(diào)整銀行網(wǎng)點(diǎn)分布，整合銀行的核心業(yè)務(wù)流程，使銀行與客戶之間具有更親近、更具響應(yīng)性的關(guān)系。它能夠?qū)�客戶�?shù)據(jù)進(jìn)行在線分析和數(shù)據(jù)處理，明確網(wǎng)點(diǎn)分布，減少冗余，使銀行業(yè)務(wù)處理的流程更加流程化、自動(dòng)化和智能化。

　　運(yùn)營(yíng)型CRM滿足銀行對(duì)運(yùn)行管理、自動(dòng)銷售管理、時(shí)間管理的需求。它能夠連接、調(diào)整、整合銀行的現(xiàn)有系統(tǒng)，并能夠自我修復(fù)IT系統(tǒng)，使銀行能以更多的時(shí)間管理業(yè)務(wù)。通過運(yùn)營(yíng)型CRM系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)銀行的運(yùn)行管理、自動(dòng)銷售管理、時(shí)間管理、工作流的動(dòng)態(tài)配置與管理、業(yè)務(wù)信息交換等功能。它將銀行的市場(chǎng)、銷售、咨詢、服務(wù)、支持等全部集成起來，充分利用銀行網(wǎng)點(diǎn)柜員、自助設(shè)備和電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶提供金融信息和咨詢服務(wù)，同時(shí)采集客戶信息的第一手資料，并與銀行的管理與運(yùn)營(yíng)緊密結(jié)合在一起，形成一個(gè)使銀行各業(yè)務(wù)部門共享信息的自動(dòng)化工作平臺(tái)，將來自銀行各個(gè)柜面業(yè)務(wù)系統(tǒng)的客戶交易數(shù)據(jù)和來自于其他有關(guān)客戶資料信息和服務(wù)信息有機(jī)地集成在一起，建立統(tǒng)一的客戶信息中心。

3． 銀行協(xié)作型CRM

　　協(xié)作型CRM適合于銀行在實(shí)施CRM的中后期。利用協(xié)作型CRM集成各種服務(wù)渠道，綜合服務(wù)平臺(tái)，銀行能將客戶的各種背景數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)收集整合在一起，同時(shí)將運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和外來的市場(chǎng)數(shù)據(jù)經(jīng)過整合、變換，裝載進(jìn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫，以便為客戶提供綜合、全面、真實(shí)、可靠的信息。

　　銀行協(xié)作型CRM能夠滿足銀行對(duì)“交流渠道”的需求。它能夠?qū)崿F(xiàn)多種客戶交流渠道，如呼叫中心面對(duì)面交流，將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程放到Internet上，并通過Internet進(jìn)行信息交互。通過協(xié)作型CRM能夠全方位地為客戶提供交互服務(wù)，利用多種交流渠道與客戶進(jìn)行全方位交流，如現(xiàn)有的各種應(yīng)用系統(tǒng)，包括銀行計(jì)算機(jī)終端系統(tǒng)、自動(dòng)柜員機(jī)、售點(diǎn)服務(wù)系統(tǒng)、電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行、電子郵件/傳真、銀行呼叫中心、客戶服務(wù)中心等集成起來，使各種渠道融會(huì)貫通，保證各個(gè)渠道管理的一致性。不論數(shù)據(jù)是來自營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)站、呼叫中心，還是傳真、電子郵件，都能保證銀行和客戶得到完整、準(zhǔn)確和一致的金融信息，并將信息和知識(shí)轉(zhuǎn)化為銀行的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對(duì)性，把合適的產(chǎn)品和服務(wù)，通過合適的渠道，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候提供給合適的客戶。

小結(jié)

　　由此可見，分析型、運(yùn)營(yíng)型和協(xié)作型CRM能夠通過集成各種與客戶接觸的渠道，如網(wǎng)上銀行、企業(yè)銀行、呼叫中心、Web服務(wù)、電子郵件、傳真等，建立統(tǒng)一、高效的與客戶交互的接觸界面，并以此為基礎(chǔ)，建立基于可定制業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)上的銷售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)與支持等與客戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)，形成跨地區(qū)、跨部門的業(yè)務(wù)處理協(xié)作環(huán)境。通過對(duì)與客戶接觸過程以及企業(yè)面向客戶的協(xié)作過程所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，識(shí)別客戶規(guī)律，指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)作過程，進(jìn)一步改善與客戶的互動(dòng)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于銀行用戶來說，可根據(jù)自身業(yè)務(wù)的實(shí)際情況來確定選擇分析型、運(yùn)營(yíng)型或協(xié)作型CRM，找到真正適合自己的CRM。在實(shí)際應(yīng)用中，有許多產(chǎn)品可供選擇，比如Sieble、Oracle、SAP、PeopleSoft等CRM產(chǎn)品，其中Sieble在世界占有統(tǒng)治地位。目前，國(guó)產(chǎn)CRM產(chǎn)品也有一些非常成熟，比如用友、金蝶、創(chuàng)智等公司開發(fā)的CRM，其中創(chuàng)智公司開發(fā)的PowerCRM，它是一套完整的企業(yè)級(jí)客戶關(guān)系管理解決方案，包括運(yùn)營(yíng)型CRM、分析型CRM及協(xié)作型CRM。

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