淺談CRM數(shù)據(jù)倉庫_CRM

淺談CRM數(shù)據(jù)倉庫

李云紅 2004/08/17

　　數(shù)據(jù)倉庫在CRM（客戶關(guān)系管理）中扮演著極其重要的角色，它包含著每一個客戶的詳細歷史數(shù)據(jù)，不僅是其對產(chǎn)品使用歷史和付賬的記錄，還包括每一次公司在與他聯(lián)絡(luò)時他的反應(yīng)和他對以前市場營銷活動的反應(yīng)。通過他的地址可以馬上推論出他的社會地位，而從信用機構(gòu)，則可以了解他的經(jīng)濟狀況。同時這就要求數(shù)據(jù)倉庫必須容納著大量的詳細數(shù)據(jù)：每一筆交易、每一個客戶電話、每一個求助電話、每一次的付費情況、每一次投訴等都必須記錄在案。數(shù)據(jù)倉庫可以為市場營銷和管理層以及其他部門的大量人員提供很大的方便，如他們可以通過瀏覽和查詢數(shù)據(jù)庫以尋求新的模式，同時還可以用來預(yù)測工作，還可以用于業(yè)務(wù)管理，因此數(shù)據(jù)倉庫被稱之為信息的金礦，同時也成為了全公司進行決策的信息基礎(chǔ)。

　　幾乎呼叫中心都有自己的數(shù)據(jù)倉庫，但是在創(chuàng)建一個有用和可擴展的數(shù)據(jù)倉庫時面臨著一大挑戰(zhàn)，即將生產(chǎn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為需要促進分析和決策以創(chuàng)造業(yè)務(wù)價值的信息數(shù)據(jù)。此過程也叫做數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換過程，就是指將數(shù)據(jù)從生產(chǎn)系統(tǒng)向信息系統(tǒng)的邏輯轉(zhuǎn)化和物理移動。根據(jù)現(xiàn)存的條件，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換活動包括訪問、重組、提取、限定、濃縮、凈化、合并和裝載。當公司在不受數(shù)據(jù)存儲結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)限制的情況下，用它來針對詳細數(shù)據(jù)提出一些跨部門的復雜問題時，數(shù)據(jù)倉庫的價值就實現(xiàn)了。如當初我在呼叫中心（Call Center）負責運營管理時，我曾著手建立數(shù)據(jù)倉庫，我將所有曾經(jīng)外呼的電信客戶的姓名、電話號碼、地址、身份證號碼及月消費情況等全部錄入到數(shù)據(jù)庫中，并將他們進行歸類和按照消費情況進行排序，當業(yè)務(wù)部需要推廣新業(yè)務(wù)時就可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫的情況進行選擇性地外呼。針對不同的消費群體也可以設(shè)置不同的業(yè)務(wù)推廣政策，以實現(xiàn)利用數(shù)據(jù)進行個性化的市場營銷。

　　其次，一個可擴展的數(shù)據(jù)倉庫并不是獨立存在的，相反，它必須適合于一個現(xiàn)存的系統(tǒng)環(huán)境，這個環(huán)境包含了形形色色的過去積累和客戶/服務(wù)器應(yīng)用、邏輯數(shù)據(jù)源、外部數(shù)據(jù)源等等。為了使效果實現(xiàn)最大化，所有的系統(tǒng)部件都必須像一個單一的"虛擬"系統(tǒng)一樣共同工作，最終用戶可以通過一致的圖形用戶界面或基于WEB的應(yīng)用對系統(tǒng)進行訪問。

　　在先進的數(shù)據(jù)倉庫的支持下，使用者可以運營數(shù)據(jù)倉庫，即"動態(tài)數(shù)據(jù)倉庫"（the Actice Data Warehouse ）。它需要將數(shù)據(jù)倉庫與用戶的生產(chǎn)系統(tǒng)自動地連接起來，從而基于數(shù)據(jù)倉庫的信息作出決策。例如，根據(jù)前一天的銷售活動對庫存情況的分析，將有助于調(diào)整庫存。通過預(yù)先編制程序，從數(shù)據(jù)倉庫調(diào)出數(shù)據(jù)進行處理，并傳送到庫存管理系統(tǒng)，由此實現(xiàn)整個過程的自動化。當客戶和供應(yīng)商被連接到數(shù)據(jù)倉庫中，就可以訪問信息進行決策支持，實現(xiàn)更高層次的數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用。

　　同時，如能對數(shù)據(jù)倉庫進行正確的運用，數(shù)據(jù)倉庫就能成為作出明智商業(yè)決策的極具價值的工具。不過數(shù)據(jù)倉庫經(jīng)常在最后變得過于龐大而顯得亂七八糟，同時它也能輕易地使最聰明的分析家失去洞察能力。數(shù)據(jù)倉庫在推斷成本時有時會顯得力不從心，推斷的結(jié)論起初總是不很準確，后來從已積累的大量數(shù)據(jù)中推算，才得出清晰而正確的結(jié)果。如果沒有從數(shù)據(jù)中得出新見解，或者沒有從實際行動中總結(jié)出實質(zhì)性的有利因素，并對數(shù)據(jù)的分析給予直接支持，那么，伴隨該技術(shù)極其費用的將是挫折感和幻想的破滅。因此還要善于將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成信息，同時將信息轉(zhuǎn)化成決策與行動的知識。另外，數(shù)據(jù)倉庫也要隨時因業(yè)務(wù)和交易的不斷進展而加載數(shù)據(jù)，隨時更新數(shù)據(jù)和完善數(shù)據(jù)倉庫，以保證給公司進行決策時提供正確和有效的信息。

　　最后有一點非常重要的就是數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)隱私。就以我們自身為例，我們當中大多數(shù)人都曾接到過一些來自電話公司的電話，他們會告訴我們一些信息，這些信息是他們的承包公司通過因特網(wǎng)、財務(wù)應(yīng)用、信用部門、郵寄清單、調(diào)查等渠道得到的。我們對一些事實感到很震驚，并開始擔心那些公司太了解我們而對我們進行過多的推銷或其他的不利措施。所以，我們在建立和管理數(shù)據(jù)庫的過程中，對于收集、運用、分發(fā)和管理客戶信息以及我們對信息的選擇，需要設(shè)立一系列明確的政策、措施和指導方針。對待個人數(shù)據(jù)要有安全保護措施，以防止丟失、未授權(quán)訪問、使用、修改和泄露這些個人隱私數(shù)據(jù)。客戶們都不愿意將自己的數(shù)據(jù)用于直接營銷，或賣給第三方，這就要求數(shù)據(jù)收集方應(yīng)該有控制收集數(shù)據(jù)的機制，有對數(shù)據(jù)使用及對數(shù)據(jù)訪問或其他類似操作的管理方法。當你為客戶們提供了遵從隱私解決方案及增強隱私的CRM解決方案之后，你的公司的信息結(jié)構(gòu)就升值了。更多的專業(yè)應(yīng)用將得到發(fā)展，數(shù)據(jù)庫的規(guī)模和價值都將上升，更多的用戶將通過你的客戶溝通系統(tǒng)達到全部在線并進行連接。其結(jié)果將是更多的業(yè)務(wù)，并且數(shù)據(jù)隱私為以客戶為中心的公司的長期發(fā)展和壯大提供了巨大的機會。就像Ken O'Flaherty從他的現(xiàn)實世界的發(fā)展及與那些已發(fā)展了新的戰(zhàn)略和架構(gòu)的公司接觸之后所說的："隱私對商業(yè)有益。"

　　總之，我們不能忽視數(shù)據(jù)倉庫的重要性，美國和歐洲一些領(lǐng)先的公司，已經(jīng)通過企業(yè)共享信息基礎(chǔ)設(shè)施（即數(shù)據(jù)倉庫環(huán)境）的層面上來駕馭管理團隊。在完成相關(guān)投資后的最初3～5年中，這些公司已在增加股票價值方面明顯地超越了競爭對手。在航空公司、金融機構(gòu)以及電信企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的市場營銷組織，也出現(xiàn)過很多高投資回報率的類似案例，盡管不能將所有的股票價值增長都歸功于數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用，但是在數(shù)據(jù)倉庫具體化的過程中所產(chǎn)生的高質(zhì)量思想已經(jīng)滲入到了企業(yè)的全部行為之中。數(shù)據(jù)倉庫讓我們認識到市場和客戶知識至少是一項與產(chǎn)品和服務(wù)同等重要的資源。CRM（客戶關(guān)系管理）意味著一個成功的企業(yè)需要憑借數(shù)據(jù)倉庫了解你的客戶的習慣和需要，然后去預(yù)測客戶未來的消費模式，以發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會。

作者供稿 CTI論壇編輯

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