企業(yè)應(yīng)該挽留怎樣的客戶(hù)
2003/07/07
Meridien Research研究機(jī)構(gòu)指出，一個(gè)企業(yè)的客戶(hù)群中，前20％的客戶(hù)產(chǎn)生約150％的收入，而后30％的客戶(hù)消耗了利潤(rùn)的50％。基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的CRM將有助于您了解客戶(hù)的細(xì)分情況。
客服中心的故事
星期一的早晨，Danielle Donovan準(zhǔn)備開(kāi)始一周的工作。Danielle是一位金融呼叫中心經(jīng)理。這天早上，她將公文包里的東西都取出來(lái)，然后安排著需要處理的事情，這時(shí)她看到了公司月度報(bào)告。Danielle立刻翻到將她的呼叫中心與公司其他呼叫中心做比較的那一頁(yè)。其中一個(gè)數(shù)字引起了她的注意，這個(gè)數(shù)字顯示在本月，她有12723個(gè)客戶(hù)終止了他們的賬戶(hù)，而同時(shí)有12869個(gè)新客戶(hù)賬戶(hù)被建立（凈增加144個(gè)賬戶(hù)）。
她繼續(xù)研究著，想知道這些客戶(hù)對(duì)公司存款與營(yíng)收的影響是什么。結(jié)果，她發(fā)現(xiàn)因客戶(hù)的流失，失去了價(jià)值為362438美元的資產(chǎn)和價(jià)值為278624美元的負(fù)債；而通過(guò)新的客戶(hù)，她吸收了價(jià)值為673429美元的資產(chǎn)和價(jià)值為314378美元的負(fù)債（凈增310991美元的資產(chǎn)以及35754美元負(fù)債）。
Danielle剛看完這份報(bào)告，電話鈴響了起來(lái)。Danielle接聽(tīng)了這個(gè)電話，電話那頭立刻傳來(lái)了公司呼叫中心總監(jiān)Janice Silverman的贊美之聲：“做的非常好，Danielle！你的呼叫中心是本月的模范呼叫中心！”Danielle會(huì)心的笑了，心想這一周將是一個(gè)好的開(kāi)始。
以上描述的場(chǎng)景在世界上幾乎每一個(gè)金融服務(wù)呼叫中心都會(huì)發(fā)生。Danielle努力地工作，完成了預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)。其中，有一個(gè)目標(biāo)是增加總體客戶(hù)量和增加本月的重點(diǎn)資產(chǎn)（貸款）。訂立這一目標(biāo)的原因是她的老板認(rèn)為客戶(hù)數(shù)量的增加將導(dǎo)致收入的增加，隨后，利潤(rùn)便有所增長(zhǎng)，那么貸款總額也需要增加。Danielle因她完成了公司的目標(biāo)受到了理所當(dāng)然的嘉獎(jiǎng)，但是如果我們花一些時(shí)間仔細(xì)看一下上個(gè)月業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)的話，情況又會(huì)是怎樣呢？
仔細(xì)研究你的客戶(hù)
在那些12723個(gè)關(guān)閉了賬戶(hù)的客戶(hù)中，23%的人受過(guò)高等教育，并在最近18個(gè)月內(nèi)畢業(yè)，43%的人在最近一年購(gòu)買(mǎi)了房屋，94%的人擁有良好的信譽(yù)。這些客戶(hù)過(guò)去的記錄都很好，并有很大的潛力。在他們做決定時(shí)，銀行的職員知道這一信息嗎？值不值得拼力挽留他們呢？
Meridien Research研究機(jī)構(gòu)指出，一個(gè)企業(yè)的客戶(hù)群中，前20%的客戶(hù)產(chǎn)生約150%的收入，而后30%的客戶(hù)消耗了利潤(rùn)的50%。正如以上的例子一樣，這些虧損的客戶(hù)群帶有以下特點(diǎn)“他們一般為好買(mǎi)便宜貨的人，或被特別優(yōu)惠的計(jì)劃所吸引、而當(dāng)銀行開(kāi)始試圖從他們身上賺錢(qián)時(shí)他們便離去”，Meridien的研究總監(jiān)Tom Richards這樣評(píng)價(jià)。這一結(jié)果使得企業(yè)改變了他們對(duì)客戶(hù)的看法，他們意識(shí)到一定要對(duì)客戶(hù)有一個(gè)全方位的了解，這樣也就產(chǎn)生了對(duì)客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度分析的需求。
20世紀(jì)末，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）廠商對(duì)企業(yè)許諾，保證CRM可以解決企業(yè)面臨的所有問(wèn)題，并幫助企業(yè)按照華爾街的要求而持續(xù)增長(zhǎng)。幾乎一夜之間，所有的商業(yè)人士都會(huì)收到各種各樣的信件，管理人員都會(huì)接到數(shù)不清的推銷(xiāo)電話，所有的商業(yè)雜志都刊登著廣告，向人們?cè)S諾客戶(hù)關(guān)系管理的好處。
“CMR淘金熱”過(guò)后，許多聰明的商業(yè)人士開(kāi)始問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“CRM向我們?cè)S諾的金礦在哪里？”通過(guò)CRM，企業(yè)的呼叫中心擁有了自動(dòng)化功能，能夠?yàn)榭蛻?hù)推出特定的推廣活動(dòng)和其他許多服務(wù)，但是人們是否真正了解其價(jià)值并能獲得收益呢？
客戶(hù)細(xì)分的例子
加拿大皇家銀行是全球客戶(hù)價(jià)值分析的領(lǐng)導(dǎo)者，該銀行充分認(rèn)識(shí)到了解自身產(chǎn)品、客戶(hù)家庭和個(gè)別客戶(hù)的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)在銀行內(nèi)部開(kāi)發(fā)的先進(jìn)平均分配方法，他們將客戶(hù)群分成六個(gè)不同的戰(zhàn)略性客戶(hù)細(xì)分。在市場(chǎng)活動(dòng)、產(chǎn)品發(fā)布、價(jià)格制定和費(fèi)用減免等活動(dòng)進(jìn)行前，他們對(duì)這些客戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
皇家銀行意識(shí)到如果要真正了解客戶(hù)的價(jià)值水平，則必須將成本和費(fèi)用直接與其客戶(hù)進(jìn)行掛鉤。這家銀行決定使用他們現(xiàn)有的強(qiáng)大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)，并與Teradata合作開(kāi)發(fā)一套解決方案來(lái)計(jì)算他們幾百萬(wàn)客戶(hù)詳細(xì)的行為價(jià)值。在此項(xiàng)目完成后，其結(jié)果令人萬(wàn)分驚奇。
在加拿大皇家銀行的客戶(hù)中，有75%的客戶(hù)從原來(lái)的細(xì)分往上或往下調(diào)整了二級(jí)。原先人們認(rèn)為屬于前10%的客戶(hù)移動(dòng)到了中間段，而那些原來(lái)產(chǎn)生中等回報(bào)的客戶(hù)現(xiàn)在卻有更好的表現(xiàn)。這些數(shù)字導(dǎo)致皇家銀行重新實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)交易方式。
如果我告訴你，你的退休賬戶(hù)的收益看起來(lái)非常好，你的反應(yīng)是什么？你很有可能會(huì)說(shuō)：“給我看看結(jié)果”。回報(bào)的比率是多少？我的風(fēng)險(xiǎn)程度有多大？這一退休賬戶(hù)的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么，及我們?nèi)绾芜_(dá)到這些目標(biāo)？這些都是合理的問(wèn)題，而為了讓尊敬的客戶(hù)感到滿意，必須用詳實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)回答這些問(wèn)題，而不是華麗的詞藻或電視上炫麗的廣告。
作為一個(gè)企業(yè)，如果你不知道你的產(chǎn)品、客戶(hù)家庭和個(gè)別客戶(hù)的真正價(jià)值，及這些價(jià)值源自何處，你真的能說(shuō)自己具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？
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