電信公司應(yīng)該選修的CRM課程
2003/02/26
新年伊始，電信服務(wù)提供商們也該考慮選修一些新課程了。2002年夏天，隨著股票價格的下跌以及公司內(nèi)部問題的涌現(xiàn)，如WorldCom和Qwest公司丑聞的全球曝光，消費者對電信業(yè)幾乎失去了信心。盡管一些小地方的電話公司破產(chǎn)了，但現(xiàn)有的電話公司還是面臨許多市場競爭的威脅；一方面長途電話公司與移動運營商爭奪長途電話收入，另一方面移動運營商還要面對較高的客戶流失率和飽和的市場。因此，現(xiàn)在正是學(xué)習更多客戶關(guān)系管理(CRM)的最佳時機。
許多CRM廠商承認電信服務(wù)提供商還有很多東西要學(xué)。Analytici顧問公司的主席兼首席執(zhí)行官Steve Horne 說：“許多電信公司都覺得他們已經(jīng)在CRM方面做得很好了。但我覺得這種想法很片面，他們并沒有真正理解什么是CRM。他們認為那只是一種技術(shù)解決方案，并不把它當作一種經(jīng)營方式的改變。事實上，電信公司必須從根本上改變他們的經(jīng)營方法，真正做到以業(yè)務(wù)為中心。”
電信公司面臨著一些其它行業(yè)沒有的挑戰(zhàn)。首先他們有龐大的客戶群，這意味著他們所采用的任何系統(tǒng)都必須是大規(guī)模的。
此外，CSG公司亞太地區(qū)的執(zhí)行董事Raghav sahgal說，隨著多媒體短信等新服務(wù)普遍使用，以及移動商務(wù)的即將出現(xiàn)，每一個服務(wù)提供商不久就會將CRM系統(tǒng)升級。“如果想要提供這些新的移動服務(wù)，服務(wù)提供商必須或者將原有的計費平臺升級，或者用新的系統(tǒng)替換原有的系統(tǒng)。所以，當改進后的計費系統(tǒng)開始為這些新的服務(wù)采集收入的時候，
在后臺收集的信息更加豐富，對于誰是客戶，他們使用什么服務(wù)和今后可能使用的新的服務(wù)了解得更加清楚。
但Roundarch的副總裁Jeff Maling對電信CRM有不同的看法。他數(shù)：“我個人認為，電信行業(yè)沒有任何借口。其它行業(yè)都已經(jīng)遇到了同樣的問題，但他們都有效地克服了這些問題。電信行業(yè)過去的重點在其他的一些問題上，例如市場占有，整合以及現(xiàn)在的生存問題，而沒有正確地實施CRM。最終，這個行業(yè)所要考慮的是他們是否真正要替顧客著想。”
一旦電信公司決定將重點放到CRM上時，他們就有了一定的優(yōu)勢——他們能夠?qū)W到其他行業(yè)一些成功和失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)。雖然電信行業(yè)和其他行業(yè)，如制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和銀行業(yè)有著很多的不同，但最終都必須承認一個簡單的事實：客戶就是客戶。電信公司應(yīng)當學(xué)習正確對待客戶。
第一課：充分利用客戶數(shù)據(jù)資料
相對于其他行業(yè)來說，電信業(yè)有一個重要的優(yōu)勢——它有很多的客戶數(shù)據(jù)資料。關(guān)鍵就在于收集和整合那些數(shù)據(jù)資料，從而能夠一目了然地看到為這個客戶所有的服務(wù)。電信公司需要了解一個客戶可能和公司有著其它的關(guān)系。PeopleSoft公司的副總裁Daniel
Kenyon引用了一個大商業(yè)客戶的例子，這就是除了公司與運營商的業(yè)務(wù)關(guān)系外， 他們的家庭也可能購買同一運營商的服務(wù)。
Kenyon說：“有的時候看上去是兩個不同的客戶，有不同的賬戶，而實際上他們卻是同一個客戶。電信公司現(xiàn)有的系統(tǒng)就無法掌握客戶和客戶之間的關(guān)聯(lián)性。它們能夠管理的不應(yīng)該只是表面上的客戶關(guān)系。”
同樣，電信公司必須知道如何利用傳統(tǒng)標準以外的方法去判斷客戶的價值。過去，公司單純從客戶打電話的時間和貢獻值去定位客戶的價值。然而，航空公司已經(jīng)認識到：如果衡量標準只是基本服務(wù)，對它們而言就是飛行距離。這樣的判斷標準只能產(chǎn)生一個一維的印象。
Kenyon說：“過去，不僅僅是電信公司，許多公司都能獲得大量的關(guān)于產(chǎn)品使用情況的信息。但很少有公司會去設(shè)計一些系統(tǒng)以便可以得到有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)資料，包括利潤率、客戶使用率、喜歡還是不喜歡等信息，從而利用這些信息擴展客戶和公司之間的關(guān)系。”
第二課：遵守Pareto法則
在20世紀初期，意大利的經(jīng)濟學(xué)家Vilfredo Pareto作出了一個“可預(yù)言的不平衡”結(jié)論， 即大多數(shù)國家的80%的財產(chǎn)掌握在20%的人手中。這個理論的基本點就是大部分的結(jié)果是由少數(shù)輸入產(chǎn)生的。這個理論已經(jīng)延伸到了其它的領(lǐng)域，包括電信業(yè)。這就是小部分的客戶能產(chǎn)生電信公司的絕大部分收入。
一旦這些客戶被確定，電信服務(wù)提供商就會把他們的服務(wù)重點放到這些最有利可圖的客戶身上。
娛樂場行業(yè)可能就是一個如何對待高貴客戶的最好范例。例如Harrah的連鎖賭場有一個忠實客人“總獎金”的促銷手段，使客人在娛樂、餐飲和住宿方面享有優(yōu)惠。他們得到的好處就是：Harrah的連鎖娛樂場能夠了解那些客戶在娛樂場里的及花費模式，然后將這些和人口信息相結(jié)合進行分析。這些信息是利用CRM解決方案從大量NCR數(shù)據(jù)中分離出來的，他們利用這些信息促進市場的開發(fā)。Harrah能在客戶到來時就辨別出絕大多數(shù)有價值的客戶并且能適當?shù)貙Υ@些客戶。
然而，這并不是說相貌平平的客戶就應(yīng)該被忽略。這是如何利用適量的資金，合理對待每個客戶的問題。
第三課：成為網(wǎng)絡(luò)精英
對于每個行業(yè)來說，呼叫中心的開銷都是比較大的——根據(jù)復(fù)雜程度的不同，每通電話的成本在30-75美元之間。互聯(lián)網(wǎng)提供給客戶的自助式銷售模式可以降低成本。不幸的是這種模式并沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果。
WhisperWire公司的首席執(zhí)行官說：“我認為這種設(shè)想就是讓人們到網(wǎng)上去購買產(chǎn)品和服務(wù)，同時在網(wǎng)上處理客戶所關(guān)注的一些需求。然而，那些公司終于知道了客戶們的所有需要是不能在線解決的，所以這種自助式服務(wù)的設(shè)想正被淘汰。”
但與此同時，即使客戶們不是很愿意在互聯(lián)網(wǎng)上交易，他們還是期望公司能將信息公布在網(wǎng)上。
Broad Daylight公司的總裁兼首席執(zhí)行官Louise Kirkbride說：“一個公司的網(wǎng)站要充當?shù)氖且粋�虛擬分支機構(gòu)。最好讓客戶在網(wǎng)站上能夠做相當于到當?shù)氐霓k事處同樣的事情。讓我驚訝的是，有時我登陸一個網(wǎng)站的時候，竟然無法在線訂購產(chǎn)品。”
那么一個公司怎樣才能逐漸地將客戶從呼叫中心推向互聯(lián)網(wǎng)呢？Kirkbride 說：“最好的方法就是通過與賬單一同郵寄，或在客戶正在等待呼叫中心代理的時候用語音提醒，或用電子郵件來通知客戶在網(wǎng)上可以得到自助服務(wù)。你需要不斷通過各種管道進行宣傳，這樣客戶才會放棄呼叫中心而轉(zhuǎn)到網(wǎng)站上去。”
確保網(wǎng)站是真正地客戶友好型，這對于讓客戶廣泛采用互聯(lián)網(wǎng)自助也是十分必要的。
Analytici公司的Horne相信電信公司能夠從零售業(yè)中學(xué)到一些有價值的經(jīng)驗，比如通過與呼叫中心的結(jié)合，提供實時電子郵件和點擊即說話的功能。
第四課：重新考慮期望值
電信公司是有很多因素需要考慮的巨大實體，這使得它們對主動采用CRM失去了信心。很多公司都有許多遺留的難以進行升級的系統(tǒng)，但公司又沒有資金將它們?nèi)繄髲U取而代之以新的CRM系統(tǒng)。
Roundarc公司的Maling建議這些公司將航空公司和金融服務(wù)行業(yè)作為樣例，看看它們在復(fù)雜的系統(tǒng)中，是如何讓客戶訪問它們的系統(tǒng)。
他說：“如果你以航空業(yè)為例，就會發(fā)現(xiàn)航空公司機票預(yù)定平臺的復(fù)雜度是電信公司計費平臺的10倍以上。”
Maling也指出CRM策略將逐漸被大量采用，這能讓電信公司在進行下一階段前預(yù)測結(jié)果。例如美國運通以低于100萬美元完成了CRM戰(zhàn)略的試點，先在幾個關(guān)鍵的市場上進行，然后再擴大。
第五課：改變思維方式
只有當電信公司從根本上改變了同客戶互動的方式時，CRM才能夠產(chǎn)生作用。 作為壟斷者，多數(shù)電信公司不必刻意擔心客戶的想法和CRM，但它們的思維方式也在逐漸發(fā)生變化。通過重修呼叫中心、重新設(shè)計網(wǎng)站、以及逐漸意識到挽留一個有價值的客戶遠比重新獲得一個客戶要有價值，一些公司正朝著好的方向發(fā)展。
但CRM專家說電信公司必須意識到這不僅僅是建立一個時尚的網(wǎng)站， 而是如何與客戶維持長久的關(guān)系。
Analytici公司的Horne說：“CRM不是簡單的一分鐘電話費七分錢的關(guān)系。在CRM背后的觀念就是從完全以價格為驅(qū)動的關(guān)系轉(zhuǎn)化到一個由各種因素（包括信任、互惠、關(guān)心等）組成的緊密關(guān)系
。電信公司需要和客戶建立忠誠和諧的關(guān)系。如果做不到這一點，它們所取得的一些成就都不能有長久的效果。”
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