CRM案例：香港維奧制藥——藥業(yè)
何榮勤先生, 所長(zhǎng), 3C方法研究所
2003/11/21
1．項(xiàng)目背景
香港維奧集團(tuán)是一家立足于生物領(lǐng)域研究開發(fā)及藥品生產(chǎn)的全球性生物技術(shù)制藥公司，目前主要在澳大利亞和中國(guó)從事藥品的研究開發(fā)、生產(chǎn)和上市推廣銷售。現(xiàn)代化的管理思路以及穩(wěn)健的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，使得維奧制藥在全球發(fā)展迅速的生物技術(shù)制藥領(lǐng)域中脫穎而出，成為一家年輕而充滿活力的跨國(guó)企業(yè)。企業(yè)迄今為止已經(jīng)向市場(chǎng)成功投放了多個(gè)最新產(chǎn)品，今后將開發(fā)出更多具有全球市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品。維奧集團(tuán)已經(jīng)在中國(guó)建立了一個(gè)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了中國(guó)13 000多家藥店和3 600多家醫(yī)院。
為了迎接未來的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)同藥店、醫(yī)院之間的良好關(guān)系，帶動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售各項(xiàng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展，維奧制藥在已有的ERP系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，將目光投向發(fā)展和維系客戶關(guān)系為根本目標(biāo)的CRM。
2．項(xiàng)目確立
維奧制藥針對(duì)自身特定的業(yè)務(wù)需求，結(jié)合CRM的經(jīng)營(yíng)理念，提出圖24.1所示CRM實(shí)踐的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途經(jīng)。
據(jù)以上總體的目標(biāo)，維奧制藥項(xiàng)目組對(duì)比CRM通常的功能模塊，確定表24.1的功能為本次項(xiàng)目的必要功能：
另外，對(duì)CRM系統(tǒng)的用戶也進(jìn)行了明確的定義，按照工作性質(zhì)，以及本著能夠快速高效地共享信息，提高銷售能力和工作效率的原則，確定表24.2所示的CRM用戶的角色類型。
最后，項(xiàng)目組對(duì)國(guó)內(nèi)CRM軟件產(chǎn)品進(jìn)行綜合考察，在功能對(duì)比以及未來發(fā)展能力方面進(jìn)行詳細(xì)比較，確定創(chuàng)智的PowerCRM作為CRM軟件，認(rèn)為PowerCRM產(chǎn)品比較符合企業(yè)的業(yè)務(wù)需求，能夠提供企業(yè)的中長(zhǎng)期功能進(jìn)一步深化的要求。
3．項(xiàng)目實(shí)施
由于這個(gè)項(xiàng)目涉及的范圍比較大，由維奧制藥同PowerCRM共同組成的項(xiàng)目組決定按照階段性的實(shí)施方案，將整個(gè)項(xiàng)目期分為三個(gè)階段。
第一階段：實(shí)現(xiàn)某一區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的銷售自動(dòng)化
這一階段首先確立一個(gè)點(diǎn)(華北銷售公司)，這個(gè)點(diǎn)的選擇要考慮多方面的因素，比如員工素質(zhì)、電腦應(yīng)用水平以及基礎(chǔ)設(shè)施等。第一階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目關(guān)系重大，是一個(gè)示范性的實(shí)施，對(duì)維持管理層和員工對(duì)CRM項(xiàng)目的信心具有重要的意義。
第二階段：實(shí)現(xiàn)某一區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)自動(dòng)化、實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化在其他區(qū)域的推廣應(yīng)用在第一階段成功實(shí)施的基礎(chǔ)上，第二階段將SFA應(yīng)用向其他橫向區(qū)域銷售公司推廣，并且對(duì)華北銷售公司進(jìn)行營(yíng)銷自動(dòng)化的應(yīng)用實(shí)施。
第三階段：實(shí)現(xiàn)某一區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的服務(wù)自動(dòng)化，并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化在其他區(qū)域的推廣應(yīng)用
這個(gè)階段有三個(gè)小階段，即營(yíng)銷自動(dòng)化向其他機(jī)構(gòu)推廣，服務(wù)自動(dòng)化應(yīng)用開始在華北公司實(shí)施并向其他機(jī)構(gòu)推廣，公司總部的數(shù)據(jù)集中并同步實(shí)施CRM的各種業(yè)務(wù)功能。
本項(xiàng)目目前正在處于第二階段的實(shí)施過程。
4．實(shí)施效果
本項(xiàng)目已經(jīng)完成對(duì)華北銷售公司的SFA系統(tǒng)上線工作，根據(jù)實(shí)施情況來看，華北公司的銷售流程已經(jīng)大幅度優(yōu)化和改善，客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸完善，已實(shí)現(xiàn)現(xiàn)階段項(xiàng)目的目標(biāo)。更全面的項(xiàng)目實(shí)施效果將在項(xiàng)目全面完成之后才可以評(píng)估。
5．簡(jiǎn)要評(píng)論
制藥行業(yè)屬于特種產(chǎn)品制造業(yè)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度中等。由于醫(yī)藥品種繁雜，分類復(fù)雜，產(chǎn)銷覆蓋面很廣，因此，非常需要充分利用信息技術(shù)對(duì)藥品的生產(chǎn)、庫(kù)存進(jìn)行有效的管理和計(jì)劃，這些都是ERP軟件的應(yīng)用需求；另一方面企業(yè)面對(duì)的客戶，即醫(yī)藥和藥店雖然數(shù)量不如其他行業(yè)來得龐大，但每個(gè)客戶的需求卻是多種多樣的，如何預(yù)測(cè)客戶的需求，維持同他們的良好關(guān)系以減少流失率，從而保持藥品供應(yīng)的穩(wěn)定性是一個(gè)重要的CRM業(yè)務(wù)領(lǐng)域。企業(yè)的前后臺(tái)應(yīng)用只有在充分密切協(xié)作的情況下，生產(chǎn)計(jì)劃的準(zhǔn)確性才能夠提高，客戶信息流、物流和財(cái)流才能順利通暢，為企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供充分的保障，體現(xiàn)出信息技術(shù)所帶來的巨大效益。
維奧制藥在實(shí)施CRM項(xiàng)目之前已有一套后臺(tái)ERP系統(tǒng)在運(yùn)行，并且整個(gè)組織機(jī)構(gòu)屬于典型的地域分布形式，具有比較完善的銷售業(yè)務(wù)管理體系。通過CRM系統(tǒng)將企業(yè)前臺(tái)應(yīng)用進(jìn)行整合，并實(shí)現(xiàn)前后臺(tái)完美連接是大多數(shù)大中型企業(yè)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用需求。雖然目前尚無(wú)法獲得詳細(xì)的項(xiàng)目實(shí)施情況，但讀者從中可以看出一個(gè)比較大型的CRM軟件項(xiàng)目的階段實(shí)施的途經(jīng)以及需要解決的問題。目前，大多數(shù)國(guó)內(nèi)CRM軟件項(xiàng)目都沒有考慮前后臺(tái)整合問題，這個(gè)項(xiàng)目中所必然要求的前后臺(tái)整合需求對(duì)創(chuàng)智的實(shí)施隊(duì)伍提出了一個(gè)重大的挑戰(zhàn)，也是其他CRM軟件商必然會(huì)關(guān)注的重要案例之一。有興趣的讀者可以通過其他途經(jīng)了解這個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展情況，應(yīng)該具有很大的啟發(fā)和借鑒意義。
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