CRM技術基礎知識
2002/08/23
總引：看看市場是如何描述客戶關系管理的。市場上不存在產品短缺，對嗎？試著了解一下市場上都有些什么產品。由于新成員的加入以及現(xiàn)有玩家通過合并、聯(lián)盟、產品發(fā)布等方式重新定位發(fā)展方向使整個市場一天呈現(xiàn)出一個模樣。這是一個混亂得令人難以置信的市場。你又如何決定哪些是值得你花費時間和精力的？
CRM已與前臺辦公功能---包括市場營銷、銷售以及客戶服務相結合。隨著互聯(lián)網的興起，大規(guī)模的數(shù)據(jù)采集和分析也已加入CRM中，因為即使是從最通俗的網站上收集來的數(shù)據(jù)，其數(shù)量與內容已相當龐大與豐富。雖然分析功能作為前臺辦公系統(tǒng)的一部分幾有好幾年了，但是直到最近的數(shù)據(jù)采集功能才使分析功能被人們認為是CRM中不可分割的一部分。
CRM系統(tǒng)所具備的功能
具備營銷自動化和管理的CRM產品基本上提供兩大主要功能---活動管理和統(tǒng)計分析。活動管理主要圍繞營銷預算管理、廣告管理和投放、目標定位活動、回應管理等。一般都會包含一定程度的統(tǒng)計分析。現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集已成為網站交易監(jiān)督的一部分，它為營銷功能開創(chuàng)了一個新的階段。同時還促進了更為豐富的統(tǒng)計分析功能--和更強大的目標細分和定位功能。
銷售自動化在CRM流行之前就已經是沙場老將了。許多大型CRM供應商可以從SFA開始追朔其起源。但是，那不是一個值得自豪的過去---當你要為一個龐大的基于關系的流程實現(xiàn)自動化時，SFA長期以來受一些預料中的阻力所困擾。大多數(shù)SFA應用強調引導分銷和跟蹤、管道管理、聯(lián)系集中和管理、和團隊協(xié)作---還包括為什么也沒有提供的東西支付額外的費用（再加上“免費”的惡化“功能”）。
互聯(lián)網如今已經改變了傳統(tǒng)的銷售流程模式。你可以隨便找到任何數(shù)量的網站，他們都試圖通過一個自動界面提供RFP/RFI功能將銷售人員從銷售流程中解放出來。這些網站隨客戶作出大批購買意愿的變化而時而上升時而下降，他們的交易無需握手交談或面對面的溝通，雖然這樣的方式自商業(yè)貿易被發(fā)明之日起就已經是銷售的一部分了。猜猜哪種情況比較多見---上升還是下降？
客戶服務可能已經經受了最基本的互聯(lián)網洗禮。過去的人提到客戶服務自動化一般包括建立一個能進入客戶數(shù)據(jù)庫的呼叫中心。還是顯現(xiàn)一個經過合并的客戶狀況？這些都只是基本的東西。今天，由于互聯(lián)網推進和加速了客戶期望與技術，那些對客戶不夠關心而僅僅在網站上展現(xiàn)客戶大致活動狀況的公司必定會遭殃。
互聯(lián)網帶來了全新的CRM
網頁賦予了全新的聯(lián)系機制---那就是電子郵件（e-mail）！交互式文本交談（Interactive chat）！網頁電話（Web telephony）！行業(yè)中的標準（你的競爭對手所能提供的）是一個完全整合的聯(lián)系中心----訓練有素的客戶服務代表運用一個連接著供應鏈、財務、和ERP子系統(tǒng)的完全整合的客戶數(shù)據(jù)庫回答電子郵件、電話、文本交談中的各種客戶要求。在這一領域，具有創(chuàng)新意識和敬業(yè)的公司在產品方面做得相當?shù)暮谩?
客戶服務的最新領域充分利用數(shù)據(jù)收集和分析。網頁驅動了這一新的領域，因為它能展現(xiàn)一個現(xiàn)有產品線的延伸，而不是完全創(chuàng)造一個新產品。仔細觀察一下來自普通網站的數(shù)據(jù)量和特性，你會明白為什么這一子分類會如此受歡迎。甚至是一個小型的網站每天都能收集到上兆的記錄文件。而象Amazon
和 Yahoo!這樣的網站每天的信息量更是多達幾十億兆。所有這些數(shù)據(jù)都必須被收集、存儲、組織、并為趨勢、統(tǒng)計、向上銷售機會以及其他你想要知道的東西做出分析預測。當然，市場上有的是能幫你做這些事的工具。
如果不是互聯(lián)網，就沒有我們今天所知道的CRM。從客戶收集來的數(shù)據(jù)被放入營銷、銷售以及客戶服務應用中以更好地向客戶銷售商品、服務客戶以及保留客戶。如今這些應用的成敗都可進行實時衡量和更改，進一步提升客戶期望值。CRM已經成了一種需求，而不是一個競爭優(yōu)勢。
當前CRM市場趨勢
當我們欲尋求一個完美的CRM系統(tǒng)時，有哪些產品可供選擇？哪些供應商可被列入考慮范圍？市場的未來趨勢又是什么？
從目前來講，市場上還沒有一個CRM系統(tǒng)能提供我們在功能類別中談到的所有功能。如果有人自稱能做到，那就請他走人吧。有些可能很接近完整，但是即使是功能最完整的系統(tǒng)都需要廣泛的定制化和整合才能實現(xiàn)一個比較完整的CRM系統(tǒng)。
企業(yè)實施各種不同的CRM解決方案可根據(jù)不同的企業(yè)規(guī)模來確定。企業(yè)的規(guī)模越大，它能找到對應功能特征的軟件的能力就越強。大多數(shù)CRM軟件既針對那些擁有100到500名員工的大型企業(yè)也適用那些員工少于100名的小型企業(yè)。隨著越來越多的供應商為客戶提供可租用的主機裝置，企業(yè)用戶規(guī)模大小的差別已經變得越來越不重要了。
那些大型CRM供應商已經完成了大型企業(yè)市場的占領，現(xiàn)在正把獲取利潤的目光轉向中層市場。在這一部分的供應商中，你可以找到Siebel、Vantive、Clarify、Oracle、以及PeopleSoft。其他一些公司，如Servicesoft、Onyx、Pivotal、Remedy、以及Applix從中層市場起家，現(xiàn)在正在四處張望，看看在企業(yè)市場中還留下什么可利用的東西。而象Goldmine、Multiactive以及SalesLogix這些公司則專注于小型貿易，提供不具備大型系統(tǒng)所具有的深度功能的整合型系統(tǒng)，但他們確實能為中等客戶的中等需求提供一站式的服務。購者自慎。
大中華客戶關系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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