糟糕的客戶(hù)服務(wù)并不總是CRM的錯(cuò)
彭輝
2006/02/15
隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，客戶(hù)服務(wù)已經(jīng)越來(lái)越受到企業(yè)的重視。與此同時(shí)，企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)和管理水平也一直遭人詬病。現(xiàn)在，我們已經(jīng)可以通過(guò)應(yīng)用更加先進(jìn)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)來(lái)避免這些尷尬。
多年以來(lái)，很多企業(yè)就一直在嘗試著通過(guò)應(yīng)用新的技術(shù)來(lái)解決客戶(hù)服務(wù)當(dāng)中的一些問(wèn)題，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。例如，一個(gè)企業(yè)的呼叫中心的經(jīng)理可能會(huì)跑道IT部門(mén)的經(jīng)理那里去，告訴他：“我們需要一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。”因?yàn)檫@家企業(yè)還沒(méi)有建立集中保存，管理所有客戶(hù)信息的地方。客戶(hù)的電子郵件請(qǐng)求信息被放在一個(gè)地方，而客戶(hù)服務(wù)電話(huà)記錄信息又被放在其他的一些地方。
在花費(fèi)了大量的時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)和研究后，呼叫中心終于獲得了一些基礎(chǔ)的知識(shí)，然后系統(tǒng)開(kāi)始運(yùn)作起來(lái)，但是很不幸的是，系統(tǒng)運(yùn)作時(shí)看起來(lái)并不怎么平穩(wěn)。沒(méi)辦法，呼叫中心的經(jīng)理只好又跑到IT經(jīng)理那里去，大吐苦水--CRM解決方案并沒(méi)有起到預(yù)期的合適作用，對(duì)于呼叫中心經(jīng)理的抱怨，IT經(jīng)理當(dāng)然不會(huì)同意，在他看來(lái)，技術(shù)本身并沒(méi)有錯(cuò)，系統(tǒng)也起到了相應(yīng)的作用，問(wèn)題在于呼叫中心的員工們操作并不是很正確--他們不是按照規(guī)則來(lái)輸入數(shù)據(jù)，因此造成了客戶(hù)信息的失真、不完全甚至是錯(cuò)誤的信息。而且盡管系統(tǒng)自身也有一定的糾錯(cuò)防護(hù)功能，呼叫中心并沒(méi)有最大限度的利用它的功能。
或許，這時(shí)候有人會(huì)問(wèn)：我們?cè)鯓硬拍鼙苊膺@樣的問(wèn)題呢？解決的辦法其實(shí)是非常簡(jiǎn)單的--流程規(guī)劃和流程的自動(dòng)化。客戶(hù)服務(wù)的失敗很大程度上是企業(yè)流程上的問(wèn)題而不是技術(shù)上的缺陷。CRM系統(tǒng)本來(lái)是設(shè)計(jì)用來(lái)執(zhí)行一些很簡(jiǎn)單的任務(wù)--在線(xiàn)搜索、電子郵件的自動(dòng)答復(fù)、客戶(hù)信息的記錄和維護(hù)，以及此類(lèi)的任務(wù)等等。然而，在這些工作任務(wù)后面是一系列工作流的流程，只有在這些工作流能夠很好地記錄和自動(dòng)化運(yùn)作之后，CRM系統(tǒng)才能很好的發(fā)揮作用。
很多年以來(lái)，那些運(yùn)行了CRM系統(tǒng)的企業(yè)也一直在努力去拓展CRM系統(tǒng)的功能，以便更好的記錄工作，但是這些本來(lái)應(yīng)該是BPM系統(tǒng)需要做的事情，BPM系統(tǒng)通過(guò)建立規(guī)則，從而實(shí)現(xiàn)流程的自動(dòng)化運(yùn)作，BPM系統(tǒng)是企業(yè)的一個(gè)基礎(chǔ)系統(tǒng)，它向用戶(hù)提供了基礎(chǔ)的應(yīng)用工具和備用支持、必須的信息、列表清單、事例記錄，以及分析統(tǒng)計(jì)報(bào)告等等。對(duì)于IT技術(shù)與使用這些技術(shù)的人來(lái)說(shuō)，BPM的出現(xiàn) 解決了二者間的鴻溝。
在我們上而談到的例子中，IT經(jīng)理和呼叫中心經(jīng)理應(yīng)該進(jìn)行密切的合作，辯識(shí)出哪些流程與客戶(hù)信息記錄有關(guān)。企業(yè)部署CRM系統(tǒng)是想用它來(lái)記錄來(lái)自不同地方的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)，事實(shí)上，CRM系統(tǒng)確實(shí)可以主樣。但是，它不能保證呼叫中心的員工能移把一整天的數(shù)據(jù)都輸入到系統(tǒng)里而去，這其實(shí)是流程上面的一個(gè)問(wèn)題。 企業(yè)經(jīng)常卻想當(dāng)然的認(rèn)為那里早已經(jīng)存在了這樣的流程，但是不久就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些流程總是和自已想象的有不少的偏差，其結(jié)果是導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)的不暢。
此外，企業(yè)在實(shí)施IT技術(shù)時(shí)，不應(yīng)該是讓自已的業(yè)務(wù)流程去滿(mǎn)足技術(shù)要求，而是讓技術(shù)來(lái)適應(yīng)自已的業(yè)務(wù)流程。這一點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)是非常基礎(chǔ)的，但是在實(shí)際中我們的做法通常是第一種，而且人們都不喜歡改變，甚至于企業(yè)越想強(qiáng)迫改變，項(xiàng)目越容易失敗。那也是為什么我們會(huì)看到：功能非常完美的CRM系統(tǒng)卻變成了充滿(mǎn)暗礁的倉(cāng)庫(kù)。
在這個(gè)例子中，IT經(jīng)理和呼叫中心經(jīng)理，一旦找到了需要進(jìn)行調(diào)整的流程，他們就應(yīng)該去把BPM加入到現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)中。通過(guò)讓更多的一些基本功能進(jìn)行自動(dòng)化操作管理，可以有效避免因采用新技術(shù)所帶來(lái)的適應(yīng)性問(wèn)題，例如，當(dāng)呼叫中心接到客戶(hù)打來(lái)的電話(huà)，系統(tǒng)應(yīng)該自動(dòng)生成一“困難單子”。單子上面可以有一個(gè)表格，讓員工在與客戶(hù)進(jìn)行交流時(shí)記錄一些信息。一但客戶(hù)的電話(huà)結(jié)束，或者需要過(guò)一步的溝通來(lái)解決問(wèn)題。員工就查以向系統(tǒng)提交表格，這樣數(shù)據(jù)就可以自動(dòng)保存下來(lái)，而且還會(huì)按照“困難單子”的工作流程向接下來(lái)的負(fù)責(zé)人發(fā)一個(gè)通知。此外，如果這樣做了，還沒(méi)有什么行動(dòng)的話(huà)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)找其它人來(lái)負(fù)責(zé)。如果其它人當(dāng)中也沒(méi)有什么合適的人，哪么，”困難單子“會(huì)發(fā)送到上一層級(jí)的人員手中，直到確保客戶(hù)的要求有人來(lái)負(fù)責(zé)解決為止。
通過(guò)自動(dòng)化這個(gè)流程，系統(tǒng)就可以保證客戶(hù)的要求從開(kāi)始提出到最后的解決都可以看得清楚。這樣同時(shí)還可以迫使那些與該流程有關(guān)的員工會(huì)及時(shí)填寫(xiě)正確合適的文檔。這樣知識(shí)基礎(chǔ)可以得到不斷更新，客戶(hù)滿(mǎn)意度也可以得到不斷提高。
如果應(yīng)用得當(dāng)，CRM系統(tǒng)在提高企業(yè)竟?fàn)幜Φ姆矫媸欠浅Ｓ杏玫模簿哂懈蟮挠绊懀撬⒉荒芙鉀Q流程上面的問(wèn)題。相反的CRM只是用來(lái)提高客戶(hù)服務(wù)水平的，因此，業(yè)務(wù)部門(mén)的人在決定應(yīng)用新技術(shù)前，需要往回走幾步，仔細(xì)回顧一下整個(gè)企業(yè)的大環(huán)境。而現(xiàn)在，我們可以從技術(shù)整合中的更加先進(jìn)的流程管理來(lái)找到更合適的解決方案。
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