在CRM系統(tǒng)中如何管理和利用客戶信息？
閆新 2005/04/30
CRM系統(tǒng)中有關客戶信息的收集和管理看似簡單，其實是一個非常復雜的工作，同時又是一個十分關鍵的工作，它直接關系到CRM系統(tǒng)的成功。本文對此提出了一些建議。如果問一家對客戶關系管理（CRM）感興趣的企業(yè)，希望CRM系統(tǒng)最能夠幫助解決的問題是什么，他們最先想到的答案十之八九是要有效地管理他們最寶貴的財富：客戶的資料。因為現(xiàn)在越來越多的企業(yè)管理者們已經了解，對客戶信息的管理貌似簡單，實際情況卻復雜得多。由于在大多數(shù)規(guī)模較大的企業(yè)中客戶資料都有多個來源，最后導致無法以真實、完整、統(tǒng)一、實時的客戶相關信息來對營銷、銷售及服務的各個環(huán)節(jié)提供有效支持。
客戶信息的采集
客戶信息的收集與共享看起來是如此容易，以至于有些人會覺得即使是用Excel等辦公軟件都可以實現(xiàn)。但事實遠非如此，
一方面，客戶信息的采集意味著大量數(shù)據(jù)的錄入。目前計算機智能技術還沒有發(fā)展到能自動獲取所有相關數(shù)據(jù)的程度，所以客戶信息還需要由相關的操作人員來錄入。在和客戶聯(lián)系的過程中，有的相關人員為了圖省事只是隨手記錄，這樣一來，不僅很難保證數(shù)據(jù)的完整，而且會產生大量零碎或重復的數(shù)據(jù)。
要克服這種問題，首先是要制定嚴格的操作流程。比如要求工作人員在和客戶聯(lián)系時，如果發(fā)現(xiàn)是新客戶，則必須在記錄客戶聯(lián)系內容之前，為該客戶在CRM系統(tǒng)中創(chuàng)建新的客戶主數(shù)據(jù)。此外，也需要有合適的CRM系統(tǒng)，它應該能夠提供人性化的交互界面，盡量簡化操作人員的工作。尤其重要的是，CRM系統(tǒng)要能夠保證同樣的數(shù)據(jù)絕對不允許重復錄入，并且在今后有新的業(yè)務聯(lián)系發(fā)生時，已有的全部相關信息都能被方便地查看。
另一方面，數(shù)據(jù)采集之所以困難，是由于數(shù)據(jù)來自多種不同的來源——客戶可能會同時與企業(yè)的多個不同部門聯(lián)系，或者客戶的信息來自渠道經銷商或服務商。因此，對于企業(yè)內部的部門要制定嚴格的措施，以保證各個相關部門都能很好地完成所負責的客戶信息的收集。而對于渠道商來說，企業(yè)要想讓他們也能夠及時完整地錄入企業(yè)所需要的客戶信息，還要考慮更多的獎勵或是處罰措施。
這時，CRM系統(tǒng)不但要提供一個共享的中央數(shù)據(jù)庫，而且要結合應用最新的網(wǎng)絡技術，給分布在全國甚至世界各地的經銷及服務網(wǎng)絡提供一個安全的接入方式，讓他們也能夠把收集到的客戶信息及時地錄入到CRM系統(tǒng)中來。
客戶信息的管理
完成客戶信息之后接下來的工作就是信息的管理。我們采集到的客戶信息通常可以分為兩類:
要有效地在CRM系統(tǒng)對上述數(shù)據(jù)進行管理，這對CRM系統(tǒng)的設計提出了很高的要求。一個設計良好的CRM系統(tǒng)必須能按其各種內在的真實的邏輯，并考慮到不同種類數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，只有這樣才能對它們進行有條不紊的管理。一種比較好的做法是：
在首次接觸到客戶時為其在系統(tǒng)中創(chuàng)建一個相應類型（人、公司）的靜態(tài)主數(shù)據(jù)，輸入其各項相關靜態(tài)數(shù)據(jù)，得到一個相應的客戶號。
如果此客戶與其他客戶之間有聯(lián)系的話，為它們之間創(chuàng)建關系，并對關系的定義在系統(tǒng)中進行描述。值得一提的是，這些不同類型的關系在系統(tǒng)中只需要定義一次，然后在相應的地方調用即可。
今后，如果此客戶與企業(yè)發(fā)生任何業(yè)務往來或其他聯(lián)系，在進行系統(tǒng)記錄時，首先要在系統(tǒng)幫助下以各種搜索條件找到此客戶（客戶號碼），然后再針對其創(chuàng)建各個業(yè)務記錄，這樣就可以很方便地對其業(yè)務數(shù)據(jù)進行記錄及以后的使用。不管什么時候，如果此客戶的靜態(tài)信息發(fā)生變化時，都是直接在其靜態(tài)主數(shù)據(jù)中進行修改。
在系統(tǒng)中創(chuàng)建多種不同的角色（如員工、購買方、付款方、收貨方、渠道經銷商等），系統(tǒng)中的客戶都可以分配到這些角色的一個或者多個，這樣就可以基于角色來對客戶的業(yè)務操作權限進行授權控制。
客戶信息的使用和分析
通常，在CRM系統(tǒng)中，客戶信息的使用有以下幾種方式：
第一種是提供相關信息供用戶參考。比如，一個客戶接待人員在使用CRM系統(tǒng)與客戶進行聯(lián)系時，CRM系統(tǒng)會適時地把相關的客戶記錄列在工作界面的合適位置，供該接待人員參考。所列出的信息可能包括：客戶的基本信息、訂單及付款記錄、投訴及處理情況、欠費及其他需注意事項等，并且這些信息的組成及排列位置都可以根據(jù)用戶的需求及喜愛自由更改。在這里系統(tǒng)要實現(xiàn)的目標就是，讓合適的信息、在合適的時間、出現(xiàn)在合適的位置、給合適的用戶使用。
另一種是由系統(tǒng)自動引用相關的客戶信息。比如在創(chuàng)建訂單時，系統(tǒng)會自動地對該訂單及相關的客戶執(zhí)行信用檢查，也就是把與此訂單中客戶全部相關的未付款的訂單金額與記錄在該客戶的主數(shù)據(jù)中的信用額度進行比較。如果有超出的話，則系統(tǒng)根據(jù)預先的設定來給出警告或中止當前訂單的執(zhí)行。這樣做的好處在于，可以在系統(tǒng)幫助下，簡化操作人員工作的同時更好地規(guī)范企業(yè)相關的業(yè)務流程。
還有一種使用方式，就是CRM系統(tǒng)提供接口，能夠輸出標準格式的客戶信息，供企業(yè)使用的其他管理信息系統(tǒng)調用。
當然，要發(fā)揮這些信息的最大作用，還要對已有的客戶信息進行詳盡的分析。