CRM的"中海模式"_房地產(chǎn)_CRM

CRM的"中海模式"

田同生 2002/09/09

　　但凡處理過(guò)業(yè)主投訴的人都會(huì)用"焦頭爛額"這個(gè)詞來(lái)形容這項(xiàng)工作，然而楊林卻是大相徑庭，中國(guó)海外（深圳）公司（簡(jiǎn)稱(chēng)深圳中海）客戶(hù)服務(wù)部的這位經(jīng)理在描述時(shí)用的卻是"充滿(mǎn)挑戰(zhàn)、帶來(lái)樂(lè)趣"這樣8個(gè)字。楊林領(lǐng)導(dǎo)的這個(gè)部門(mén)是中國(guó)海外系統(tǒng)中最先導(dǎo)入CRM理念的，雖然被稱(chēng)之為"中海模式"的客戶(hù)服務(wù)體系建立的時(shí)間并不長(zhǎng)，但是已經(jīng)引起業(yè)界的廣泛關(guān)注，讓楊林應(yīng)接不暇的不僅有來(lái)自北京萬(wàn)通地產(chǎn)、鄭州開(kāi)祥天成地產(chǎn)等同行們的參觀，以及來(lái)自中國(guó)海外設(shè)在內(nèi)地的眾多地區(qū)性公司拷貝似的取經(jīng)，更有來(lái)自楊林的那些北京大學(xué)深圳管理學(xué)院MBA同學(xué)們對(duì)他就CRM問(wèn)題現(xiàn)身說(shuō)法的邀請(qǐng)。

CRM從客戶(hù)服務(wù)起步

　　楊林所在的深圳中海是中國(guó)海外的地區(qū)性公司，1988年成立，在深圳，凡是帶"海"字頭和"中海"字頭的建筑都是中海的杰作，"海"字頭的有海豐苑、海富花園、海麗大廈、海盛工業(yè)大廈、海福倉(cāng)儲(chǔ)大廈、水產(chǎn)大廈、海濱廣場(chǎng)、海連大廈、海珠城；"中海"字頭的有中海商城、中海苑、中海麗苑、中海華庭、中海怡翠山莊、中海陽(yáng)光棕櫚園、中海深圳灣畔花園等。深圳中海的母公司"中國(guó)海外集團(tuán)有限公司"（簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)海外）在香港領(lǐng)到營(yíng)業(yè)執(zhí)照的時(shí)候，港島的上空還飄揚(yáng)著大英帝國(guó)的米字旗，那是1979年，深圳屬于寶安縣的一個(gè)小鎮(zhèn)，改革開(kāi)放剛剛起步。13年之后的1992年8月，中國(guó)海外以驕人的業(yè)績(jī)?cè)谙愀勐?lián)交所上市（HK0688），是首家直接在港上市的中資企業(yè)，那時(shí)，發(fā)生不久的"春天的故事"剛剛開(kāi)始在大江南北流傳。

　　雖然很多人在各類(lèi)報(bào)刊上看到過(guò)CRM這個(gè)概念，但是很少有人結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行分析研究。2001年年初，當(dāng)時(shí)的工作不是太緊張，剛好有一點(diǎn)空閑時(shí)間，一貫喜歡鉆研管理的深圳中海總經(jīng)理劉愛(ài)明就到書(shū)城買(mǎi)了一些管理方面的書(shū)來(lái)讀，在讀書(shū)的時(shí)候他從書(shū)中看到更多的CRM的文獻(xiàn)，他覺(jué)得這個(gè)東西很有意思，和房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系密切，就潛下心來(lái)開(kāi)始琢磨CRM和房地產(chǎn)企業(yè)的結(jié)合點(diǎn)。后來(lái)，在深圳中海中層干部探討企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)議上，劉愛(ài)明將自己對(duì)CRM的研究心得拿出來(lái)和大家共同探討，看CRM對(duì)提升深圳中海核心競(jìng)爭(zhēng)力是不是有幫助。

　　最終，深圳中海提煉出這樣4條核心競(jìng)爭(zhēng)力：1、對(duì)市場(chǎng)的把握能力。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，很多東西都是可以通過(guò)社會(huì)分工去完成的，但是對(duì)市場(chǎng)的把握要靠企業(yè)自己，市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)要由企業(yè)自己去承擔(dān)，市場(chǎng)把握能力對(duì)企業(yè)生死攸關(guān)。2、服務(wù)能力。房地產(chǎn)的服務(wù)就是維修，現(xiàn)在業(yè)主投訴最多的就是維修服務(wù)不到位。3、社會(huì)資源的整合能力。房地產(chǎn)項(xiàng)目就是社會(huì)資源的整合，在深圳中海的一個(gè)項(xiàng)目中就會(huì)有100多家相關(guān)單位在里面干。4、品質(zhì)保證的能力。住宅不同于一般的家用電器，它是一個(gè)消費(fèi)時(shí)間跨度很大的產(chǎn)品，品質(zhì)保證必須是第一位的。除此而外，其他都不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。而在這4條之中，對(duì)市場(chǎng)的把握能力、服務(wù)能力與CRM息息相關(guān)。

　　從清華大學(xué)研究生畢業(yè)算起，劉愛(ài)明來(lái)到深圳中海已經(jīng)是9個(gè)年頭了，他的老家在江蘇淮安，那是周總理的故鄉(xiāng)。在中海，劉愛(ài)明是從地盤(pán)的工程監(jiān)理開(kāi)始做起的，一做就是4年，除了人事和財(cái)務(wù)工作沒(méi)有干過(guò)以外，其他的工作基本上都干過(guò)了。劉愛(ài)明做事很踏實(shí)，做一步就要成一步，要么就不做。為了深入了解CRM，2001年7月份他還專(zhuān)程去上海參加了一個(gè)關(guān)于CRM的研討會(huì)。當(dāng)時(shí)，前來(lái)參加研討會(huì)的基本都是醫(yī)藥、商場(chǎng)等單位，房地產(chǎn)企業(yè)只有深圳中海一家。"我是很想搞清楚CRM這個(gè)東西，參加研討會(huì)的那兩天就完全靜下心來(lái)想這個(gè)問(wèn)題。在會(huì)上我也和老師進(jìn)行了交流，我說(shuō)我是搞房地產(chǎn)的，你們看看房地產(chǎn)的CRM應(yīng)該如何搞，我說(shuō)老師你們要是來(lái)深圳的話(huà)就和我聯(lián)系。我還將手機(jī)號(hào)碼留給了他們，但是到現(xiàn)在他們都沒(méi)有和我聯(lián)系。"一年之后，劉愛(ài)明對(duì)那些老師沒(méi)有和他聯(lián)系表示不解。對(duì)劉愛(ài)明來(lái)講，上海之行收獲不是很大，因?yàn)楹芏郈RM的概念在他來(lái)上海之前就已經(jīng)很清楚了，盡管研討會(huì)不盡如人意，但是善于學(xué)習(xí)的劉愛(ài)明還是總結(jié)出了兩點(diǎn)體會(huì)：一點(diǎn)是更加清晰地知道自己所從事的房地產(chǎn)是個(gè)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)，那些通用型的CRM產(chǎn)品是解決不了房地產(chǎn)企業(yè)問(wèn)題的，CRM要派上用場(chǎng)，必須根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)"量身定制"；另外一點(diǎn)是他曉得了在CRM這個(gè)行業(yè)里面也是有很多賣(mài)"狗皮膏藥"的公司。

　　從上海回來(lái)之后，劉愛(ài)明又結(jié)合深圳中海的實(shí)際工作思考了很多，并且親自寫(xiě)了一篇文章，劉愛(ài)明在文章中談到："CRM不是一個(gè)公式，套一下就行。實(shí)際上CRM對(duì)不同行業(yè)，甚至是同一行業(yè)、不同的企業(yè)狀況都會(huì)有不同的運(yùn)作內(nèi)容及方式，所以我們要結(jié)合公司的實(shí)際情況，量力而行，盡力而為，集中全公司的智慧來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

CRM對(duì)于我們可能有如下（但不是全部）問(wèn)題：

1.選擇CRM系統(tǒng)的那些模塊（如Marketing，Sales，Service）或內(nèi)容（如數(shù)據(jù)庫(kù)、Call Center）作為我們的CRM？
2.分析客戶(hù)流失/保存工作、數(shù)據(jù)挖掘工作（從老業(yè)主或潛在業(yè)主數(shù)據(jù)庫(kù)中找出可能的消費(fèi)對(duì)象，并對(duì)其進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的服務(wù)，從而促成成交，降低成交成本）對(duì)我們有沒(méi)有意義？
3.老業(yè)主的潛在價(jià)值如何進(jìn)行開(kāi)發(fā)？
4.一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，即滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求工作對(duì)我們有沒(méi)有意義？又如何保證這樣服務(wù)的速度、準(zhǔn)確性和效率？
5.我們應(yīng)提供什么樣的與客戶(hù)交流的途徑（電話(huà)、投訴信、網(wǎng)站）？Call Center有沒(méi)有必要搞？
6.我們對(duì)20：80法則（20%的客戶(hù)創(chuàng)造80%的價(jià)值）應(yīng)如何理解？我們能否按客戶(hù)價(jià)值管理客戶(hù)？如何管理？"

　　文章通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在深圳中海內(nèi)部廣泛傳播之后，劉愛(ài)明又組織大家就CRM和房地產(chǎn)的結(jié)合問(wèn)題進(jìn)行了研討。

　　深圳中海的房子一貫是很好賣(mài)，沒(méi)有積壓，蓋出來(lái)就賣(mài)完了，因而在早期也就沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售部門(mén)，每逢新樓盤(pán)推出就從各個(gè)部門(mén)抽調(diào)若干人來(lái)做銷(xiāo)售，很快就賣(mài)完了，從哪里來(lái)的人就又回到哪里去。劉愛(ài)明對(duì)當(dāng)時(shí)的情況記得很清楚，公司為了形象好一點(diǎn)，還給每個(gè)做銷(xiāo)售的都做了一身衣服，發(fā)了一雙皮鞋。后來(lái)，深圳中海的樓盤(pán)銷(xiāo)售委托給香港的一家專(zhuān)業(yè)的中介公司--中原地產(chǎn)，中原在香港已經(jīng)做了20多年中介，積累了豐富的客戶(hù)資源，并且在香港大約有180多間鋪位，品牌很響。但是單純地依靠中介公司，它只是幫你將樓賣(mài)完了事，并不能夠幫你在售樓的過(guò)程中將包括潛在客戶(hù)在內(nèi)的所有客戶(hù)資料收集起來(lái)，沒(méi)有大量的、廣泛的潛在客戶(hù)的信息作為基礎(chǔ)，作為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一的把握市場(chǎng)的能力就會(huì)被削弱。

　　房地產(chǎn)的服務(wù)，大量的工作是維修，目前的傳統(tǒng)維修運(yùn)作方式是哪個(gè)施工單位干的活，就由哪個(gè)施工單位回來(lái)修。這樣就要派人了，窗戶(hù)出問(wèn)題就要派窗戶(hù)專(zhuān)業(yè)的人，水電出問(wèn)題就派水電專(zhuān)業(yè)的人，對(duì)建筑單位來(lái)講維修并不是它的專(zhuān)業(yè)，它的主力隊(duì)伍都放在建筑上面，剩下的老弱病殘來(lái)搞維修，這些人穿著大褲衩大背心，腳上一雙拖鞋，進(jìn)了業(yè)主的家往沙發(fā)上一坐，業(yè)主就開(kāi)始皺眉頭了。而且技術(shù)也不行，好幾次都處理不好，舊的投訴沒(méi)有解決，投訴解決投訴人員的投訴又來(lái)了，業(yè)主們渴望"家用電器型"的維修服務(wù)。

　　通過(guò)學(xué)習(xí)和研討，先成立一個(gè)客戶(hù)服務(wù)中心的思路漸漸在劉愛(ài)明的腦海里形成了。劉愛(ài)明的想法是："時(shí)機(jī)不成熟就要慢慢來(lái)，時(shí)機(jī)不成熟去搞就會(huì)將事情搞砸了，剛開(kāi)始的時(shí)候我們是在銷(xiāo)售部里面搞了客戶(hù)服務(wù)中心，這是個(gè)'部中部'，通過(guò)'部中部'的形式先干起來(lái)，慢慢積累經(jīng)驗(yàn)，如果干得不行就把它撤掉了，也不丟人，如果是干好了，就將它獨(dú)立出來(lái)。剛開(kāi)始時(shí)我們更多地是用CRM的理念，因?yàn)樽畛醯墓芾韱?wèn)題實(shí)際上使用理念就夠了，不需要使用系統(tǒng)，等這個(gè)部門(mén)成長(zhǎng)起來(lái)之后再將CRM系統(tǒng)搬過(guò)來(lái)。"

讓客戶(hù)得到對(duì)稱(chēng)信息

　　當(dāng)前在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)上業(yè)主和發(fā)展商之間的糾紛頻頻出現(xiàn)，愈演愈烈，究其原因可能多種多樣，但是"信息不對(duì)稱(chēng)"在這諸多因數(shù)中占居首位。例如，某發(fā)展商在售樓初期，利用廣告宣傳其樓盤(pán)低密度的優(yōu)勢(shì)，吸引客戶(hù)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。但是，在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)之后，發(fā)展商為了追求自身的利益又更改規(guī)劃加大樓宇密度，但是這些動(dòng)作又不為客戶(hù)所知。還有一些發(fā)展商隱瞞先天性缺陷、延期交房、面積縮水、分?jǐn)偯娣e不合理、過(guò)頭承諾、無(wú)證銷(xiāo)售、物業(yè)管理公司不公布帳務(wù)等等這些問(wèn)題的背后仍然是一個(gè)業(yè)主和發(fā)展商的"信息不對(duì)稱(chēng)"。

　　署名為"樓探"發(fā)表在"深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)"上的一篇文章指出："對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，應(yīng)該勇敢地把自已的'私有信息'變?yōu)?共享信息'，在網(wǎng)絡(luò)及媒體上發(fā)布，真誠(chéng)地向消費(fèi)者提供完整、真實(shí)的商品信息，敢于'把丑話(huà)說(shuō)在頭里'。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)摒棄那種說(shuō)假話(huà)、說(shuō)大話(huà)、說(shuō)空話(huà)、說(shuō)玄話(huà)的陋習(xí)，建立與業(yè)主的溝通渠道，溝通是消除信息不對(duì)稱(chēng)的重要途徑，溝通的過(guò)程就是消除信息不對(duì)稱(chēng)的過(guò)程。而網(wǎng)絡(luò)的海量特征，可以最大限度地保證發(fā)展商發(fā)布盡可能多的樓盤(pán)信息。"讓客戶(hù)得到對(duì)稱(chēng)信息，是定位于要做"百年老店"的深圳中海服務(wù)客戶(hù)的重要內(nèi)容，劉愛(ài)明對(duì)這篇文章的觀點(diǎn)很贊同，他說(shuō)："信息對(duì)稱(chēng)的前提就是誠(chéng)信。我這個(gè)樓盤(pán)有問(wèn)題，但是我不告訴你，騙人是違法，不事先告訴你可能并不犯法，就好像是路上有個(gè)坑，我不告訴你，你也不知道，這就是信息不對(duì)稱(chēng)，結(jié)果你掉到坑里了，你肯定很生氣，你吃了啞巴虧，心里會(huì)記恨我。從CRM的角度來(lái)看，你就會(huì)將對(duì)我的不滿(mǎn)傳遞給更多的人，來(lái)尋求心理上的平衡。但是，如果我將問(wèn)題告訴你了，其實(shí)就不是問(wèn)題了，你不怕有問(wèn)題，而是怕明明有問(wèn)題但是我不告訴你，事后你就會(huì)覺(jué)得自己上當(dāng)受騙了。"

　　"某樓盤(pán)簡(jiǎn)直要把深圳樓市攪到'風(fēng)云突變'。街頭坊間，網(wǎng)上網(wǎng)下，四處流傳著這一樓盤(pán)'瘋狂'排隊(duì)的故事。排隊(duì)8天7夜，登記581套，12月15、16日開(kāi)盤(pán)兩天，勁銷(xiāo)309套。該樓盤(pán)名叫中海陽(yáng)光棕櫚園，位于深圳市南山前海片區(qū)。"這是當(dāng)時(shí)深圳某報(bào)發(fā)表的一則消息。在房地產(chǎn)總量供大于求的態(tài)勢(shì)下，深圳中海推出的新盤(pán)能夠取得如此成績(jī)，尚屬罕見(jiàn)。有人對(duì)此不解，有人對(duì)此疑惑，"什么時(shí)代了，買(mǎi)樓還排隊(duì)。"劉愛(ài)明說(shuō)："陽(yáng)光棕櫚園通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了發(fā)展商和潛在客戶(hù)，和業(yè)主之間的互動(dòng)，使得雙方的信息得到了非常對(duì)稱(chēng)的交流，幾乎沒(méi)有不對(duì)稱(chēng)的東西。在開(kāi)盤(pán)時(shí)到現(xiàn)場(chǎng)看房子的人幾乎全部都是買(mǎi)房子的人，前面排隊(duì)的100人就買(mǎi)了100套房子，成交率非常高。讓客戶(hù)得到對(duì)稱(chēng)的信息絕不是提出了一句時(shí)髦的口號(hào)，而是要抵制各種誘惑，是要付出代價(jià)的，它貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)細(xì)節(jié)。"

　　陽(yáng)光棕櫚園屬于大型超低密度社區(qū)，總占地18.5萬(wàn)平方米，總建筑面積約35萬(wàn)平方米。其中一期由13棟多層、小高層、中高層組成，建筑面積約14萬(wàn)平方米。一期容積率小于1.8，建筑覆蓋率只有20％，而綠化率高達(dá)61％。深圳中海在買(mǎi)地的時(shí)候就是看中了這個(gè)地方的容積率低、規(guī)模大的特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)為創(chuàng)新提供了條件，而通過(guò)創(chuàng)能夠做出適應(yīng)市場(chǎng)的樓盤(pán)。在樓盤(pán)還沒(méi)有推出的時(shí)候，對(duì)陽(yáng)光棕櫚園表示關(guān)注的潛在客戶(hù)們就紛紛開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)相互溝通，互換信息，署名"半求"的專(zhuān)欄作者就收到的96封有關(guān)"陽(yáng)光棕櫚園"的郵件，涉及的熱點(diǎn)問(wèn)題包括：高壓線(xiàn)的輻射問(wèn)題、平南鐵路及深圳西站、西部通道、網(wǎng)上有傳噪音等。半求于2001年10月15日在網(wǎng)上發(fā)表了"中海陽(yáng)光棕櫚園"考查流水帳。綜合回答了高壓線(xiàn)的輻射問(wèn)題、平南鐵路及深圳西站問(wèn)題、西部通道問(wèn)題、噪音問(wèn)題等等。網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)顯示，這篇流水賬的閱覽數(shù)高達(dá)8096次，回復(fù)貼數(shù)達(dá)到64個(gè)。

　　借助于網(wǎng)絡(luò)，很多信息能夠迅速地得到整合，甲是搞城市規(guī)劃的，在這一點(diǎn)上就可能比發(fā)展商要知道得多一點(diǎn)，發(fā)展商的廣告有沒(méi)有水分，甲最清楚，最有發(fā)言權(quán)；乙是搞交通的，在這方面也會(huì)比發(fā)展商知道得多。那幾天，每天網(wǎng)上的客戶(hù)點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)到700-800次，深圳中海不回避問(wèn)題，他們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是解決問(wèn)題的過(guò)程，客戶(hù)如果認(rèn)為中海的這個(gè)樓盤(pán)有問(wèn)題，就不會(huì)來(lái)買(mǎi)，客戶(hù)認(rèn)為中海的樓盤(pán)沒(méi)有問(wèn)題的話(huà)就會(huì)來(lái)買(mǎi)。深圳中海順應(yīng)了客戶(hù)借助網(wǎng)絡(luò)充分掌握信息的愿望，在網(wǎng)上搞了一個(gè)"我是中海"的發(fā)言人，回答客戶(hù)提出的各類(lèi)問(wèn)題。其中，"陽(yáng)光棕櫚園生活配套解決方案"一篇貼子的閱覽數(shù)高達(dá)5031次，回復(fù)貼數(shù)達(dá)到48個(gè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，客戶(hù)和發(fā)展商之間的信息充分對(duì)稱(chēng)了，客戶(hù)對(duì)深圳中海也就更加信任了。劉愛(ài)明對(duì)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)與發(fā)展商之間的信息對(duì)稱(chēng)深有感觸，他說(shuō)："當(dāng)時(shí)一個(gè)以'我是中海'名義發(fā)的貼子，一個(gè)上午的點(diǎn)擊次數(shù)就達(dá)到700多次，它的傳播效果話(huà)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了報(bào)紙，而在網(wǎng)上成本是非常低的。一個(gè)貼子帶來(lái)4-5千次的點(diǎn)擊率，就是有4--5千人次看你的東西，而你在報(bào)紙上打一個(gè)整版的廣告最多也就是帶來(lái)一兩百個(gè)電話(huà)。在網(wǎng)上點(diǎn)擊這些貼子的人大多數(shù)都是對(duì)中海的樓盤(pán)感興趣的，而且網(wǎng)上的這種互動(dòng)沒(méi)有完結(jié)的時(shí)候。"

　　在以往的情況下，假設(shè)某個(gè)樓盤(pán)有10個(gè)問(wèn)題，即便是有1000個(gè)人知道也沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)人統(tǒng)統(tǒng)都知道所有的10個(gè)問(wèn)題，而是有人知道這個(gè)問(wèn)題，有人知道那個(gè)問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)之下，這1000個(gè)人就會(huì)在很短的時(shí)間之內(nèi)知道這10個(gè)問(wèn)題，而且還會(huì)發(fā)表自己的意見(jiàn)，這些信息量會(huì)成倍增長(zhǎng)，力量非常巨大，優(yōu)秀的發(fā)展商要有勇氣敢于面對(duì)客戶(hù)提出的問(wèn)題，回避是不現(xiàn)實(shí)的，由于網(wǎng)絡(luò)的存在，發(fā)展商對(duì)這個(gè)問(wèn)題也是回避不了。網(wǎng)絡(luò)是個(gè)雙刃劍，正如署名"異形"的一篇貼子所言，"發(fā)展商如果能夠好好把握，可以取得你絕對(duì)意想不到的效果。中海的陽(yáng)光棕櫚園就是一個(gè)非常典型的例子，網(wǎng)上聚集了越來(lái)越多的陽(yáng)光棕櫚園的準(zhǔn)業(yè)主，他們不但給中海提意見(jiàn)，也及時(shí)給中海的努力報(bào)以善意的反饋。最感人的就是陽(yáng)光小學(xué)的例子，記得有一天'海都會(huì)'發(fā)了那個(gè)極具震撼力的關(guān)于教育問(wèn)題得到解決的帖子，一時(shí)間不僅點(diǎn)擊次數(shù)遞增急速，并且跟貼如云，絕大多數(shù)跟貼都是盛贊中海，看來(lái)業(yè)主們真的動(dòng)情了。可以想象得出來(lái)，中海人當(dāng)時(shí)一定也很感動(dòng)。"

打造客戶(hù)服務(wù)的"中海模式"

　　在劉愛(ài)明的倡導(dǎo)之下，客戶(hù)服務(wù)中心靜悄悄地開(kāi)始運(yùn)作了，大約是運(yùn)作了半年之后，條件成熟了，經(jīng)過(guò)集團(tuán)公司批準(zhǔn)深圳中海的客戶(hù)服務(wù)部才開(kāi)始正式掛牌。客戶(hù)服務(wù)部的職責(zé)范圍包括接待、處理客戶(hù)投訴。為了能夠迅速地和客戶(hù)進(jìn)行有效的溝通，他們拓展了溝通渠道：一是開(kāi)設(shè)服務(wù)熱線(xiàn)電話(huà)，二是啟動(dòng)專(zhuān)用的投訴電子郵箱，三是在公司的網(wǎng)站上面開(kāi)設(shè)了業(yè)主論壇。楊林說(shuō)，那天是2002年2月18日，因?yàn)樵谕惶焖蝗蚊鼮榭蛻?hù)服務(wù)部經(jīng)理，所以記得很清楚。

　　其實(shí)早在客戶(hù)服務(wù)部門(mén)還棲身于銷(xiāo)售部的時(shí)候，劉愛(ài)明就開(kāi)始為這個(gè)只有4、5個(gè)人的團(tuán)隊(duì)物色一個(gè)頭。劉愛(ài)明將審視的目光注視到物資部的楊林身上，楊林在大學(xué)是學(xué)經(jīng)濟(jì)的，來(lái)到深圳中海物資部是做物資采購(gòu)，雖然在工作上他還是很努力，但是仍然感到自己在這方面沒(méi)有專(zhuān)業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)，他曾主動(dòng)找劉愛(ài)明談過(guò)，希望能夠調(diào)到地產(chǎn)口，從事和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的工作，劉愛(ài)明對(duì)楊林的想法表示理解。劉愛(ài)明分析了楊林過(guò)往的工作以及他的個(gè)性，覺(jué)得客戶(hù)服務(wù)部這個(gè)頭由楊林擔(dān)任很合適，就找楊林談話(huà)，做楊林的思想工作。當(dāng)時(shí)楊林沒(méi)有同意，楊林說(shuō)："那時(shí)對(duì)客戶(hù)服務(wù)沒(méi)有認(rèn)識(shí)，認(rèn)為管理投訴都是一些令人焦頭爛額的事情，我沒(méi)有同意。"劉愛(ài)明不是那種輕易放棄自己選擇的人，看準(zhǔn)了的事情他一定會(huì)堅(jiān)持下去，盡管楊林表示出不同意，但是劉愛(ài)明并沒(méi)有將大門(mén)關(guān)上，而是先將這件事情暫時(shí)放在一邊，等待機(jī)會(huì)。又過(guò)了幾個(gè)月的時(shí)間，劉愛(ài)明在和楊林談工作的時(shí)候，又談到希望楊林能夠去客戶(hù)服務(wù)部的這件事情，劉愛(ài)明誠(chéng)懇地說(shuō)道："我不要求你現(xiàn)在答復(fù)我，一個(gè)星期之后我們?cè)僬劇?

　　聽(tīng)上去比較輕松的這番話(huà)，使楊林陷入了并不輕松的思考之中。在劉愛(ài)明這次談話(huà)之前，深圳中海搞過(guò)一次CRM的研討會(huì)，在會(huì)上楊林分享了同事們對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的種種體會(huì)，他自己也買(mǎi)了幾本客戶(hù)關(guān)系管理方面的書(shū)，買(mǎi)的第一本書(shū)就是"客戶(hù)關(guān)系管理的中國(guó)之路"，后來(lái)又買(mǎi)了一本翻譯過(guò)來(lái)的書(shū)，看了之后覺(jué)得CRM對(duì)增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力很有幫助，CRM提倡的"以客戶(hù)為中心、客戶(hù)價(jià)值最大化"的理念非常好，楊林很欣賞這種理念，他很贊同深圳中海導(dǎo)入CRM的理念和系統(tǒng)。聽(tīng)了劉愛(ài)明的話(huà)，楊林更加感到公司領(lǐng)導(dǎo)高度重視客戶(hù)服務(wù)這件事情，選擇自己去擔(dān)任客戶(hù)服務(wù)部的經(jīng)理，是給自己提供了一個(gè)發(fā)揮能力的大舞臺(tái)，同時(shí)也表明公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)自己的充分肯定和信任。一周之后，楊林找到劉愛(ài)明說(shuō)："劉總，我定下來(lái)了。"劉愛(ài)明問(wèn)："你什么時(shí)間過(guò)去。"楊林說(shuō)："我把手頭比較緊急的事情處理一下，我再回趟家，春節(jié)回來(lái)后正式過(guò)去。"后來(lái)由于其他原因，楊林也沒(méi)回成他在東北的老家，春節(jié)之后就走馬上任了。

　　在以往，深圳中海各個(gè)部門(mén)處理業(yè)主投訴時(shí)首先是站在公司角度考慮問(wèn)題，而不是站在客戶(hù)角度考慮問(wèn)題，由于沒(méi)有從業(yè)主的角度來(lái)考慮問(wèn)題，往往就會(huì)出現(xiàn)雖然合理但是不合情的結(jié)果。一次，客戶(hù)服務(wù)部收到中海怡翠山莊4期排屋業(yè)主的投訴，他們即刻派人去現(xiàn)場(chǎng)了解情況，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是在售樓過(guò)程中還是入伙過(guò)程中，房子的工程質(zhì)量都很好，沒(méi)有任何問(wèn)題，只是業(yè)主覺(jué)得排屋前面的私家花園拐角的地方不好用，而這個(gè)花園與設(shè)計(jì)圖紙完全相符，并且是發(fā)展商送給業(yè)主的，如果僅僅是按照合同辦事的話(huà)，深圳中海沒(méi)有任何違約責(zé)任。但是，客戶(hù)服務(wù)部本著"想客戶(hù)所想"的理念來(lái)幫助業(yè)主解決問(wèn)題，就找來(lái)相關(guān)的部門(mén)共同開(kāi)會(huì)，看到底能不能改這個(gè)花園，既要以合同為基礎(chǔ)不影響公司股東的利益，同時(shí)也能滿(mǎn)足業(yè)主的需求。經(jīng)過(guò)客戶(hù)服務(wù)牽頭，幾個(gè)相關(guān)部門(mén)經(jīng)過(guò)溝通之后，感到可以給業(yè)主改私家花園，但是由中海承擔(dān)費(fèi)用不合理。最后的結(jié)果是：由中海來(lái)組織施工，所花的費(fèi)用由業(yè)主承擔(dān)，業(yè)主非常滿(mǎn)意。事后，中海怡翠山莊的業(yè)主還給客戶(hù)服務(wù)部送來(lái)了一面繡著"熱忱服務(wù)、錦上添花"大字的錦旗。

　　這個(gè)問(wèn)題的處理也使得客戶(hù)服務(wù)部認(rèn)識(shí)到有些問(wèn)題的結(jié)果不一定就是"不是黑就是白"這樣一個(gè)二元論的概念，在"黑和白"之間會(huì)有很多的灰度。從客戶(hù)服務(wù)的角度來(lái)看，這"黑和白"之間的灰度，就是解決問(wèn)題的方法，用CRM理念去思考問(wèn)題使得楊林和他的同事們?cè)诜⻊?wù)客戶(hù)時(shí)感到信心倍增、方法層出不窮。2002年的上半年客戶(hù)服務(wù)部總共解決處理85多宗業(yè)主投訴，業(yè)主滿(mǎn)意度達(dá)到95%以上。

　　客戶(hù)服務(wù)部初期為"部中部"的時(shí)候，處理業(yè)主投訴基本上就是"轉(zhuǎn)單"，所謂"轉(zhuǎn)單"就是把業(yè)主投訴內(nèi)容填到一張單子上，然后轉(zhuǎn)給設(shè)計(jì)部、銷(xiāo)售部、質(zhì)量管理部等相關(guān)部門(mén)，這種傳統(tǒng)的手工作業(yè)的客戶(hù)服務(wù)流程存在著很大的弊端。單子轉(zhuǎn)給相關(guān)部門(mén)之后，他們是如何處理的，處理過(guò)程是怎樣，處理的結(jié)果客戶(hù)滿(mǎn)不滿(mǎn)意，客戶(hù)服務(wù)部根本就不知道，也無(wú)法知道。目前，客戶(hù)服務(wù)部對(duì)處理業(yè)主投訴進(jìn)行流程化、規(guī)范化的管理，投訴處理小組接到投訴后不僅要勘查現(xiàn)場(chǎng)，還要組織相關(guān)部門(mén)提出解決辦法，在解決問(wèn)題的過(guò)程中還要進(jìn)行跟蹤，完結(jié)之后還要進(jìn)行回訪(fǎng)，每一道程序都要落到了實(shí)處，通過(guò)對(duì)服務(wù)客戶(hù)的"過(guò)程管理"來(lái)提高服務(wù)水準(zhǔn)。

　　陽(yáng)光棕櫚園是深圳中海開(kāi)發(fā)的"明星樓盤(pán)"，在2002年8月有1000多戶(hù)業(yè)主入伙，其中約有300多戶(hù)業(yè)主選擇了中海提供的"裝修套餐"，根據(jù)業(yè)內(nèi)的常規(guī)統(tǒng)計(jì)，在入伙的頭一兩個(gè)月里客戶(hù)投訴量會(huì)很大，因而發(fā)展商要在這段時(shí)間里集中資源"打維修阡滅戰(zhàn)"。這一次，深圳中海改變了傳統(tǒng)的由承建商來(lái)提供維修服務(wù)帶來(lái)的"形象不統(tǒng)一、服務(wù)不專(zhuān)業(yè)、溝通不規(guī)范"的弊端，率先將"家電服務(wù)"的模式引入深圳地產(chǎn)界，改寫(xiě)游戲規(guī)則。現(xiàn)在，出現(xiàn)在陽(yáng)光棕櫚園地盤(pán)上接待客戶(hù)的是清一色身著"中海維修"服裝的專(zhuān)業(yè)維修隊(duì)伍，他們攜帶專(zhuān)用的工具，進(jìn)業(yè)主的家都是自備鞋套，用親切的語(yǔ)氣和業(yè)主進(jìn)行有效的溝通。

　　CRM強(qiáng)調(diào)無(wú)論通過(guò)何種渠道、何種途徑，客戶(hù)始終應(yīng)當(dāng)感覺(jué)到深圳中海是"同一種聲音、同一個(gè)版本"。經(jīng)過(guò)資源整合，深圳中海客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)--"海都會(huì)"的工作，深圳中海網(wǎng)站www.cohlsz.com的工作，以及深圳中海實(shí)施CRM解決方案系統(tǒng)的工作，現(xiàn)在都集中在客戶(hù)服務(wù)部了。雖然沒(méi)有印在名片上，但是深圳中海的人都知道楊林又多了一個(gè)頭銜，那就是CRM項(xiàng)目實(shí)施小組的項(xiàng)目經(jīng)理，在公司領(lǐng)導(dǎo)的率領(lǐng)下，由他負(fù)責(zé)的客戶(hù)服務(wù)部來(lái)牽頭推進(jìn)CRM的工作，劉愛(ài)明對(duì)楊林說(shuō)："我們搞CRM是希望能夠借助IT的手段全面、及時(shí)、方便地將業(yè)主的信息收集起來(lái)，然后進(jìn)行分析，再去解決問(wèn)題。這些信息不只是對(duì)當(dāng)前項(xiàng)目的銷(xiāo)售定位有用處，它更大的作用在于使公司把握市場(chǎng)的能力增強(qiáng)，否則你在把握市場(chǎng)方面產(chǎn)生失誤的話(huà)，讓你幾年抬不起頭來(lái)。另外一個(gè)目的就是和客戶(hù)建立良好的溝通渠道，溝通更為順暢，能夠更好地為他們做好服務(wù)。"經(jīng)過(guò)認(rèn)真的斟酌，深圳中海選擇國(guó)內(nèi)有著豐富的房地產(chǎn)CRM解決方案經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)智科技做為實(shí)施自己CRM項(xiàng)目的合作伙伴，這個(gè)項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了理念培訓(xùn)、咨詢(xún)?cè)\斷、需求分析等幾個(gè)里程碑，已經(jīng)順利的進(jìn)入到客戶(hù)化的階段，9月中旬CRM系統(tǒng)正式上線(xiàn)。

作者供稿 CTI論壇編輯

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